Die Aktien von ITV fielen steil, nachdem der Sender einen mäßigen Umsatzschub durch die Ausstrahlung der Weltmeisterschaft prognostiziert hatte, was die Befürchtungen der Anleger verstärkte, dass die Krise der Lebenshaltungskosten den britischen Werbemarkt zum Einsturz bringen wird.
Der größte kommerzielle Sender Großbritanniens sagte, dass die gesamten Werbeeinnahmen, einschließlich TV, Digital und Sponsoring, in den neun Monaten bis Ende September um 2 % zurückgegangen seien. In seinem letzten Finanzbericht sagte der Sender, er erwarte für diesen Zeitraum „weitgehend unveränderte“ Einnahmen.
Die Zahlen von ITV zeigen eine stetige Verschlechterung des britischen Werbemarktes seit Mitte des Jahres, wobei der August um 21 % und der September um 14 % zurückging. Insgesamt werden die Werbeeinnahmen im dritten Quartal im Jahresvergleich um 14 % zurückgehen.
Die Prognosen für November und Dezember – die mit der WM und dem alljährlichen Weihnachtsmarketing-Blitz traditionell eine Werbe-Goldgrube bedeuten – sind ein bescheidenes Plus von nur 3 % und 5 % bis 10 % im Jahresvergleich.
„Im Vergleich zum gesamten britischen Werbemarkt hat sich ITV gut geschlagen“, sagte ein leitender Angestellter einer Medienagentur. „Das Problem ist der rapide Rückgang in der zweiten Hälfte, der so nicht erwartet wurde. Insgesamt wird das vierte Quartal flach verlaufen, und zwar mit einer Weltmeisterschaft, mit der niemand bei der Prognose der Werbeausgaben im Sommer gerechnet hat. Wenn die Weltmeisterschaft im Juni stattfindet, treibt sie ein zweistelliges Wachstum voran, und die Dezember-Prognose von ITV wird nur Bestand haben, wenn England das Viertelfinale und darüber hinaus erreicht. ITV wird sich viel Besseres erhofft haben.“
Quellen von Medienagenturen sagen, dass die Weltmeisterschaft dazu dient, ITV vor einem insgesamt schlechten Jahr zu retten, und nur gerade ein größeres Unwohlsein auf dem britischen TV-Werbemarkt ausgleicht.
Der Zeitpunkt der Weltmeisterschaft bedeutet auch, dass viele Werbetreibende, die möglicherweise spezielle Werbekampagnen starten, wenn sie im Sommer stattfindet, dieses Mal kein zusätzliches Budget vorsehen, da es in ihre traditionellen Weihnachtsausgabenpläne fällt.
Einige Werbetreibende haben auch Bedenken hinsichtlich Werbekampagnen, die ihre Marken mit der Menschenrechtsbilanz des WM-Gastgebers Katar in Verbindung bringen.
Verunsicherte Anleger ließen den Aktienkurs von ITV am Mittwoch im Morgenhandel um mehr als 6 % fallen, was ihn zu einem der größten Verlierer im FTSE 250 machte.
Das starke zweistellige Wachstum bei ITV Studios, das Shows wie „I’m A Celebrity … Holt mich hier raus“, „Hell’s Kitchen“ und „A Spy Among Friends“ produziert, konnte die Marktstimmung nicht dämpfen.
Die Umsatzsteigerung von 16 % in den ersten neun Monaten bei ITV Studios, die Shows für ITV und andere Sender produzieren, gleicht den Rückgang der Werbeeinnahmen aus und lässt die Gesamteinnahmen von ITV um 6 % auf 2,5 Mrd. £ steigen.
ITV wird am 8. Dezember seinen neuen werbefinanzierten Streaming-Dienst ITVX einführen, der ITV Hub ersetzen und eine kostenpflichtige Stufe mit Zugang zu Inhalten aus seinem BritBox-Joint-Venture mit der BBC beinhalten wird.
„Obwohl wir uns der makroökonomischen und geopolitischen Ungewissheit bewusst bleiben, gibt es eine starke operative Dynamik“, sagte Carolyn McCall, Chief Executive von ITV.