EINWährend sich die Lebenshaltungskostenkrise zuspitzt, kürzen britische Käufer ihre Budgets in fast allen Bereichen. Aber es gibt eine bemerkenswerte Ausnahme – das Geld, das für Kleidung ausgegeben wird, liegt über dem Niveau vor der Pandemie, die Rückkehr von Hochzeiten, Feiertagen und Geselligkeit schürt einen Boom bei „Racheausgaben“ oder den Kauf von Leckereien, die über Monate der Pandemiesperre verpasst wurden.
Die Käufer geben fast ein Fünftel mehr für Kleidung aus als im letzten Jahr, wie Untersuchungen von Kantar für den Guardian ergeben haben, wobei der Wert 1 % über dem Wert von 2019 liegt.
Die Widerstandsfähigkeit der Nachfrage nach Mode-, Schuh- und Schönheitsprodukten trotzt den Erwartungen einer Verlangsamung der nicht unbedingt notwendigen Ausgaben, trotz des Drucks auf das übrige Geld durch steigende Energierechnungen sowie Lebensmittel- und Transportkosten.
Schuhe waren im letzten Monat die am schnellsten wachsende Non-Food-Kategorie, laut den Daten des British Retail Consortium, die diese Woche veröffentlicht wurden, mit Kleidung auf Platz drei hinter Gesundheit und Schönheit. Dagegen gingen die Umsätze fast aller anderen Non-Food-Artikel zurück, darunter Spielwaren, Technik und Haushaltswaren.
„Die Leute schätzen dieses bisschen Eskapismus“, sagte Andy Saxton, Fashion Insight Director bei Kantar. Er schlug vor, Geld für Arbeitskleidung zu sparen, wo die Ausgaben gegenüber dem Niveau vor der Pandemie um fast ein Viertel gesunken seien, und stattdessen für Artikel mit flexiblerer Verwendung, von T-Shirts bis hin zu Kleidern, die für gesellschaftliche Anlässe und mehr getragen werden könnten entspannte Bürokleidung.
Die Wiedereröffnung der Hauptstraßen, die es ermöglicht hat, besser sitzende Kleidung wie Jeans und BHs anzuprobieren und das Einkaufen zu einem geselligeren Anlass zu machen, hat zu steigenden Umsätzen für den britischen Marktführer Primark geführt, der keinen Online-Shop hatte während der Sperrungen. Die Verkäufe stiegen in den 12 Wochen bis zum 28. Mai um 81 % und lagen 4 % über dem Niveau von 2019.
Marks & Spencer, die in spanischem Besitz befindliche Kette Mango und die Online-Spezialisten Boohoo und Asos verzeichnen einen weiteren Anstieg der Kundenausgaben.
„Die Mode sonnt sich immer noch im Online-Boom und den Racheausgaben“, sagte Kayla Marci, eine Marktanalystin bei der Modeforschungs- und Beratungsgruppe Edited, und bezog sich auf den Fachbegriff der Branche, wenn Menschen nach einem negativen Ereignis mehr ausgeben.
Ein Teil des Grundes, bis die Einnahmen wieder auf das Niveau vor der Pandemie zurückgekehrt sind, liegt darin, dass alles mehr kostet. Kantar stellte fest, dass das Volumen der verkauften Kleidungsstücke um etwa 8 % zurückgegangen war, während der durchschnittliche Preis, der für Artikel bezahlt wurde, um 9 % gestiegen war.
Saxton sagte jedoch, die höheren Ausgaben seien nicht nur auf die Inflation zurückzuführen, sondern auch darauf, dass Käufer bessere Marken wählten. „Die Leute kaufen bewusster ein. Die Impulsivität lässt nach. Die Leute wollen mehr Kontrolle darüber, wohin ihr Geld fließt, und es muss weiter gehen.“
Er sagte, die Käufer suchten nach Mode, die „etwas länger hält“ und die sie „in den nächsten Monaten“ nicht ersetzen müssten.
Dies stimmte mit einer Untersuchung überein, die die John Lewis-Kette im Mai durchgeführt hatte und bei der 37 % der befragten Käufer angaben, dass sie nach vielseitiger Kleidung suchen, um mehr Geld zu verdienen. Das Kaufhaus sagte, es habe in letzter Zeit in keiner Modekategorie einen Umsatzrückgang bemerkt. Geselligkeitskleidung erwies sich als besonders beliebt, wobei 55 % der Befragten angaben, in sie investieren zu wollen.
„Wir haben nicht nur einen Umsatzanstieg bei Einstiegspreisen festgestellt, sondern auch bei höherwertigen Produkten, von denen die Kunden wissen, dass sie sie immer wieder verwenden können“, sagte Beth Pettet, Einkäuferin bei John Lewis.
Laut Kantar wird der Gesamtmarkt auch durch starke Verkäufe von Essentials wie Unterwäsche, Nachtwäsche und Socken gestützt, wobei die Ausgaben in diesen Bereichen gegenüber dem Niveau vor der Pandemie um 10 % gestiegen sind. Auch das liegt zum Teil an den höheren Preisen. Die Kosten für Baumwolle waren volatil und die Preise für Unterwäsche gehörten laut Edited mit 21 % mehr als in den Jahren vor der Pandemie zu den größten Anstiegen.
Die Nachfrage nach Sportbekleidung ist ebenfalls stark geblieben, wobei die während der Pandemie vorgenommenen Änderungen des Lebensstils fortgesetzt werden. Die Ausgaben liegen 2019 um 3 % darüber. Die Verkäufe von Turnschuhen sind um ein Fünftel gestiegen, da Freizeitschuhe zunehmend zur Norm werden, aber die Verkäufe von eleganten Schuhen sind rückläufig.
Die Käufe von Outfits für Hochzeiten und Partys nehmen ebenfalls stark zu, wobei die Ausgaben laut Saxton jetzt 1 % über dem Niveau vor der Pandemie und 165 % über dem Vorjahresniveau liegen. „Viele Leute sehen ihre Garderobe durch und stellen fest, dass das letzte Mal, dass sie ein Outfit getragen haben, mehr als zwei Jahre her ist und sie eine Auffrischung ihrer Garderobe brauchen.“
Die Ausgaben für Urlaubsausrüstung sind mehr als dreimal so hoch wie im letzten Jahr, bleiben aber fast ein Fünftel unter dem Niveau vor der Pandemie, stellte Kantar fest.
Pippa Stephens von der Forschungsgruppe Global Data sagte, dass eine Umstellung auf lässigere Kleidung am Arbeitsplatz den Handel für Anzug- und Hemdenhersteller wahrscheinlich dämpfen würde. Sie schlug vor, dass Supermärkte und Geschäfte wie Primark und möglicherweise Marks & Spencer wahrscheinlich von der Konzentration auf das Wesentliche profitieren würden.
Laut Stephens schränken jüngere Käufer ihre Ausgaben viel stärker ein, eine Änderung, die eher modebewusste Einzelhändler und Online-Spezialisten betreffen würde.
„Die meisten haben ein geringeres Einkommen oder müssen sich um junge Familien kümmern. Das Einkommen älterer Käufer ist weniger betroffen und sie konzentrieren sich auf klassischere Artikel, bei denen sie weniger wahrscheinlich Abstriche machen werden“, sagte sie.
Es wird jedoch erwartet, dass die Lage der Bekleidungsumsätze im gesamten Einzelhandelsmarkt in den kommenden Monaten viel schwieriger werden wird.
Saxton deutete an, dass die Herbst- und Wintermodesaison wahrscheinlich Schwierigkeiten haben würde, da die Inflation die Kaufkraft in Großbritannien weiter drückte und die Bekleidungsversorgung durch Produktionsschwierigkeiten in China und anderen Ländern beeinträchtigt wurde, in denen Covid-Sperren zu Fabrikschließungen und Verzögerungen in Häfen geführt haben.
Natalie Berg, eine Einzelhandelsanalystin, sagte, „das Schlimmste stand noch bevor“, was die Verbraucher betrifft, die ihre Ausgaben für Mode einschränken. Dies sei „besonders im Oktober, wenn wir unsere Heizung wieder andrehen müssen und uns die Aussicht auf noch höhere Energierechnungen trifft“. Sie sagte: „Das hält die Einzelhändler nachts wach.“