Der Marktdruck auf Tesla steigt, während die Einstellung zu Musk sinkt

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[Update: Tesla just announced Q1 2024 sales, and they are bad, even well below market estimates. More coming on this.] Vielleicht wird Tesla schon heute bekannt geben, wie viele Autos es im ersten Quartal 2024 ausgeliefert hat. Die meisten Analysten gehen davon aus, dass diese Zahlen enttäuschend sein werden. „Es ist der Tod um 1.000 Schnitte“, sagt Karl Brauer, Analyst bei ISeeCars.comsagte der Washington Post. Musk „hatte nie ein Nachfrageproblem, aber im vergangenen Jahr mehren sich die Anzeichen dafür, dass er mehr Autos produziert, als der Markt verlangt.“

Branchenanalysten schätzen, dass Tesla im ersten Quartal etwa 425.000 Neuwagen ausliefern wird, verglichen mit 484.000 im vierten Quartal 2023, sagte Daniel Ives, ein Technologieanalyst bei Wedbush Securities. Er sagte, es sei ein „Alptraumquartal“ für Tesla gewesen, da Tesla mit einem „perfekten Sturm“ aus zunehmender Konkurrenz aus China, nachlassender Nachfrage auf dem gesamten Elektrofahrzeugmarkt und einem Brand in seiner Fabrik in Berlin zu kämpfen habe, der die Produktion noch mehr belastet habe und Lieferungen. „Dies wird kein Moment des Feierns für die Bullen sein, sondern vielmehr ein ‚Raus dem Pflaster‘-Quartal für Tesla-Investoren“, sagte Ives. „Für Musk ist dies eine Weggabelung, um Tesla durch diese turbulente Zeit zu bringen, sonst könnten düsterere Tage bevorstehen.“

Während Elon Musk hohe Zinsen als einen Hauptgrund dafür angeführt hat, dass weniger Menschen Tesla-Autos kaufen, hat das Unternehmen mit einer Reihe von Klagen zu kämpfen, die auf schwere Verletzungen oder Todesfälle im Zusammenhang mit der fehlgeschlagenen Nutzung von Autopilot und Full Self Driving-Software zurückzuführen sind um die angekündigte Leistung zu erbringen. Kürzlich hat Tesla auf Anregung der National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) diesen Systemen auffälligere Warnungen hinzugefügt, um Fahrer darauf aufmerksam zu machen, dass sie sich weiterhin auf die Straße vor ihnen konzentrieren müssen, wenn diese Systeme verwendet werden.

Kürzlich hat das Unternehmen die neuesten Versionen seiner „Full Self Driving“-Software auf den Markt gebracht und Musk hat sein Lieferpersonal angewiesen, alle neuen Besitzer auf eine Probefahrt mitzunehmen, um sich mit dem, was das Fahrzeug leisten kann und was nicht, vertraut zu machen und um ihre Pflichten zu bekräftigen wenn das System aktiv ist. „Künftig ist es in Nordamerika Pflicht, FSD V12.3.1 zu installieren und zu aktivieren und den Kunden eine kurze Probefahrt zu ermöglichen, bevor sie das Auto übergeben“, schrieb Musk kürzlich in einer E-Mail an seine Mitarbeiter. „Fast niemand erkennt wirklich, wie gut (überwachte) FSD tatsächlich funktioniert. Ich weiß, dass dies den Lieferprozess verlangsamen wird, aber es ist dennoch eine zwingende Anforderung.“

Einige sind der Meinung, dass diese neueste Version der Software dem Unternehmen bisher am nächsten gekommen ist, Autos zu produzieren, die buchstäblich selbst fahren können, während andere die Anforderung einer Probefahrt als Eingeständnis sehen, dass die vorherigen Anweisungen zur Verwendung des Systems unzureichend waren. In jedem Fall stellt die Hinzufügung des Wortes „überwacht“ eine Änderung in der Art und Weise dar, wie das Unternehmen seine Software neuen Eigentümern präsentiert.

Bisher schien das Unternehmen zu unterstellen, dass seine Autos besser in der Lage seien, selbst zu fahren, als dies in Wirklichkeit der Fall war. Jahrelang veröffentlichte das Unternehmen auf seiner Website ein Video, in dem angeblich ein Tesla zu sehen war, der buchstäblich selbst fuhr und der Fahrer nur dabei war. Der Widerspruch zwischen den Angaben des Unternehmens in seiner Bedienungsanleitung und den Vorschlägen auf seiner Website führte bei einigen Fahrern zu Verwirrung darüber, wozu ihre Autos tatsächlich fähig waren. Verwirrung am Steuer hat oft unglückliche Folgen.

Tesla „Consideration Score“

Calibre ist ein Marktforschungsunternehmen, das Unternehmen dabei hilft, ihre Stärken und Schwächen auf dem Markt zu verstehen. Eine der Metriken, die es misst, ist der so genannte „Consideration Score“ – der Prozentsatz potenzieller Kunden, der bei ihrer Kaufentscheidung eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Modell in Betracht zieht. „Hören Sie den Stakeholdern zu. Vertrauen aufbauen. Hören Sie auf zu raten, was die Leute über Ihr Unternehmen denken. Erhalten Sie mit Calibre, dem weltweit einzigen Echtzeit-Stakeholder-Tracker, wirklich umsetzbare Informationen über Ihre Marke und Ihren Ruf“, so das Unternehmen sagt auf seiner Website.

Am 1. April 2024 (nein, das ist kein Scherz) sagte Calibre Reuters dass der Berücksichtigungswert für Tesla von einem Höchststand von 70 Prozent, als das Unternehmen im November 2021 erstmals beobachtet wurde, auf 31 Prozent im Februar dieses Jahres gesunken ist. Calibre führte für die Ergebnisse starke Zusammenhänge zwischen dem Ruf von Tesla und dem von Musk an. „Es ist sehr wahrscheinlich, dass Musk selbst zum Reputationsverlust beiträgt“, sagte Calibre-CEO Shahar Silbershatz Reutersund fügte hinzu, dass Untersuchungen seines Unternehmens zeigen, dass 83 Prozent der Amerikaner Musk mit Tesla in Verbindung bringen.

Reuters sagt, es habe mit fünf Marketing-, Umfrage- und Autoexperten gesprochen, die alle sagten, dass Kontroversen um Musk und seine zunehmend rechte Politik und öffentlichen Äußerungen die Marke Tesla belasten und die Nachfrage nach seinen Automobilen beeinträchtigen. „Es ist schwer genug, Verkäufe zu erzielen, ohne in die Politik einzusteigen“, sagte Tim Calkins, Marketingprofessor an der Kellogg School of Management der Northwestern University.

Wirtschaftsängste, der Mangel an erschwinglichen neuen Modellen und die zunehmende Konkurrenz durch günstigere Konkurrenten wie BYD wurden von Wall-Street-Analysten ebenfalls als Faktoren genannt, die Tesla unter Druck setzen. Insgesamt wird erwartet, dass der Absatz von Elektrofahrzeugen in den USA im ersten Quartal dieses Jahres um 15 Prozent steigen wird. Laut Cox Automotive sollen die Tesla-Verkäufe jedoch nur um 3 Prozent steigen. „Die Verlangsamung der Elektrofahrzeuge entwickelt sich zu einer Tesla-Verlangsamung“, sagte Cox-Analystin Stephanie Valdez Streaty. Kalifornien ist der größte Markt für Tesla in den USA, allerdings gingen die Verkäufe im Golden State im vierten Quartal 2023 zum ersten Mal seit drei Jahren zurück, während die Verkäufe von Elektroautos insgesamt stiegen.

Bergab seit 2022

Musks Ruf hat gelitten, seit er Twitter im Herbst 2022 gekauft hat. Auf die Frage eines Investors während einer Telefonkonferenz im Januar 2023, ob seine politischen Äußerungen der Marke und den Verkäufen von Tesla schaden würden, sagte Musk, er sei „ziemlich beliebt“ und bezog sich dabei auf seine dann 127 Millionen Follower auf X.

Laut Brand Finance, einem Marketingberater, verschlechterte sich der Ruf von Tesla im Jahr 2023 in den USA, den Niederlanden, Frankreich, Großbritannien und Australien. Die einzigen Orte, an denen es nicht darunter litt, waren China und Deutschland. Eine Umfrage des Verbraucheranalyseunternehmens CivicScience, die exklusiv mit geteilt wurde Reuters stellte fest, dass 42 Prozent der Befragten im Februar eine negative Meinung über Musk hatten. Das ist ein Anstieg von 34 Prozent im April 2022, als Musk seine Beteiligung an Twitter offenlegte. „Eine bescheidene, aber wachsende Zahl von Käufern von Elektrofahrzeugen lässt sich zunehmend von Elon Musks Verhalten und seiner Politik abschrecken und findet jetzt auf dem Markt brauchbare Alternativen zu Tesla“, sagte Ed Kim, Präsident der Autoindustrie-Beratungsfirma AutoPacific.

Elon hatte letzten November einige Ratschläge für nervöse Käufer, als er sagte: „Ob Sie mich hassen, mich mögen oder gleichgültig sind, wollen Sie das beste Auto oder wollen Sie nicht das beste Auto?“ Genau in diesem Dilemma befand sich letztes Jahr Kat Beyer, eine Klimaaktivistin aus Wisconsin. Sie sagte Reuters Sie wollte Tesla wegen Musks Unterstützung für die Republikaner meiden, kaufte aber schließlich ein Model Y, weil es an Elektrofahrzeugen mit zuverlässiger Ladeinfrastruktur mangelte. „Es ist schwer, das mit ihm verbundene Auto zu fahren“, sagte Beyer. „Aber ich kann nicht wieder auf Benzin umsteigen.“

Das ist in Ordnung, solange Tesla das beste Auto baut. Es besteht kaum ein Zweifel daran, dass dies vor fünf Jahren der Fall war, aber seitdem gehen Hyundai und Kia wirklich bis an die Grenzen und chinesische Autohersteller beginnen, ihre eigenen konkurrenzfähigen Autos auf den Markt zu bringen. Ob Musk und seine übergroße Persönlichkeit den Tesla-Ballon weiterhin in der Luft halten können, während das Unternehmen zu einem ausgereiften Geschäftsmodell übergeht, beschäftigt viele.