Es wird dieses Jahr keinen Weihnachts-TV-Werbeboom geben, da Nervosität über die Assoziation mit der Menschenrechtsbilanz des WM-Gastgebers Katar und der Krise der Lebenshaltungskosten den jährlichen Kampf der Extravaganzen mit großem Budget, die traditionell die Öffentlichkeit während der Weihnachtszeit bombardieren, bezahlt macht .
Britische Unternehmen werden in der Vorweihnachtszeit, dem sogenannten „goldenen Quartal“, in dem viele Einzelhändler den Löwenanteil ihrer Jahresgewinne und -umsätze erwirtschaften, immer noch eine Rekordsumme von 9,5 Mrd Radiosender werden in diesem Jahr zurückgehen.
Und da die Sparmaßnahmen zunehmend greifen, kürzen die Werbetreibenden das traditionelle Weihnachtsbudget.
Das für das letzte Quartal prognostizierte Ausgabenwachstum von 4,5 % gegenüber dem Vorjahr ist das kleinste in einer Weihnachtszeit seit fast einem Jahrzehnt – mit Ausnahme von 2020, als die Nation von einer Pandemiesperre erfasst wurde – so der Werbeverband und die Forschungsunternehmen Warc.
Größere Einzelhändler werden ihre Weihnachtskampagnen in den nächsten zwei Wochen starten, darunter Marks & Spencer, Sainsbury’s, Boots und John Lewis.
Allerdings sind die Preise für TV-Spots zur Hauptsendezeit bis zu 20 % teurer als üblich – da die Rabattzeit am Black Friday, die Weltmeisterschaft und die Vorweihnachtszeit zusammenfallen – und ziehen Unternehmen an, die normalerweise keine Spots während der Saison kaufen , wie Glücksspielfirmen und Sportmarken.
Infolgedessen passen traditionelle Weihnachtswerbetreibende ihre TV-Werbepläne an ihr Budget an und suchen nach anderen Absatzmärkten wie Kino und sozialen Medien.
Social-Media-Kanäle können sich auch als kostengünstigere Möglichkeit erweisen, Verbraucher zu erreichen. M&S zum Beispiel verstärkt sein Team von Influencern in den sozialen Medien, darunter eine von KI geschaffene Persönlichkeit, Mira, die ihren eigenen Instagram-Account haben wird.
Einzelhändler und Marken hoffen, dass Familien feiern wollen, nachdem die Omicron-Variante von Covid letztes Weihnachten einen Dämpfer versetzt hat, das nach den Sperren im Jahr 2020 eine Rückkehr zur Normalität sein sollte.
Es wird jedoch erwartet, dass die Briten vor Weihnachten 4,4 Mrd. £ weniger für nicht lebensnotwendige Dinge ausgeben, da die Inflation ihre Barreserven schmälert.
Mit kleineren Feiern und weniger Geschenken werden die Marketingbudgets der Einzelhändler voraussichtlich gekürzt, da sie sich darauf konzentrieren, die Preise niedrig zu halten.
Charlotte Rogers, Mitherausgeberin der Fachzeitschrift Marketing Week, sagte: „Viele Marken haben den Fokus auf Wert und Preis verlagert. Marken müssen eine Gratwanderung meistern, es festlich gestalten zu müssen und dabei nicht taub zu sein. Da sie verstehen, dass es für viele Familien ein schwieriges Weihnachtsfest wird, wollen sie nicht zu nachsichtig sein.“
Da Großbritannien kurz vor dem Eintritt in ein weiteres Sparzeitalter steht, sind glitzernde Weihnachtskampagnen out und gezieltes digitales Marketing ist in.
Der AA/Warc-Bericht prognostiziert, dass die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung, einschließlich Google und die zunehmenden Ausgaben für Werbeaktionen von Unternehmen, die sich an Amazon-Käufer richten, im vierten Quartal im Jahresvergleich um 7,3 % auf 3,4 Mrd. £ steigen werden – doppelt so viel wie budgetiert Fernsehausgaben dieses Weihnachten.
„Höhere Kosten wirken sich gleichermaßen auf die Margen der Werbetreibenden und die Haushaltsbudgets aus, und die Handelsbedingungen sind am schlechtesten seit dem Ausbruch von Covid, was zu gedämpften Erwartungen für das Weihnachtsquartal führt“, sagte James McDonald, Director of Data, Intelligence and Forecasting bei Warc.
Historisch gesehen ist die Fußball-Weltmeisterschaft eine Goldgrube für das kommerzielle Fernsehen, da Werbetreibende lautstark bis zu 500.000 Pfund für einen 30-Sekunden-Slot in einem hochkarätigen England-Spiel zahlen müssen.
Aber dieses Jahr, das das erste Mal ist, dass eine Weltmeisterschaft so kurz vor Weihnachten stattfindet, erweist sie sich nicht als Werbung für Gold. Die prognostizierten Ausgaben für traditionelle TV-Werbung werden stattdessen im letzten Quartal im Jahresvergleich um 0,6 % sinken, da einige Unternehmen eine Gegenreaktion aufgrund einer zu engen Verbindung mit Katar befürchten.
„Normalerweise wäre das Interesse der Werbetreibenden viel größer, aber wenn eine Marke keine spezifischen Verbindungen zur Weltmeisterschaft hat, haben die ethischen Fragen und die Kosteninflation einige Kunden in Frage gestellt, ob es sich lohnt, dieses Geld auszugeben“, sagte ein leitender Angestellter bei one media Agentur, die Werbeflächen für Kunden berät und kauft.
„Wenn England gut abschneidet, würde ich darauf wetten, dass später Geld in das Fernsehen und andere Medien fließt, aber für viele Werbetreibende ist der Weihnachtsmann ein viel weniger umstrittenes Ziel für Werbebudgets.“
Letzten Monat veröffentlichte die dänische Sportbekleidungsmarke Hummel das WM-Trikot der Nationalmannschaft, dessen Branding aus Protest gegen die in Katar stattfindende Veranstaltung so gut wie ausgeblendet war.
Hummel twitterte:
Dieses Shirt trägt eine Botschaft mit sich.
Wir möchten nicht während eines Turniers sichtbar sein, das Tausende von Menschen das Leben gekostet hat.
Wir unterstützen die dänische Nationalmannschaft auf ganzer Linie, aber das ist nicht dasselbe wie die Unterstützung von Katar als Gastgeberland. pic.twitter.com/7bgMgK7WzS
— hummel (@hummel1923) 28. September 2022
In Großbritannien steigen die Ausgaben für Video-on-Demand-Dienste (BVOD) des Senders im letzten Quartal – was als kommerzieller Sender, der die Weltmeisterschaft ausstrahlt, hauptsächlich ITVX, den neuen Streaming-Dienst von ITV – bedeutet – im Jahresvergleich um 4,2 %. Dies ist jedoch weniger als die Hälfte des im Juli prognostizierten Wachstums von 9,4 % im letzten Quartal.
Und der Anstieg der Online-TV-Ausgaben wird nicht ausreichen, um zu verhindern, dass der gesamte britische TV-Werbemarkt im Wert von 1,7 Mrd. £ Jahr für Jahr ein flaches Weihnachtsfest erlebt.
Die Gesamtausgaben für Zeitungen sollen im letzten Quartal trotz eines kleinen Anstiegs der Online-Ausgaben um 4,2 % zurückgehen, während die Ausgaben für Radiowerbung um 0,6 % zurückgehen werden, wiederum trotz einer leichten Erhöhung der Online-Budgets.
“Das [newspaper] Die Branche hat definitiv Probleme, Anzeigen für die WM-Berichterstattung zu buchen“, sagte eine Quelle einer nationalen Zeitungsverlagsgruppe.
Der AA/Warc hat auch seine Prognose für die Ausgaben für soziale Medien – die häufig von Werbetreibenden ins Visier genommen werden, da Fußballfans dazu neigen, ihre Telefone zur Interaktion zu verwenden, während sie sich Spiele ansehen – von einem Wachstum von 11,5 % auf 6,9 % im vierten Quartal deutlich gesenkt .
Ein Teil der Reduzierung der Ausgabenprognosen für soziale Medien ist auf Apples Entscheidung zurückzuführen, die Cookies zu blockieren, die Werbetreibende verwenden, um Benutzer auf seinen Geräten anzusprechen, was Unternehmen wie Facebook, Snap, Twitter und Googles YouTube an Kosten verursacht hat geschätzte zig Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen bis heute.