Palace, das 2009 gegründete Londoner Skate-Label, ist weithin für zwei Dinge bekannt: das auffällige Dreieckslogo – oder „Tri-Ferg“ – das auf ihren T-Shirts zu sehen ist, und ihre Kollaborationen. In den letzten Jahren haben sie mit allen zusammengearbeitet, von Stella Artois, Harrods und Ralph Lauren bis hin zu Absolut, Umbro und zuletzt mit Gucci. Aber für die Superfans gibt es noch etwas anderes – die Produktbeschreibungen.
Wir alle werfen bei jedem Online-Einkauf einen Blick auf diese kurzen Texte. Dies sind die Worte, die uns etwas über die Form eines Pullovers sagen, wie ein Stiefel geschlossen wird, welche Schuhe man zu einem Midikleid trägt. Aber eine Palace-Produktbeschreibung ist anders. Es wird Ihnen nichts Nützliches verraten und der Text handelt selten von der Kleidung. Stattdessen sind es zufällige, bewusste Gedanken, mit Insider-Witzen, Kommentaren zum Nachrichtenzyklus, Stoned-Humor und Lebensratschlägen, immer in Feststelltaste. Beispielsweise lautet eine Produktbeschreibung für ein langärmliges rotes T-Shirt:
Ein anderer, für blauen Hoodie, lautet:
Dies ist nicht, wie bei den meisten Marken, die Aufgabe eines E-Commerce-Autorenteams. Sie wurden von Lev Tanju, dem Mitbegründer von Palace, geschrieben. Kennen das die meisten Palace-Fans? „Ich glaube, sie halten mich für klüger“, sagt Tanju. „Es gibt immer Tweets wie ‚Wer zum Teufel schreibt das? Sie sind großartig.’ Niemand weiß, dass es die Person ist, der das Unternehmen gehört.“
Die Produktbeschreibungen von Tanju werden bald allgemein bekannt sein. Ein Buch, Palace Produktbeschreibungen: The Selected Archive von Lev Tanju wird diese Woche vom Kunstverlag Phaidon herausgegeben und enthält mehr als 3.000 Produktbeschreibungen in einem elegant aussehenden Wälzer, komplett mit thematischen Kapiteln („Nachrichten & aktuelle Angelegenheiten“, „Romantik“, „Etikette“), einem Index (N für Nando’s, R für Rizla) und einer Einführung des Akademikers und Dichters Sam Buchan-Watts. Das ist natürlich Teil des Gags. „Der Inhalt ist so dumm, also wollte ich, dass es einen seriösen Verlag hat, weil es dadurch lustiger wird“, sagt Tanju.
Ein leicht schelmischer Humor – einer, der die Welt um einen Kneipentisch mit Bierdeckeln und Pintswills herum in Ordnung bringt – ist von zentraler Bedeutung für Palace. Die Produktbeschreibungen sind seit Beginn der Marke so, als ein Freund von Tanju es vorschlug. Aber mit dem Wachstum der Marke ist auch Tanjus Arbeitsbelastung gewachsen. Jetzt schreibt er sie oft alle in einem Rutsch, bevor an einem Freitagmorgen eine neue Sammlung auf der Website erscheint, und teilweise ist es dieses Muster, das das Buch inspiriert hat. „Ich dachte: ‚Weißt du was, ich sollte meinen Namen nennen [this], darauf kann man stolz sein’“, sagt er. “Es waren viele späte Donnerstagabende, an denen ich einfach nur chillen konnte.”
Die im Buch enthaltenen Produktbeschreibungen berühren die unmittelbare Umgebung von Tanju. „[Looking through it], ich würde mich an den Flug erinnern, auf dem ich war, als ich den Film sah, über den ich sprach, oder an die kalten Messer und Gabeln im Flugzeug oder was auch immer“, sagt er. “Es ist ziemlich lustig.” Die Turbulenzen des letzten Jahrzehnts, einschließlich Brexit und Covid, werden ebenfalls behandelt. Würde Tanju so etwas wie den kürzlichen Rücktritt von Liz Truss übernehmen? „Ja, aber ich würde nicht direkt in die Politik einsteigen. Vielleicht schreibe ich etwas über „Oh, vielleicht sollte ich kündigen“. Ich mag wirklich aktuelle Sachen, also weißt du, was passiert, wenn du es liest.“
Seit der Einführung von Palace im Jahr 2009 ist viel passiert. Tanju, ein ehemaliger Skater – sie sind immer noch der Board-Sponsor für 13 Profi-Skater – gründete die Marke, um Skate-Crews zu unterstützen und zu sponsern. Es ist jetzt in der Phase, in der es den Einfluss hat, mit einer Megamarke wie Gucci zusammenzuarbeiten und das Doppel-G-Logo auf alles zu bringen, vom Skateboard bis zum Fußballtrikot mit Erdbeerdruck.
Laut Tanju war die italienische Marke eine Offenbarung, weil Kreativität an erster Stelle stand. „Es ist das Gegenteil der Arbeitsweise der meisten Marken, angefangen bei Margen und Preisen. Du kannst ein Motorrad bauen, wenn du willst.“ (Er hat – die Palace Gucci Moto Guzzi könnte für £42.500 Ihnen gehören).
Tanju sagt, dass einige Leute jetzt auf die Website des Palastes gehen, nur um die Beschreibungen zu lesen, ohne etwas zu kaufen. Das bezeichnet er als „cool“, auch weil es die Absurdität dieses Formats aufzeigt. „Es gibt diesen ganzen Quatsch, den die Leute auf Websites über Produkte schreiben, die niemanden interessieren“, sagt er. „Am Ende des Tages ist es ein Springer, weißt du, also warum existiert diese Information überhaupt?“
Hat er eine Lieblingsproduktbeschreibung, die er geschrieben hat? „’Tintenfisch ja. Oktopus Nr.’ [for a T-shirt in 2019]. Ich habe sie immer in dasselbe Boot gesetzt. Dann war ich eines Tages in Spanien und dachte: ‚Fuck Mann, Tintenfisch ist schrecklich und Tintenfisch ist nett.’ Außerdem sind Tintenfische schlau.“
Palace Produktbeschreibungen: Das ausgewählte Archiv von Lev Tanju wird herausgegeben von Phaidon£34,95