Rafael Henrique/SOPA Images/LightRocket über Getty Images
- Netflix konnte im Jahr 2023 fast 30 Millionen Abonnenten gewinnen, nachdem das Unternehmen im Mai hart gegen die Weitergabe von Passwörtern vorgegangen war.
- Die Kunden sträubten sich gegen die Idee, aber am Ende setzte sich Netflix durch.
- Laut Ökonomen könnte Netflix auch weitere Abonnementstufen einführen, um mehr Abonnenten zu gewinnen.
Als Netflix vor einigen Jahren ankündigte, über ein Verbot der Passwortfreigabe nachzudenken, sträubten sich die Abonnenten sofort.
Viele drohten mit der Kündigung ihrer Abonnements und schrien #Netflix kündigen, während andere es durchzogen und ihre Konten entschieden schlossen.
Die Idee gefiel niemandem. Das habe ich auf keinen Fall getan. Aber seien wir ehrlich: Wir wussten, dass das passieren musste.
Jahrelang hat Netflix beim Teilen von Passwörtern ein Auge zugedrückt und es in den sozialen Medien sogar augenzwinkernd gefördert. Doch zu diesem Zeitpunkt befand sich Netflix in einer exponentiellen Wachstumsphase, die das Unternehmen auf den Höchststand seines Aktienkurses im Jahr 2021 von über 690 US-Dollar führte.
Im Jahr 2022 meldete Netflix zum ersten Mal seit mehr als einem Jahrzehnt den Verlust von Abonnenten – etwa 200.000 Konten im ersten Quartal dieses Jahres und fast 1 Million im zweiten.
Kombinieren Sie diese Verluste mit der Tatsache, dass die Streaming-Landschaft viel überfüllter geworden ist als im Jahr 2007, als Netflix begann, seine Bibliothek erstmals online anzubieten. Denken Sie an Hulu, Disney+, Prime Video, Paramount+ und andere.
Angenommen, Sie sind einer der Co-CEOs von Netflix: Sie sehen, dass Ihrem Unternehmen Abonnenten entzogen werden, Ihre Konkurrenten Sie wie Geier umkreisen, und am Ende des Tages sind Sie Ihren Aktionären verpflichtet.
Und wow, schau mal, ein interner Analysebericht landet auf deinem Schreibtisch. Daraus geht hervor, dass es rund 100 Millionen Haushalte auf der ganzen Welt gibt, die ohne kostenpflichtiges Konto auf Netflix zugreifen, darunter ein billiger Business Insider-Reporter, der seine Ex aussaugt.
Wie konntest du das wirklich so weitergehen lassen?
Tut mir leid, die Passwortsperre hat funktioniert
Zum Entsetzen der #CancelNetflix-Benutzer hat sich die Passwortberechnung ausgezahlt – und zwar hervorragend.
Im dritten Quartal 2023 meldete Netflix, dass das Unternehmen 8,8 Millionen neue Abonnenten hinzugewonnen habe und damit die Erwartungen bei weitem übertroffen habe. Die Zahlen für das vierte Quartal lieferten sogar noch bessere Ergebnisse: 13,1 Millionen Abonnenten weltweit, also insgesamt mehr als 260 Millionen, berichtete Lucia Moses von Business Insider. Das ist ein Zuwachs von fast 30 Millionen gegenüber 2022.
Laut Jadrian Wooten, einem Wirtschaftsprofessor an der Virginia Tech, der den Newsletter schreibt, haben Netflix wahrscheinlich zwei Schritte dabei geholfen, diese Zahlen zu steigern Montagmorgen-Ökonom.
Während Netflix sein Vorgehen gegen die Weitergabe von Passwörtern vorbereitete, führte das Unternehmen ein werbebasiertes Abonnement für etwa 7 US-Dollar pro Monat ein, was 3 US-Dollar weniger war als sein damals günstigstes werbefreies Angebot und etwas günstiger als ein Hulu-Konto. Das Unternehmen bot Haushalten außerdem die Möglichkeit, für etwa 8 US-Dollar pro Monat Benutzer zu ihren bestehenden Konten hinzuzufügen.
„Das war also eine Art Schritt, der einerseits dazu diente, geografisch in andere Länder zu expandieren und eine günstigere Version anzubieten, andererseits aber auch eine Art zweite Stufe für Leute einführte, die sich ein Konto teilten, und sie konnten dann auf die nächste Stufe heruntersteigen Teil“, sagte Wooten gegenüber BI. „Die Idee ist also, dass sie nicht alleine für ein vollständiges Konto bezahlen würden, aber wenn sie den Zugriff verlieren würden, würden sie vielleicht auf den Teil mit der Anzeigenebene zurückgreifen.“
Stinkt, aber okay.
Was ist mit denen, die damit gedroht haben, ihre Netflix-Konten zu kündigen?
Wooten hat es zuvor erzählt Virginia Tech News dass trotz der Online-Empörung die Gesamtauswirkungen auf die Abonnementzahlen von Netflix wahrscheinlich nicht erheblich sein würden.
Ein Teil dieses Phänomens lässt sich auf etwas zurückführen, das Ökonomen „angegebene Präferenzen versus offenbarte Präferenzen“ nennen.
„Die Idee dahinter ist, dass das, was wir sagen, was wir wollen, ganz anders ist als das, was wir tatsächlich tun“, sagte Wooten gegenüber BI. „Das offenbarte Verhalten“, fuhr er fort, „ist das wahre Verhalten der tatsächlichen Vorlieben einer Person und nicht nur das, was sie angeblich tun wird. Sie sehen also, dass dies wirklich ein perfektes Beispiel ist.“
Was kommt als nächstes für Netflix?
Eine reflexartige Reaktion für jemanden, der dies liest, könnte sein: Nun, das ist ärgerlich. Ich möchte nicht, dass Netflix – ein Unternehmen mit einem Wert von mehr als 238 Milliarden US-Dollar – und andere Plattformen das Gefühl haben, noch mehr aus den Kunden herausholen zu können.
Wir zahlen bereits so viel für andere Abonnements. (Laut einer Studie etwa 219 US-Dollar pro Monat.) Was wird uns Netflix sonst noch nehmen?
Wir könnten es so gestalten. Da Netflix nun sieht, wie viele Menschen bereit sind, für seine Inhalte zu zahlen, wird es möglicherweise die Abonnementpreise erhöhen, wie es bereits getan hat, mehr Werbung hinzufügen oder andere Einschränkungen beim Zugriff auf seine Bibliothek einführen.
Aus der Sicht eines Wirtschaftswissenschaftlers könne das Passwort-Sharing-Verbot jedoch als Teil eines anhaltenden Trends von Netflix angesehen werden, mehr Abonnementoptionen einzuführen, sagte Wooten.
„Die Idee ist also, dass sie Leute zu unterschiedlichen Preisen anlocken“, sagte er.
Eine Option, die sich Wooten für die Einführung von Netflix vorstellen könnte, ist ein günstigeres Abonnement, das die Menge an Inhalten begrenzt, die ein Kunde ansehen kann.
Es ähnelt Spotifys 15-Stunden-Limit für Hörbücher pro Monat für seine Premium-Kunden. Nach Angaben des Musik-Streaming-Unternehmens sind das etwa zwei durchschnittliche Hörbücher pro Monat.
„Es würde mich nicht wundern, wenn Netflix eine Art Obergrenze für die Menge an Dingen einführen würde, die man sich zu einem noch niedrigeren Preisniveau ansehen kann, wodurch gewisse Lücken entstehen würden, in denen die Leute Abonnenten auf dem Niveau werden können, mit dem sie zufrieden sind.“ sagte Wooten. „Und genau darauf kommt es bei vielen dieser Streaming-Dinge an: Wer ist der Größte und wer hat die meisten Leute?“
Ein Netflix-Sprecher antwortete nicht auf eine Bitte um Stellungnahme.