Autohersteller erhalten einen Weckruf darüber, wie Lobbying ihren Markenwert beeinflusst

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Der Übergang zu Elektrofahrzeugen ist für die Bekämpfung des Klimawandels von entscheidender Bedeutung. Zusammen mit einer deutlichen Reduzierung privater Autofahrten durch bessere öffentliche Verkehrsmittel und eine bessere Fahrradinfrastruktur kann der Ersatz von Verbrennungsmotoren durch mit erneuerbarer Energie betriebene Elektrofahrzeuge einen großen Teil jenes Fünftels der globalen CO2-Emissionen einsparen, das aus dem Verkehrssektor stammt.

Die Rolle der großen etablierten Automobilhersteller – Unternehmen wie VW, Ford, Hyundai und Toyota – ist entscheidend dafür, wie schnell wir auf Elektrofahrzeuge umsteigen und wie schnell wir diesen riesigen Sektor dekarbonisieren. Bislang war es eine zweiseitige Angelegenheit. Die großen Autokonzerne haben Milliarden von Dollar in Elektrofahrzeugtechnologie und Produktionsanlagen investiert, um zu versuchen, Tesla einzuholen, und die Gesamtverkäufe von Elektrofahrzeugen sind weiter steigend dieses Jahr, wenn auch in einem etwas weniger rasanten Tempo.

Gleichzeitig sind jedoch viele etablierte Automobilhersteller Lobbyarbeit hinter verschlossenen Türen, um Klimaschutzbestimmungen für Elektroautos abzuschwächen, in dem Versuch, die Lebensdauer ihres bestehenden Profitcenters, das jedes Jahr Millionen von Fahrzeugen mit Verbrennungsmotoren herstellt, zu verlängern. Bisher ging man davon aus, dass sich die Kunden nicht wirklich für solche Aktivitäten interessieren – sie interessieren sich nur für das Auto selbst und nicht dafür, was das Unternehmen, das es herstellt, vorhat.

Neue Meinungsumfragen stellen diese Annahme in Frage. Dynataim Namen des Think Tanks Neues AutoMotivebefragte eine repräsentative Stichprobe von 1.000 Autofahrern in sechs Ländern – USA, Großbritannien, Frankreich, Indien, Indonesien und Japan – um Einblicke in die Einstellung der Verbraucher zur Rolle der Autohersteller beim Übergang zur Elektromobilität zu erhalten. Eine Mehrheit der Autofahrer in allen Ländern gab an, dass sie Unternehmen bevorzugen, die strengere Maßnahmen zur Bekämpfung des Klimawandels unterstützen, und eine Mehrheit in allen Ländern außer Japan sagte, dass sie es sogar vermeiden würden, ein Auto von einem Unternehmen zu kaufen, das gegen die Klimapolitik lobbyiert.

Genauer gesagt, eine Mehrheit der Autofahrer in Großbritannien (58%), Frankreich (51%), Indien (86%) und Indonesien (83%) möchte, dass ihre eigene Automarke aktiv Unterstützung Maßnahmen zur Steigerung des EV-Absatzes und zur schrittweisen Einstellung des Verkaufs von Autos mit Verbrennungsmotor (ICE). Weniger Fahrer in den USA und Japan waren dieser Meinung, aber immer noch mehr als die Fahrer, die wollten, dass ihre Automarke ablehnen Das Verhältnis solcher Policen ist mehr als zweifach.

„Diese Ergebnisse sollten vielen der größten Autohersteller Anlass zum Nachdenken geben“, kommentierte Ben Nelmes, CEO von New AutoMotive, die Umfrage. „Autofahrer sind sich zunehmend der Auswirkungen ihrer Autos auf die Umwelt bewusst und wollen sauberere Autos. Sich für eine Abschwächung oder Verwässerung der Klimapolitik einzusetzen, birgt nicht nur Umweltrisiken, sondern auch Reputations- und Finanzrisiken.“

Autokonzerne, die einen Blick in die Zukunft werfen, könnten den Generationenaspekt der Daten interessant finden. In den meisten befragten Ländern wünschten sich junge Autofahrer (18–34 Jahre) eher, dass ihre Automarke die Klimapolitik unterstützt, als ältere Autofahrer (55 Jahre und älter). Für Investoren dürfte auch interessant sein, was uns diese Ergebnisse über die wahrscheinliche Form der Energiewende sagen.

Ein Szenario mit einem lediglich linearen Wachstum der EV-Verkäufe über einen längeren Zeitraum geht davon aus, dass etablierte Hersteller von Verbrennungsmotoren weiterhin starke positive Markenassoziationen genießen werden, selbst wenn ihr Produkt auf dem Markt weniger Mainstream wird und die öffentliche Meinung sich weiterhin zugunsten mutigerer Maßnahmen zum Schutz der Gesellschaft verschiebt, während sich der Klimawandel verschärft. Aber wenn jüngere Autokäufer stärker von Marken abgeschreckt werden, die gegen Klimaschutz lobbyieren, als ältere Autokäufer, wird das dann passieren? Ab wann werden etablierte Autohersteller beurteilen, dass der Markenschaden Kosten der Lobbyarbeit gegen Elektrofahrzeuge überwiegen die Gewinne aus einer längeren Lebensdauer von Verbrennungsmotoren? Wenn dieser Punkt erreicht wird, könnte dies eine beschleunigte, nichtlineare zweite Hälfte des Übergangs zu Elektrofahrzeugen auslösen, da Industrie, Regierungen und Verbraucher sich alle einig sind.

Wenn das alles ein wenig hypothetisch klingt, schauen wir uns ein konkretes Beispiel an. Dieser Monat ist der jährliche Aktionärsversammlung des weltgrößten Autoherstellers Toyota. Die Aktionäre werden über eine Auflösung mehr Transparenz über Toyotas Lobbying-Haltung zur Klimapolitik zu fordern. Das Unternehmen sagt, seine politische Haltung stehe im Einklang mit dem Pariser Abkommen. Die Unternehmensaufsicht InfluenceMap sagt dass „Toyota“ sich auch 2023-24 weiterhin aktiv und negativ in wichtigen Klimapolitiken für die Automobilindustrie in mehreren Regionen engagiert, sowohl direkt als auch indirekt über seine Branchenverbände.“ Eine der Sorgen der Investoren ist, dass Lobbyarbeit gegen Elektrofahrzeuge und Klimapolitik die wertvolle Marke von Toyota schädigen könnte. Bisher haben wir wohl noch nie konkrete Beweise dafür gesehen – interessieren sich die Autofahrer tatsächlich für dieses Thema oder nicht?

Die Ergebnisse der neuen Meinungsumfrage von Dynata liefern den ersten echten Beweis dafür, dass Autofahrer sich tatsächlich – und zwar sehr – für die umfassendere Rolle ihrer Marke im Kampf gegen den Klimawandel interessieren. Sogar aktuelle Toyota-Fahrer, die eine allgemein positive Markenwahrnehmung des Unternehmens haben, scheinen zu wollen, dass das Unternehmen seinen Lobbying-Kurs ändert. In drei Ländern identifizierten sich genügend Autofahrer als Toyota-Fahrer, um statistisch signifikante Ergebnisse zu liefern: USA, Japan und Indonesien. In allen drei Ländern wollten viel mehr Toyota-Fahrer, dass das Unternehmen Unterstützung Die Befragten bevorzugen Maßnahmen zur Steigerung der Verkäufe von Elektrofahrzeugen und zur schrittweisen Einstellung des Verkaufs neuer Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor als die Ablehnung solcher Maßnahmen (USA: 49 % gegenüber 20 %, Japan 43 % gegenüber 12 %, Indonesien 84 % gegenüber 8 %).

Für die Automobilindustrie bietet sich daraus eine positive Chance, und die Daten stützen die Annahme, dass die Autofahrer der Branche bei Elektrofahrzeugen tatsächlich voraus sind. Eine große Mehrheit der Autofahrer in wichtigen Schwellenmärkten wie Indien und Indonesien gibt an, dass sie als nächstes Auto am liebsten ein Elektrofahrzeug kaufen würden. Viele Autofahrer sagen zwar, dass sie aufgrund mangelnder Elektroautooptionen erwogen haben, von ihrer aktuellen Automarke abzurücken, aber es scheint, dass die Käufer bereit und gespannt sind, wenn die Autohersteller eine größere Auswahl an erschwinglichen Elektrofahrzeugen auf den Markt bringen können.

Autofahrer haben in vielen Fällen höhere Erwartungen als Autokonzerne, was die Geschwindigkeit der Umstellung auf Elektrofahrzeuge angeht und welchen Anteil an Elektrofahrzeugen die Autohersteller verkaufen müssen, um auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. So tendierten die befragten Autofahrer beispielsweise dazu, zu glauben, dass ihre eigene Automarke je nach Land bis 2030 einen Elektrofahrzeuganteil von etwa 40 bis 50 Prozent anstreben sollte. Die hohen Beliebtheitswerte für Marken, die als führend bei der Umstellung auf Elektrofahrzeuge gelten, sowohl in Bezug auf ihren eigenen Marktanteil als auch auf ihre Unterstützung einer ehrgeizigen Klimapolitik, sollten die Autohersteller als Chance und nicht als Bedrohung betrachten.

Auch wenn der Weg manchmal steinig sein kann, wird der Markenwert in der Automobilindustrie zunehmend an die Umstellung auf Elektrofahrzeuge geknüpft sein, und Marken, die in dieser Hinsicht eine Führungsrolle übernehmen, können in einem sich ändernden Klima erfolgreich sein.