Das Frühstück war ein Lichtblick für Amerikas größte Restaurantketten. Jetzt ist es ein Problem

0

Jetzt mit Leuten, die wegen der zu Hause festsitzen Coronavirus PandemieEs ist eines der Segmente mit der schlechtesten Performance der Branche. McDonalds (MCD) CEO Chris Kempczinski sagte während des Analystenanrufs des Unternehmens im ersten Quartal der vergangenen Woche, dass "das Frühstück im Vergleich zu anderen Mahlzeiten schlecht ist".
Ebenso Jose Cil, CEO von Restaurant Brands International (QSR), dem Burger King, Popeyes und Tim Hortons gehören, sagte während eines Gewinnaufrufs letzte Woche, dass Frühstück und Snacks "haben einen überproportionalen Rückgang verzeichnet, während Mittag- und Abendessen mehr Kraft gezeigt haben."

Der Rückgang macht Sinn: Das Frühstück ist "eine einfache Mahlzeit, die Sie ersetzen können, wenn Sie jetzt selbst kochen", sagte IHOP-Präsident Jay Johns kürzlich bei einem Anruf über die finanziellen Ergebnisse der Kette. "Wenn Sie nur einmal am Tag bestellen", sagte er, ist es wahrscheinlicher, dass Sie ein Abendessen bestellen.

Niedrigere Frühstücksverkäufe sind ein Problem für die Fast-Food-Branche, die bereits vor der Pandemie Schwierigkeiten hatte, Kunden zu halten und neue zu gewinnen, wie es gehobene Fast-Casual-Ketten mögen Chipotle (CMG) und Panera brachte einen höheren Anteil an Gästen.

"Der Verlust des Frühstücks ist ein schwerer Schlag", sagte Sara Senatore, eine leitende Research-Analystin, die Restaurants für Sanford C. Bernstein abdeckt. "Das wird Auswirkungen darauf haben, welche Ketten den größten Volumenrückgang verzeichnen."

Vor der Pandemie machte das Frühstück etwa 25% des Umsatzes von McDonald's und 40% des Gewinns aus, sagte Senatore.

"Fast jeder Betreiber hat eine beträchtliche Investition in das Frühstück", sagte Peter Saleh, Restaurantanalyst bei BTIG. Und "es wird wahrscheinlich eine der letzten" Mahlzeiten sein, die wirklich zurückkommen, sagte er. Es ist wahrscheinlich, dass die Leute zu Hause so lange frühstücken, bis sie ihre normalen Routinen wieder aufnehmen.

Bis dahin müssen Unternehmen wahrscheinlich abwarten. Ihre beste Option könnte sein, ihre Restaurants später am Tag zu öffnen, um diese Kosten wieder hereinzuholen, sagte er.

Die Ausnahme kann sein Wendy's (WEN)Dies sorgte durch Werbung für den neuen Start dafür, dass die Leute wussten, dass es Anfang dieses Jahres zum Frühstück geöffnet war.

Frühstückskriege

Im September gab Wendy bekannt, dass dies der Fall ist Vorbereitung, sein Frühstücksmenü landesweit auszurollen. Zu diesem Zeitpunkt hatte das Unternehmen angekündigt, 20.000 Mitarbeiter einzustellen und 20 Millionen US-Dollar in das Projekt zu investieren.
Vor dem Rollout hatte Wendy's nur in relativ wenigen Läden Frühstück verkauft. Das neue Menü Anfang März offiziell gestartet

Es gab gute Gründe zu erweitern: Zu der Zeit, Fast-Food-Ketten hatten mit dem schleppenden Verkehr zu kämpfen. Die Leute gaben im Allgemeinen mehr für jeden Einkauf aus, machten diese Einkäufe jedoch seltener.

In der Kategorie profitables Frühstück wurde der Kampf um die Kunden immer heißer.

McDonald's wehrte sich mit einem Nachgeben kostenlose Ei McMuffins am Tag des Starts und hielt es für "National Egg McMuffin Day". Noch vor dieser Kampagne, McDonald's testete aus neue Hühnchen-Frühstücksbrötchen.
Andere Ketten verstärkten bereits ihre Frühstücksspiele. Dunkin 'letztes Jahr startete ein Beyond Breakfast Sandwich, hergestellt mit pflanzlicher Wurst. IHOP kündigte ein neues Fast-Casual-Frühstückskonzept namens Flip'd, für Kunden, die unterwegs frühstücken möchten. Flip'd serviert IHOP-inspirierte Produkte wie Pfannkuchenschalen, Ei-Sandwiches und Frühstücks-Burritos. Im Gegensatz zu IHOP-Mahlzeiten haben die Flip'd-Standorte jedoch nur begrenzte Sitzplätze und die Angebote sind so konzipiert, dass sie auch unterwegs gegessen werden können.

Wendy's startete sein Frühstück, bevor die Staaten wegen der Pandemie damit begannen, Aufträge für den Aufenthalt zu Hause zu erteilen. Es sah sofortige Ergebnisse.

Der Start "hat unsere Erwartungen wirklich übertroffen", sagte CEO Todd Penegor während eines Anrufs über die Ergebnisse des Unternehmens am Mittwoch.

"Das Frühstück lief von Anfang an sehr gut", fügte er hinzu und bemerkte, dass in der ersten Woche, in der alle Restaurants Frühstück servierten, die Verkäufe in Geschäften, die mindestens ein Jahr geöffnet hatten, um 16% stiegen.

Penegor sagte, dass Wendy's den Umsatzrückgang beim Frühstück weitgehend vermeiden konnte, weil es so viel in die Werbung für das neue Menü investiert hat.

"In der gesamten Branche (Frühstück) wurde sehr hart getroffen", sagte er. "Aber wir sind sehr zufrieden mit der Werbeunterstützung, die wir da draußen hatten", sagte er. "Wir konnten die Leute dazu bringen, herauszukommen und weiterhin unsere großartigen Frühstücksangebote zu probieren."

Trotzdem war es nicht genug, um es zu heben Die Verkäufe im gleichen Geschäft in den USA blieben im Quartal unverändert. In ähnlicher Weise stiegen die Verkäufe von McDonald's in US-Restaurants, die seit mindestens 13 Monaten geöffnet sind, nur um 0,1%.

Langfristige Wette

Unternehmen in der Branche sagten, das Frühstück sei langfristig immer noch wichtig. Sie planen Frühstück auf der Speisekarte zu haben, wenn die Leute wieder anfangen, das Essen draußen oder unterwegs zu essen.

"Wenn wir uns wirklich in der Erholungsphase befinden, wird es für uns von entscheidender Bedeutung sein, das Frühstücksgeschäft wieder aufzunehmen", sagte McDonald's Kempczinski. Er fügte hinzu, dass das Unternehmen "sehr aggressiv" sein werde, um diesen Teil des Geschäfts anzukurbeln.

Größere Ketten können auch davon profitieren, dass kleinere Restaurants ausfallen.

Vor der Pandemie haben viele Menschen möglicherweise in örtlichen Cafés gefrühstückt. Wenn diese Standorte darunter leiden, können große Ketten diese Kunden anziehen, so der Morningstar-Analyst R.J. Hottovy.

"Kaffee ist eine der fragmentierteren Kategorien", sagte er. Etwa die Hälfte der Coffeeshops in den USA werde von kleinen Ketten betrieben, sagte er. "Diese Gruppe wird ziemlich hart getroffen", sagte er.

Angesichts der beispiellosen Arbeitslosigkeit werden die Menschen nach Angeboten für Lebensmittel suchen. Wendy's bot bereits günstige Angebote für das Frühstück an, bemerkte Hottovy, und andere werden wahrscheinlich anfangen, Frühstücksmahlzeiten zu rabattieren, um Kunden wieder anzulocken.