Im Jahr 2012 mischte Julian Hearn in seiner Küche in Aylesbury verschiedene pulverförmige Zutaten zusammen. Die Ergebnisse dieser Experimente haben zu einem Jahresumsatz von mehr als 100 Millionen Pfund geführt, mit Produkten, die einige der leidenschaftlichsten und engagiertesten Kunden aller Ernährungsprodukte auf dem Markt aufweisen. Seine eigene kulinarische Erziehung war jedoch weit entfernt von dem, was er eines Tages für die Massen schaffen würde.
„Ich bin in einer Zeit aufgewachsen, in der viel mehr zu Hause gekocht wurde, damals gab es vielleicht ein- oder zweimal im Jahr einen Imbiss“, sagt der 50-jährige Hearn. Als er aufwuchs, war sein Lieblingsessen der Sonntagsbraten seiner Mutter, gefolgt von hausgemachten Kleinigkeiten. Heute ist er Mitbegründer und Chief Marketing Officer bei Huel und führend darin, neue Kunden von den veganen, nachhaltigen und vollwertigen Mahlzeiten der Marke zu überzeugen.
Als er erkannte, dass die Vorteile einer ernährungsphysiologisch ausgewogenen Ernährung ohne lästiges Kochen gefragt waren, arbeitete er monatelang mit dem Ernährungswissenschaftler und Huel-Mitbegründer James Collier zusammen, um die ursprüngliche Formel des Unternehmens zu entwickeln: eine Pulvermahlzeit mit der perfekten Menge an Protein , Fett, Ballaststoffe, Kohlenhydrate und essentielle Vitamine, damit der Körper gedeihen kann. Sie mussten nur Wasser hinzufügen, schütteln und dann trinken. Aber genau wie Cronuts, Grünkohl und Craft Beer war nicht jeder von der Idee begeistert, als Huel zum ersten Mal auf den Markt kam.
Die Leute, die es bekommen, sind unglaublich leidenschaftlich
„Das wichtigste Feedback war, dass es sich um ein sehr polarisierendes Produkt handelt“, sagt Hearn. „Wir sind aufgewachsen und haben uns beigebracht, dass Essen auf eine bestimmte Weise aussehen oder sein sollte, und die Leute konnten sich nicht vorstellen, dass der Hauptzweck von Essen die Ernährung ist.“
Nach der Einführung im Jahr 2015 erregte Huel schnell Aufmerksamkeit – nicht nur positiv. „Es hieß ‚Matrix-Diät‘ und ‚Gloop‘ und alle möglichen negativen Dinge“, sagt Hearn. „Aber viele Leute lesen zwischen den Zeilen.“ Es war diese geteilte Reaktion, die Hearn verdeutlichte, wie entscheidend Medien – soziale und traditionelle – für den Erfolg der Marke sein würden.
Obwohl einige Leute lachten, stellte Hearn fest, dass sich tatsächlich mehr für das Produkt interessierten. „Viele Leute haben sich danach über die sozialen Medien gemeldet und gesagt, sie hätten von Huel gehört, die Vorteile gesehen und wollten Kunden werden.
„Die Leute, die es verstehen und mögen, sind unglaublich leidenschaftlich“, sagt Hearn, der zuvor für einige der größten britischen Verbrauchermarken gearbeitet hat, darunter Tesco, Waitrose und Starbucks. „Wir haben einige der engagiertesten und leidenschaftlichsten Kunden, die ich je bei einer Marke gesehen habe, für die ich gearbeitet habe.“
Huel hat inzwischen 200 Millionen Mahlzeiten in mehr als 100 Ländern verkauft und seine Produktpalette von Pulver auf trinkfertige, scharfe und herzhafte, vollständige Protein- und Riegel erweitert, die alle durch das Engagement für eine vollständige Ernährung verbunden sind.
„Wir haben erkannt, dass die Leute mit der Marke verbunden werden wollten, sie wollten mehr involviert sein und sie waren stolz darauf, Kunde zu sein.“ Und was wollte diese unglaublich leidenschaftliche Fangemeinde? Kleidung (oder zumindest mehr davon).
Die Bekleidungsindustrie hat viele grundlegende Probleme
Seit seiner Einführung verschickt Huel bei jeder Erstbestellung ein kostenloses T-Shirt. Die schwarz-grauen Oberteile tragen das Firmenlogo auf der Brust und sind so etwas wie eine Uniform für Fans der Marke – zusammenfassend als „Hueligans“ bekannt – geworden, die schon lange auf ein erweitertes Sortiment hoffen. Jetzt hat sich Huel zum Ziel gesetzt, andere nachhaltige Probleme zu lösen, indem es sein Ethos der „minimalen Auswirkungen auf Tiere und Umwelt“ in deine Garderobe aufnimmt.
„Je mehr wir uns mit der Erweiterung des Sortiments befassten, desto mehr sahen wir, wie sehr die Leute es wollten“, sagt Hearn. „Aber die Bekleidungsindustrie hat viele grundlegende Probleme mit ihrer Struktur und der Umweltbelastung.“ Also begann ein jahrelanges Projekt, um zu untersuchen, wie Huel auf die Nachfrage der Kunden eingehen und gleichzeitig seinem nachhaltigen Ethos treu bleiben könnte. Das Ergebnis ist Huelwear.
Die erste Kollektion umfasst klassische Huelwear T-Shirts sowie Denim, Hoodies, Jogginghosen und Funktionskleidung, die alle nachhaltig hergestellt werden.
„Es ist nicht nur der Stoff, es ist die Art und Weise, wie die Fabriken ausgewählt werden. Es ist nicht nur das Design der Kleidung, es ist die Langlebigkeit, die man daraus ziehen kann. Es gibt viele Elemente, die kombiniert werden, um es zu einem viel nachhaltigeren Produkt zu machen, anstatt nur eine Check-Box-Übung zu sein, die einige andere Marken machen.“
Und Huel geht tatsächlich viel weiter als die meisten anderen Marken. Alle Produkte sind bis zu den Stofffabriken rückverfolgbar, die aufgrund ihrer ethischen Arbeitspraktiken und Arbeitsstandards ausgewählt wurden. Alle Huelwear-Produkte wurden von Intertek, einem multinationalen Assurance-, Inspektions-, Produkttest- und Zertifizierungsunternehmen, das alle Huelwear-Produkte als tierversuchsfrei an jedem Punkt seiner Lieferkette zertifiziert, als vegan verifiziert. Die Langlebigkeit ist ebenfalls gewährleistet, da jedes Produkt der Linie durch eine fünfjährige Garantie abgesichert ist. Wenn etwas schief geht, können Kunden es kostenlos an Huelwear zurücksenden, um es entweder zu reparieren oder zu ersetzen.
Hearn hofft, dass Huelwear die Menschen dazu inspirieren wird, über Mikrotrends und die von ihnen geforderte schnelle Modeabwanderung hinauszudenken. „Es gibt definitiv viele Bereiche, in denen wir als Gesellschaft nachhaltiger sein müssen. Leider denken die etablierten Unternehmen in einer Branche manchmal nicht so, also muss jemand Neues hinzukommen und es anders machen.“
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