Demi Elder besitzt 16 Telfar-Taschen. Der 31-Jährige aus Crown Heights, Brooklyn, versucht, jeden Tropfen der Marke einzufangen, die in Beyoncé-Texten namentlich überprüft und bei allen von Lil Nas X bis Alexandria Ocasio-Cortez gesehen wurde.
„Ich finde es toll, dass es von Schwarzen gehört, unisex, durch und durch inklusive und für alle Geschlechter gedacht ist“, sagt sie.
Besonders beliebt sind die rechteckigen Einkaufstaschen der Marke, die in 38 Farbtönen und drei Größen hergestellt werden und zwischen 150 und 257 US-Dollar kosten. Neue Farben sind in Sekunden ausverkauft.
Am Montag, kurz nach Mittag, ergänzte Elder ihre Sammlung. Anstelle von Taschen suchte sie auf der Website nach dem neuesten Kleidungsstück und fand einfache schwarze T-Shirts mit dem Logo der Marke für 50 US-Dollar, kurz geschnittene Rundhalsausschnitte für 65 US-Dollar und „Basketball-Tops in Kleiderlänge“ für jeweils 150 US-Dollar. Die meisten Artikel waren innerhalb einer Stunde ausverkauft.
Elder verließ Telfar.net mit einem zufriedenen Gefühl und schnappte sich eine graumelierte Jogginghose zum Großhandelspreis von 80 US-Dollar. Das waren etwa 240 US-Dollar weniger als der volle Preis der Hose, weil Elder Telfars „Live-Preis“-Experiment kaufte.
Die Marke ließ Kunden die Kosten von 29 neuen Sportbekleidungsstücken bestimmen, indem sie sie am Montagmittag zu Großhandelspreisen auflistete. (Der Großhandel kann über 50 % weniger kosten, als Käufer normalerweise auf der Website der Marke zahlen würden.) Als die Kunden einkauften, stieg der Großhandelspreis in kleinen Schritten, bis der Vorrat ausverkauft war. Je mehr Leute ein Stück in ihren Einkaufswagen legten, desto wahrscheinlicher würden die Käufer es mit einem Rabatt bekommen. Zum Beispiel: Die von Elder gekaufte Jogginghose hätte den vollen Preis von 320 US-Dollar gekostet. Der durch die Kundennachfrage festgelegte Preis würde zum „ewigen Preis“ für alle künftigen Nachbestellungen dieses Artikels.
Am frühen Montagnachmittag waren die meisten Aktien ausverkauft. Alle, die die Gelegenheit verpasst haben, können nächste Woche wiederkommen: Bis zum 24. April fallen jede Woche neue Gegenstände an.
Wie Babak Radboy, Creative Director von Telfar, sagte Schnelles Unternehmen, zeigt der Stunt der Marke, wie willkürlich einige der Kosten in der Mode sein können. Radboy und Telfar Clemens, der Markengründer, kamen auf die Idee, als sie einen Hoodie entwarfen, und „stellten fest, dass die Marke 100 oder 600 Dollar dafür verlangen könnte“.
„Wenn wir 600 Dollar für den Hoodie verlangen, würde ihn nur eine Klasse kaufen – die Person, die ihn sich leisten kann“, sagte Radboy erzählt Die Veröffentlichung. Also haben sie ein Preismodell entwickelt, um Artikel erschwinglich und für möglichst viele Kunden zugänglich zu halten. „Viele Marken nutzen den Preis als Eintrittsbarriere“, sagte Clemens. „Das wollte ich für meine Marke nie.“ In gewisser Weise zeigt das neue Preismodell, wie sehr das traditionelle Modesystem Kleidung auszeichnet.
Dies widerspricht offensichtlich der jahrzehntelangen Logik der Modewelt, dass gefragte Dinge viel Geld kosten müssen. „Die meisten Marken nutzen die Popularität eines Produkts, um die Preise zu erhöhen und die Grenzen der Kundentreue auszutesten“, sagte Louis Pisano, Modereporter für Nylon France. „Aber diese Marken sind nicht Telfar. Wenn Telfar die Preise beliebter Artikel senkt, hat das nicht den gleichen negativen Effekt und sinkt die Markenwahrnehmung wie bei anderen angesagten Namen.“
Rachel Tashjian, Fashion News Director bei Harper’s Bazaar, sagte, Radboy habe ihr einmal erzählt, dass er und Clemens sich vorgenommen hätten, „eine avantgardistische Fashion Nova“ zu machen. Die meisten Couture-Häuser würden es nicht wagen, sich mit einem Fast-Fashion-Imperium zu vergleichen, und das ist Teil von Telfars Anziehungskraft.
„Dynamische Preisgestaltung ist einfach cool und ein seltener echter Schlag gegen den Kapitalismus in der Mode, um ein System zu schaffen, in dem die meistverkauften Artikel in einer Kollektion am günstigsten sind“, sagte Tashjian.
Andrea Bossi, Autorin bei Fashionista, glaubt, dass der Drop eine weitere Möglichkeit für die Marke ist, ihre Fangemeinde zu hypen, die sich weniger als Kunden und mehr als Community sieht. „Ich frage mich, ob dieses Modell eine Ode oder ein Liebesbrief an ihre Fans ist. Auch wenn es bei der Marke um Zugänglichkeit geht, kann man nicht immer 200 Dollar für eine Tasche ausgeben.“
Es kann schwierig sein, Couture und Community-Orientierung in Einklang zu bringen. Als letztes Jahr Telfars lebhafte Circle-Tasche aus Kunstleder auf den Markt kam, sprachen sich Online-Kritiker gegen den Preis von 567 US-Dollar aus und sagten, das Accessoire widerspreche dem ursprünglichen Ethos der Marke. Aber andere verteidigten Telfar, einschließlich des Herausgebers Shelton Boyd-Griffith, der schrieb: „Das Gespräch über den Preis von Telfars Circle-Taschen ist geladen, weil es das gefährliche Missverständnis aufwirft, dass schwarze Luxusmarken nicht wachsen und skalieren können.“
Es gibt einige logistische Gründe, warum es für Telfar sinnvoll ist, Kunden ihre eigenen Preise festlegen zu lassen. Das Modell wird der Marke dabei helfen, Daten darüber zu sammeln, welche Stücke Kunden am meisten wollen. „Dies wird uns Informationen darüber geben, wie viel von jedem Produkt wir in Zukunft bestellen sollten“, sagte Radboy gegenüber Fast Company. „Und je größer die Bestellung, desto günstiger die Herstellungskosten.“
Seit dem Start seiner gleichnamigen Linie im Jahr 2005 hat Clemens immer die Vorstellung verworfen, dass High Fashion gleichbedeutend mit teuren Produkten sei. Clemens, der in Queens als Sohn liberianischer Einwanderer geboren wurde, bezieht sich in seinem Design auf die Arbeiterklasse. Er hat Uniformen für Mitarbeiter von White Castle entworfen und Modewochen bei Rainbow Shops, einer preiswerten Einzelhandelskette, veranstaltet. Fans verweisen oft auf das Motto der Marke als Leitmotiv, wenn es um Inklusion geht: „It’s not for you, it’s for everyone.“