Das Geheimnis von Birkenstocks anhaltendem Erfolg

Und anscheinend ist der ultimative Ausdruck dieses Phänomens ein Paar Birkenstöcke.

Im vergangenen Monat erklärte die britische Vogue Birkenstocks zur offiziellen Sandale des Jahres 2020, während die Modesuchmaschine Lyst berichtete, dass sie zum meistgesuchten Schuh der Plattform geworden sei. Inzwischen sind die Models Kendall Jenner, Gigi Hadid und Kaia Gerber alle in ihren ausgestiegen – mit und ohne Socken. Nicht schlecht für einen Schuh, der behauptet, seine orthopädischen Fähigkeiten immer über seine modische Anziehungskraft gestellt zu haben.

Vor Ugg, Crocs, Hasbeens und Fitflop gab es Birkenstock. Mit dem Slogan "oft kopiert, nie erreicht" reicht die Linie der bekannten Marke über zwei Jahrhunderte zurück. In diesen Zeiten der Unsicherheit hat diese haltbare Sandale etwas beruhigend Zuverlässiges.

Mit seiner bootartigen Naturkork-, Jute- und Latexsohle und den klobigen Schnallenriemen geben Birkenstocks ein Anti-Mode-Statement ab, das über Trends hinausgeht – und es dennoch irgendwie schafft, sie zu setzen.

Die frühesten Aufzeichnungen über das Familienschuhgeschäft gehen auf Johann Adam Birkenstock zurück, der 1774 als Schuster in Langen-Bergheim arbeitete. Bis 1896 hatte sein Enkel, der Frankfurter Schuhmacher Konrad, zwei Geschäfte eröffnet und das Fußbett auf den Markt gebracht ), anatomisch geformte Einlegesohlen, die Ihren Fuß stützen und formen. Bis 1925 wurden sie europaweit verkauft.

Das Unternehmen erweiterte sein Angebot um einwöchige Schulungskurse für Mediziner zu den Vorteilen des Bewegungsapparates und des Kreislaufs seiner Spezialschuhe. 1947 veröffentlichte Konrads Sohn Carl das Buch "Podologie – Das Carl-Birkenstock-System", in dem er seinen Ansatz zur Unterstützung des "natürlichen Gangs" zur Erreichung gesunder Füße darlegte. Dies war das erste von mehreren Birkenstock-Lehrbüchern und Handbüchern, die mit spannenden Ideen gefüllt waren – wie barfuß in der Natur spazieren gehen und die Füße in Fichtennadelsalz und kaltem Wasser einweichen.

Die 1960er Jahre waren das Werk von Birkenstock, wie wir es heute kennen. 1963 brachte Carls Sohn Karl die erste Sandale auf den Markt, den Single-Strap Madrid, der ursprünglich als Turnschuh vermarktet wurde und bis heute ein wichtiger Stil ist. Drei Jahre später machte Margot Fraser, eine in Kalifornien lebende deutsche Schneiderin, Urlaub in ihrer Heimat – so viele wie in den No-Nonsense-Sanatorien des Landes (strenge Vorläufer des modernen Spa) – und erhielt ein Paar Madrids als Therapie für ihre schmerzenden Füße.

Sofort begeistert wandte sie sich an die Familie, um der erste US-Distributor der Marke zu werden. Fraser bemühte sich zunächst, das Interesse der Schuhverkäufer zu wecken, und fand stattdessen einen Platz für die Sandalen in Reformhäusern.

Hier entdeckten Hippies, dass sie sich neben Vitaminen und getrockneten Linsen kuschelten, und als sich der Sommer der Liebe abspielte, wurde Birkenstocks zum Schuh der Wahl für Beatniks von San Francisco bis Vermont. Diese neu entdeckte Coolness hat die Kataloge der Marke nicht davon abgehalten, die Schuhe bei allen bekannt zu machen – Hausfrauen, Golfer, Ärzte und Köche kommen alle.

Die Arizona-Sandale mit zwei Riemen kam 1973 auf den Markt und wurde und bleibt der Bestseller der Marke.

Im Laufe der Jahre haben viele Subkulturen Birkenstocks als Teil einer Uniform angenommen, von Surfern und Skatern bis hin zu Deadheads, aber es dauerte bis 1990, bis die High Fashion vollständig zur Kenntnis genommen wurde. Der Trend (wie viele aus diesem Jahrzehnt) ging von Kate Moss aus. Der Teenager posierte für das Cover-Shooting der Fotografin Corinne Day im Juli für das The Face-Magazin mit Birkenstocks am Strand. Dieser Moment des Jugendbebens führte dazu, dass Marc Jacobs die Sandale für seine Grunge-Kollektionsshow im Frühjahr / Sommer 1993 für Perry Ellis auswählte, und bald wurde der Schuh von College-Studenten und Musikern ordnungsgemäß übernommen, um ihre karierten Hemden und Babypuppenkleider zu ergänzen.

Ein Jahrzehnt später erlebte Birkenstock dank A-Listenern aus West-London, darunter Jude Law und Jade Jagger, dann Gwyneth Paltrow, die während ihrer Zeit in der britischen Hauptstadt im Jahr 2002 Schlagzeilen für den Verzicht auf Absätze zugunsten dieser Wohnungen machte, einen weiteren Statusanstieg.

Zwei Jahre später brachte Heidi Klum ihre eigenen limitierten Sandalen mit Biker-Nietenleder und Distressed-Denim auf den Markt. (In Verbindung mit diesen Prominenten waren die Noughties auch eine Zeit, in der der abwertende Begriff "Birkenstock liberal" von Konservativen verwendet wurde, um das Stereotyp eines Müsli-fressenden, Volvo-fahrenden Machers zu beschwören.)

Diese scheinbar unpassenden Fangemeinden machen Birkenstocks so kugelsicher. Die immer noch in Familienbesitz befindliche, immer noch in Deutschland hergestellte Marke (sie hat vier Fabriken im ganzen Land) hat in der Vergangenheit wenig Wert auf Marketing oder Werbung gelegt.

Das hat die Mode der Welt 2012 nicht wieder auf Trab gehalten, als Phoebe Philo den Furkenstock – ein schwarzes Arizona mit Nerzfell – für Célines Frühjahr-Sommer 2013-Kollektion erfand. Dies löste sofort einen Tsunami der Nachfrage aus und andere Marken, nämlich Givenchy, Giambattista Valli und Acne, folgten mit anderen luxuriösen Versionen. Als Normcore 2014 landete – ein Trend, der mit flüchtigen, unbeschreiblichen Schuhen verbunden war -, befand sich Birkenstock auf einer weiteren Modewelle.

Seitdem ist das Geschäft unter dem wachsamen Blick der derzeitigen CEOs Oliver Reichert und Markus Bensberg, die für Karls Söhne verantwortlich sind, exponentiell gewachsen. Es wird mittlerweile in über 100 Länder vertrieben und bietet rund 800 Modelle – darunter die bewährte Gizeh-Tangasandale und den Boston-Clog -, die dem Fußbett unerschütterlich treu bleiben. Das beliebte vegane Sortiment wurde ausgezeichnet, und die Marke hat sich auch in andere Kategorien wie (tatsächliche) Betten und Naturkosmetik verlagert.

Die neuesten Initiativen des Unternehmens sind 1774, das Pariser Studio, das Premium-Kooperationen verwaltet, und Birkenstock Box, ein "mobiles, räumliches Einzelhandelskonzept", das weltweit in Zusammenarbeit mit Concept Stores wie Andreas Murkudis in Berlin auftaucht. Eine der Beziehungen von 1774 ist mit Rick Owens, dessen geschlechtsspezifische Ästhetik eine offensichtliche Synergie bietet. Der Designer hat Birkenstock für die Saison Frühjahr-Sommer 2019 erstmals kompromisslos umgesetzt. Aktuelle Designs sind der Rotterhiker-Stiefel und die Rotterdam-Sandale mit robusten Gummibändern. "Im Grunde sind Birkenstocks wie Jeans, funktional und sexy. Vielleicht sind Birkenstock sogar die sexiesten Schuhe aller Zeiten", sagte Owens gegenüber GQ Germany.

Valentino ist ebenfalls 1774 beigetreten, was zu einem sauberen, tonalen Arizona in Rot und Schwarz geführt hat. Der Kreativdirektor der Marke, Pierpaolo Piccioli, entwickelte auch ein säuregelbes Paar, das Frances McDormand mit ihrem Haute Couture-Kleid von Valentino für die Oscars 2019 tragen sollte. "Ich habe den größten Teil meines Erwachsenenlebens Sandalen aus Arizona getragen. Sie haben mich buchstäblich physisch und philosophisch geformt … Der Funke fing Feuer und es gibt kein Zurück mehr", sagte der Schauspieler in einer Presseerklärung.

Inzwischen haben Jack McCollough und Lazaro Hernandez von Proenza Schouler sowohl den Arizona als auch den knöchelgeschnallten Milano mit Klettverschlüssen und Kontrastnähten neu erfunden.

Das heißt aber nicht, dass die Marke endlich dem Sprung auf jeden modischen Zug erlegen ist. Es wird weithin berichtet, dass es die Streetstyle-Giganten Supreme und Kultmarke Vetements abgelehnt hat, weil eine Zusammenarbeit kaum mehr als die Platzierung von Logos zur Folge gehabt hätte.

Eine bessere Partnerschaft ist Birkenstocks Bildungsprojekt mit dem Londoner Central Saint Martins. Zuerst wurden die Studenten der BA-Modegeschichte und -Theorie eingeladen, die produktiven Archive der Marke zu durchsuchen, dann entwickelten die MA-Modestudenten innovative Designs. Auf der MA-Messe 2020 wurden vier Stile von Absolventen gezeigt, die nun im kommenden Februar in den Handel kommen sollen. Eine davon, die Moto-Sandale von Alex Wolfe, orientiert sich an Motocross-Stiefeln und bedeckt den Unterschenkel mit bunten, flügelartigen Schienbeinschonern.

"In zukünftige Talente zu investieren und sich mit ihnen zu verbinden, bedeutet, mit freien Geistern zu arbeiten. Eine Priorität für eine demokratische Marke, die alle wie Birkenstock umfasst. Die Studenten zeigten ein echtes Verständnis für Design und lieferten ein überzeugendes Endergebnis", sagte Reichert. Vielleicht kann ein alter Hund doch neue Tricks lernen.