Wenn Peloton wissen will, warum der Lockdown-Boom beim Heimtraining nicht nachhaltig war, dann hat Ian Rodriguez eine gute Antwort: Gemeinsam mit anderen macht das Training mehr Spaß.
Rodriguez, ein 52-jähriger Lehrer aus Preston, Lancashire, kündigte seine Mitgliedschaft im Fitnessstudio, als die Pandemie ausbrach, konnte es aber kaum erwarten, wiederzukommen. Wie viele andere gab er Geld für Fitnessgeräte aus, darunter ein Rudergerät und einige Gewichte. Aber dann fing er an, den Sportunterricht zu vermissen.
„Ich habe mich während der gesamten Sperrung zu Hause fit gehalten, aber als die Beschränkungen nachließen, begann mich der Mangel an sozialer Interaktion zu stören. Ich kam zu dem Punkt, an dem ich es verpasste, zum Unterricht ins Fitnessstudio zu gehen. Alleine zu trainieren, selbst wenn dich jemand während eines Online-Kurses auf einem Bildschirm anschreit, ist einfach nicht dasselbe“, sagt er. Rodriguez sei nun „vier- oder fünfmal die Woche“ wieder im Fitnessstudio.
Millionen andere auf der ganzen Welt sind dem Aufruf des Fitnesstrainers gefolgt, was Peloton, das Heimfitnessunternehmen, vor weitere Fragen stellt, was dies für die Nachfrage nach seinen Heimtrainern, Laufbändern und Online-Kursen bedeutet, wenn es seine neuesten Quartalsergebnisse vorlegt Dienstag.
Die letzten Jahre waren ein wilder Ritt für das Unternehmen. Peloton war neben Zoom, Netflix und Amazon einer der symbolischen kommerziellen Erfolge des globalen Pandemie-Lockdowns. Es ging 2019 mit 29 US-Dollar pro Aktie an den Börsengang und seine Bewertung näherte sich im Januar 2021 50 Milliarden US-Dollar, als die Aktien auf dem Höhepunkt der Sperrbeschränkungen über 160 US-Dollar stiegen. Aber das Schicksal von Peloton hat sich gewendet und die Bewertung ist dramatisch bergab gegangen. Heute ist das Unternehmen mit 8 Mrd. $ genauso viel wert wie vor dem Börsengang. Am späten Freitag stiegen die Aktien von Peloton jedoch im nachbörslichen Handel um mehr als 30 %, nachdem im Wall Street Journal berichtet wurde, dass Amazon erwägt, ein Angebot für das Unternehmen abzugeben.
Ein Übernahmeangebot eines der größten Unternehmen der Welt würde einer hochkarätigen Marke entsprechen, die es gewohnt ist, Schlagzeilen zu machen. Im Mai letzten Jahres rief Peloton seine beiden Laufbänder nach dem Tod eines Kindes und Dutzenden anderer Verletzungen zurück, und Ende 2019 wurde es wegen einer „sexistischen und dystopischen“ Weihnachtswerbung beschimpft, in der eine Frau ein Videotagebuch ihres Peloton aufzeichnete Gebrauch, nachdem ihr Partner ihr ein Fahrrad gegeben hatte.
Im Dezember stürzten die Aktien nach dem Bildschirmtod des Sex-and-the-City-Charakters Mr Big ab, als er beim Neustart der Serie And Just Like That auf einem Peloton fuhr. Eine überstürzte Parodie-Werbekampagne von Peloton mit dem Mr. Big-Schauspieler Chris Noth wurde anschließend eingestellt, als Noth des sexuellen Übergriffs beschuldigt wurde. Noth bestreitet die Vorwürfe.
Jetzt wird der Vorstandsvorsitzende John Foley von mindestens einem Aktionär unter Druck gesetzt, zurückzutreten. Blackwells Hauptstadtein aktivistischer Investor mit einem Anteil von 5 % an Peloton, sagt, er habe „ernsthafte Bedenken“ hinsichtlich der Leistung und fordert seinen Vorstand auf, Foley zu entlassen und einen Verkauf zu prüfen.
Anjali Lai, Senior Analyst beim Forschungsunternehmen Forrester, sagt, Peloton kämpfe über eine Frage, die alle Unternehmen betrifft, die Waren und Dienstleistungen an Verbraucher verkaufen: Wie dauerhaft sind die durch die Pandemie verursachten Veränderungen?
„Sind die dramatischen Veränderungen im Verbraucherverhalten, die wir in den letzten zwei Jahren beobachtet haben, ein Voranziehen der Verbrauchernachfrage oder deuten sie auf eine langfristige, anhaltende Veränderung dessen hin, was Verbraucher kaufen und wie? Im Fall von Peloton waren Angebot und Nachfrage volatil, was darauf hindeutet, dass das Fitnesserlebnis zu Hause eine Beschleunigung der Verbrauchernachfrage ist, nicht unbedingt eine anhaltende Veränderung.“
Peloton produziert und verkauft Heimtrainer (ab 1.550 £) und Laufbänder (ab 2.545 £) sowie eine monatliche Abonnementgebühr für seine Online-Kurse von 12,99 £ pro Monat. Es stellt auch Kleidung und Accessoires her, obwohl dies ein viel kleinerer Teil des Geschäfts ist, und hat kürzlich ein Kameraprodukt auf den Markt gebracht. Als grober Anhaltspunkt dafür, wie viele Menschen seine Geräte nutzen, hat das Unternehmen 2,5 Millionen verbundene Fitnessabonnements, bei denen Benutzer 39 £ pro Monat zahlen, um über ihr Peloton-Fahrrad oder -Laufband auf Kurse zuzugreifen. Peloton gibt keine geografische Aufschlüsselung der Verkäufe an, liefert jedoch derzeit Geräte in die USA – seinen größten Markt – plus Kanada, Großbritannien und Deutschland.
In seinen letzten Quartalsergebnissen im November hieß es, dass der Umsatz in diesem Jahr mit 4,4 bis 4,8 Milliarden US-Dollar um bis zu 1 Milliarde US-Dollar niedriger sein wird als erwartet, während die Anzahl der monatlichen Workouts durch jeden angeschlossenen Fitness-Abonnenten auf 16 gegenüber 20 gesunken ist für den gleichen Zeitraum im Jahr 2020. In den drei Monaten bis September letzten Jahres verzeichnete das Unternehmen einen Verlust von 376 Millionen US-Dollar gegenüber einem Nettogewinn – einer US-Gewinnmessgröße – von 69,3 Millionen US-Dollar im Jahr zuvor, als es den Preis seiner Fahrräder senkte erhöhte die Werbeausgaben und litt unter Problemen mit seiner Lieferkette. Die Finanzchefin des Unternehmens, Jill Woodworth, sagte: „Es ist klar, dass wir die Auswirkungen der Wiedereröffnung auf unser Unternehmen und die gesamte Branche unterschätzt haben.“
Das in New York ansässige Unternehmen sagte letzten Monat, dass es Stellen- und Produktionskürzungen erwäge. Ein CNBC-Bericht unter Berufung auf interne Dokumente deutete an, dass ein vorübergehender Stopp der Herstellung von Fahrrädern und Laufbändern geplant sei. Als Reaktion auf die Behauptungen in einer Nachricht an seine 3.200 Mitarbeiter begann Foley stark und sagte, der Bericht sei „aus dem Zusammenhang gerissen“ und das Unternehmen ergreife rechtliche Schritte gegen den Leaker, bevor er einräumte, dass tatsächlich Kostensenkungen im Gange seien.
„In der Vergangenheit haben wir gesagt, dass Entlassungen der absolut letzte Hebel sein würden, den wir je zu ziehen hoffen würden. Allerdings müssen wir jetzt unsere Organisationsstruktur und die Größe unseres Teams mit größter Sorgfalt und Mitgefühl bewerten“, sagte er.
In einer Nachricht, die sich stark auf das amerikanische Unternehmenslexikon stützte, fügte Foley hinzu, dass das Unternehmen „zurücksetzen“ werde. „Wir haben ein gutes Gefühl bei der richtigen Dimensionierung unserer Produktion, und während wir uns zu stärker saisonalen Nachfragekurven entwickeln, setzen wir unsere Produktionsniveaus auf nachhaltiges Wachstum um.“
Dan Ives, der Geschäftsführer der US-Investmentfirma Wedbush Securities, sagt, Peloton sei ein „revolutionäres“ Produkt, aber das Management habe eine Verschiebung der Nachfrage nicht vorhergesehen. „Die Uhr für Peloton, das aus dem WFH-Umfeld herauskommt, hat Mitternacht geschlagen, und es könnten einige dunklere Tage vor uns liegen, wenn sich das Unternehmen auf ein niedrigeres Wachstumsprofil einstellt“, sagt er.
In der Zwischenzeit begrüßen Studiobesitzer auf beiden Seiten des Atlantiks Leute wie Ian Rodriguez zurück, wenn auch vor dem Hintergrund von zwei schrecklichen Jahren für Fitnessstudios. Vor der Pandemie hatte Großbritannien laut der Leisure Database Company, einem Marktforschungsunternehmen, 7.239 Fitnessstudios und 10,4 Millionen Mitgliedschaften. Es wird erwartet, dass beide Zahlen im vergangenen Jahr gesunken sind. In den USA, dem größten Markt von Peloton, hat laut IHRSA, einem Verband der Fitnessbranche, etwa ein Viertel der Fitnessstudios geschlossen, wobei auch die Zahl der Mitgliedschaften von insgesamt 64 Millionen im Jahr 2019 voraussichtlich sinken wird.
Nichtsdestotrotz ist ein Veteran der britischen Fitnessbranche optimistisch in Bezug auf die Genesung. John Treharne, der Gründer und Direktor der Gym Group, die 190 kostengünstige Veranstaltungsorte in ganz Großbritannien betreibt, sagt, dass der gesamte britische Markt jetzt „ziemlich nah“ am Niveau vor Covid liegt und bis Ostern wieder normal sein könnte. Und das, fügt er hinzu, liegt zum Teil daran, dass den Menschen der „soziale Aspekt“ fehlt, sich zu einem gemeinsamen Training zu versammeln.
„Die Art von Personen, die möglicherweise in Betracht gezogen haben, ein Online- oder Peloton-Produkt zu verwenden, sind eindeutig zum traditionelleren Angebot zurückgekehrt“, sagt er.
Peloton muss unterdessen den Gang wechseln und sich an eine Welt anpassen, in der Fitnessstudios wieder im Geschäft sind.