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- Amerikas erste 1-Milliarde-Dollar-Cannabis-Marke ist da und heißt Cookies.
- Gilbert Milam Jr., besser bekannt als Rapper Berner, ist Mitgründer und CEO des Unternehmens.
- „Ich möchte durch meine Arbeit für immer leben“, sagte Berner gegenüber Insider. “Ich glaube nicht, dass Geld entscheiden wird, wann ich in Rente gehe.”
Als Rapper und millionenschwerer Unternehmer Berner 15 Jahre alt war, halbtags bei seiner Mutter in Arizona und halbtags bei seinem Vater in Kalifornien lebte, nahm er einen Job bei Wendy’s an.
Die Fast-Food-Kette bot damals einen Signing-Bonus von 500 US-Dollar an.
„Ich habe zwei Wochen gearbeitet. Ich habe meinen Scheck bekommen“, sagte er letzte Woche in einem Interview mit Insider. „Ich kam nach Kalifornien, kaufte etwas Gras, brachte es zurück nach Arizona und fing an, es zu drehen.“ Das war das Ende seiner Karriere bei Wendy’s.
Fünfundzwanzig Jahre später ist Berner – offiziell bekannt als Gilbert Milam Jr. – jetzt das Oberhaupt von Amerikas erstem legalen Cannabis-Imperium: Cookies.
So wie Steve Jobs für Apple und Elon Musk für Tesla, so ist Berner für Cookies; Es ist unmöglich, die Geschichte von Cookies ohne ihn zu diskutieren. Die Marke Cookies ist die Kreation des Bay-Area-Rappers Berner, der auch als CEO des Unternehmens fungiert, das alles von Einzelhandelsapotheken bis hin zum Kleidungsdesign überwacht.
Es ist ein Unternehmen, von dem er sagt, dass es jetzt mindestens 1 Milliarde US-Dollar wert ist – die weltweit erste legale 1-Milliarden-Dollar-Cannabismarke.
„Basierend auf Umsatz, Wachstum und potenziellem Wachstum“, sagte er gegenüber Insider, „sind wir definitiv ein Milliarden-Dollar-Unternehmen.“
Von einem Logo auf einem Hoodie zu einem Milliarden-Dollar-Unternehmen
Kekse
Unabhängig davon, ob Sie an einem Ort mit legalem Zugang zu Marihuana leben oder nicht, Sie haben wahrscheinlich schon einmal von Cookies gehört.
Abgesehen von den 49 Marihuana-Apotheken des Unternehmens ist Cookies vielleicht noch bekannter für die beliebte Modelinie mit dem gleichen Namen, die auf der ganzen Welt verkauft wird. (Es ist eine nicht so subtile Anspielung auf der ähnliche Marihuana-Sortenname das bringt rechtliche Komplikationen mit sich.)
Sie finden Cookies-Hoodies mit den charakteristischen blauen Schnüren und dem passenden Logo in US-Bekleidungsketten wie Zumiez, in den beiden Bekleidungsgeschäften des Unternehmens und von Berner selbst in Musikvideos, die fast ein Jahrzehnt zurückreichen.
Allein die Bekleidungslinie hat im vergangenen Jahr über 50 Millionen Dollar Umsatz gemacht, Berner sagte in einem Podcast-Interview Ende 2021. Und wenn eine neue Apotheke für Kekse eröffnet wird, campen die Fans über Nacht, um als Erste in der Schlange zu stehen.
Berners erfolgreiche Karriere als Rapper und seine erfolgreiche Karriere als Bekleidungs- und Marihuana-Unternehmer sind miteinander verflochten: Während er in den letzten Jahren des vergangenen Jahrzehnts in einer Marihuana-Apotheke in der Bay Area namens The Hemp Center arbeitete, begann Berner, Musik zu veröffentlichen, die ihn berühmt machte in der Hip-Hop-Welt.
Er nutzte diesen Ruhm für die Kreation von Cookies, die als wenig mehr als ein Logo begann, das Berner in seinen Musikvideos auf Hoodies trug.
“Ich habe ein Video mit Wiz Khalifa, Big KRIT und Chris Brown“, sagte Berner. „In diesem Video habe ich diesen Hoodie getragen, und dort habe ich das Logo geboren – das Sweatshirt mit den blauen Schnüren und dem Logo.“
Von dort aus startete Cookies durch einen Lizenzvertrag mit einem Freund von Berner, um das Logo um 2010 auf einer Ladenfront in San Jose, Kalifornien, zu verwenden. Es sollte weitere acht Jahre dauern, bis Cookies seinen ersten Einzelhandelsstandort eröffnete.
Er beschrieb diesen Zeitraum zwischen 2010 und 2018, als das erste Cookies-Einzelhandelsgeschäft eröffnet wurde, als langwierige Lernerfahrung.
„Ich habe nur Kleidung gemacht und den eigentlichen Markenaspekt gelernt. Ich hatte ein Logo, es war ein sehr frühes Konzept“, sagte Berner. „Deshalb war ich bereit, ein bisschen Geld zu nehmen [on a licensing deal for the logo]denn letztendlich wollte ich herausfinden, wie dieser Scheiß wirklich für uns als Kekse funktionieren wird?”
Zu sagen, dass Cookies in den letzten Jahren schnell gewachsen ist, wäre eine massive Untertreibung: Zwischen 2018 und 2022 expandierte Cookies von null auf 49 Marihuana-Einzelhandelsausgaben. Das Unternehmen fügte außerdem zwei Flagship-Bekleidungsgeschäfte in San Francisco und Los Angeles hinzu.
Während wir sprachen, wurde auf einem anderen Kontinent ein neuer Cookies-Standort eröffnet – in der Negev-Wüste im Süden Israels, in der Stadt Be’er Sheva.
Der schnelle Aufstieg von Cookies an die Spitze des Marihuana-Marktes
Das Wachstum der Marke wird hauptsächlich durch Bio-Marketing vorangetrieben: Berners zunehmende Sichtbarkeit als populärer Musiker trägt zur Popularität sowohl der Bekleidungsmarke als auch der Marihuana-Apotheken bei.
So wie seine Popularität als Musiker gewachsen ist, so ist auch die von ihm geschaffene Marke gewachsen.
Berner trägt Cookies-Kleidung in Musikvideos neben einer mit Diamanten besetzten Halskette mit dem „C“-Logo. Seine Songs beziehen sich auf die Grassorten, die Cookies populär gemacht hat: die gleichnamigen Cookies (geb. Girl Scout Cookies oder GSC), Gary Payton, Runtz und viele mehr. Er hat YouTube-Serien wie „Marijuana Mania“ kreiert und spielt darin die Hauptrolle, in denen die Marihuana-Kultur auf der ganzen Welt erforscht wird.
Er ist eine selbsternannte „Marketingmaschine“ – aber es ist mehr als Marketing, das Cookies-Fans dazu bringt, vor der Eröffnung neuer Apotheken über Nacht zu campen: Es ist das Marihuana selbst.
Cookies/YouTube
Das von Cookies produzierte Marihuana hat weltweit Preise gewonnen und verlangt hohe Preise auf dem illegalen Wiederverkaufsmarkt.
Berner verbrachte Jahre im Marihuanahandel, bevor er illegale und legale Apotheken eröffnete, wo er Verbindungen zu Züchtern knüpfte und das Geschäft von Grund auf erlernte. Dort traf er Jai „Jigga“ Chang, den Leiter der Genetik bei Cookies – dem Jony Ive von Berners Steve Jobs – und begann mit der Erstellung der Marihuana-Genetik-Bibliothek, die als Grundlage von Cookies dient.
Diese Partnerschaft gab Cookies eine geheime Zutat, die die mit Risikokapital finanzierten Marihuana-Startups nicht hatten: Straßenkredite mit langjährigen Marihuana-Rauchern, den besten Kunden und Fürsprechern einer Apotheke.
“Wir kümmern uns wirklich um die Knospe”, sagte Berner. „Ich denke, das unterscheidet uns von einigen dieser anderen größeren Unternehmen oder den Hypebeast-Unternehmen.“
Aus Berners Social-Media-Konten und Cookie’s Medienarm, dem Couch Lock Network, geht hervor, dass er keine Witze macht. Man muss nicht lange suchen, um online Videos zu finden, in denen Berner vor über 10 Jahren die Einsendungen beim High Times Cannabis Cup in Amsterdam beurteilte, lange bevor die erste Keks-Apotheke eröffnet wurde. Sein YouTube-Kanal veröffentlicht umfangreiche Dokumentarfilme öfter über die Cannabiskultur, als dass er seine eigenen Musikvideos veröffentlicht.
Eine ‘hundertjährige’ Marke
In einer Zeit, in der die größten und kapitalkräftigsten Marihuana-Startups vor großen Entlassungen stehen, hat Cookies große Pläne für eine weitere Expansion, da immer mehr amerikanische Bundesstaaten den Marihuana-Konsum legalisieren.
Das erste Cookies-Produkt, das legal an der Ostküste verkauft werden soll, wurde letztes Jahr in Massachusetts eingeführt, und New Jersey ist das nächste in der Reihe. Keksausgabestellen werden schließlich nach New York City kommen, sagte Berner, aber die Vorschriften müssen zuerst aussortiert werden.
In der Zwischenzeit, so Berner, suche das Unternehmen nach einem Einzelhandelsstandort für ein drittes Cookies-Bekleidungsgeschäft im Herzen einer der berühmtesten Touristenattraktionen Manhattans. “Wir planen, einen Deal zu unterzeichnen, um ein Bekleidungsgeschäft am Herald Square zu eröffnen”, sagte er, “direkt gegenüber von Macy’s”.
Obwohl ihm für seine Mehrheitsbeteiligung an Cookies wiederholt Millionen von Dollar angeboten wurden, weigerte sich Berner bisher, zu verkaufen. Er gab notorisch ein 800-Millionen-Dollar-Angebot einer namentlich nicht genannten, börsennotierten kanadischen Firma weiter, von dem er sagte, dass es sich hauptsächlich um Aktien handelte.
„Bei dem 800-Millionen-Dollar-Deal erhalten Sie 30 Millionen Dollar in bar und den Rest auf Lager“, sagte er. “Dafür war ich einfach nicht bereit.”
Wenn er das Angebot angenommen hätte, wäre Cookies wahrscheinlich untergegangen. „Das wäre ein Goldrausch-Moment gewesen“, sagte er. „Das ist Cookies nicht. Cookies ist eine alte, hundertjährige Marke.“
Zu diesem Zweck hat Berner keine Pläne, sich in absehbarer Zeit zurückzuziehen oder zu verkaufen.
„Ich möchte durch meine Arbeit für immer leben“, sagte Berner gegenüber Insider. “Ich glaube nicht, dass Geld entscheiden wird, wann ich in Rente gehe.”
Und wenn er verkaufen sollte, sagte er, hat er eine bedingte Forderung.
„Nun, ich würde es so machen“, sagte er. „Wenn Sie Kekse kaufen, muss ich die kreative Kontrolle behalten, bis ich bestanden habe. Und wenn ich bestanden habe, bekommt meine Tochter das.“
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