Howard Schultz von Starbucks spricht in einem neuen Podcast über Steve Jobs‘ Anschreien und den Wunsch, er hätte den Latte als Marke schützen lassen

• Der ehemalige CEO von Starbucks, Howard Schultz, gab im Acquired-Podcast ein dreistündiges Interview.
• Er enthüllte neue Fakten über die Anfangszeit von Starbucks und warnte, dass sich das Unternehmen auf einem schlechten Weg befinde.
• Schultz sprach über seine Treffen mit Bill Gates Sr., Steve Jobs, den Chefs von Costco und Bernard Arnault.

Starbucks-Legende Howard Schultz verriet die Anfänge des Unternehmens, teilte einige seiner größten Bedauern mit und warnte, dass die Kaffeekette auf dem falschen Weg sei. episches dreistündiges Interview im Acquired-Podcast, der diese Woche veröffentlicht wurde.

Schultz war Pionier des Kaffeehauskonzepts in den USA. Er war von 1986 bis 2000 und von 2008 bis 2017 Vorsitzender und CEO von Starbucks und von 2022 bis 2023 Interims-CEO.

Der Wirtschaftsguru erzählte auch Geschichten darüber, wie sich seine Wege mit denen von Bill Gates Sr., Steve Jobs, den Costco-Mitbegründern Coke und Pepsi sowie dem Luxusmagnaten Bernard Arnault kreuzten.

Hier sind die 12 besten Nuggets aus der Folge, leicht gekürzt und verständlicher. Starbucks lehnte eine Bitte um Stellungnahme von Business Insider ab.

1. Starbucks verkaufte anfangs keinen eigenen Kaffee

„Als Starbucks 1971 am Pike Place Market eröffnete, verwendeten sie Peet’s Coffee. Niemand weiß das, das ist neu.“

Schultz sagte, bevor das Unternehmen begann, seinen eigenen Kaffee zu rösten, habe es Peet’s Coffee von San Francisco nach Seattle gebracht, neu verpackt und unter der Marke Starbucks verkauft.

2. Der italienische Kaffeegigant Lavazza lehnte eine frühzeitige Investition ab

Als Schultz sein Kaffeebar-Konzept „Il Giornale“ auf den Markt brachte, bat er zwei italienische Unternehmen um finanzielle Unterstützung, doch sie lehnten ab.

„Das habe ich nie erzählt. Das eine ist die Espresso-Firma Faema, das andere der große italienische Kaffeehersteller Lavazza. Ich habe beide gebeten, in meine Idee zu investieren, und beide haben abgelehnt.

„Lavazza und Faema, das muss man offiziell zugeben, haben mich abgewiesen. Sie werden es abstreiten. Das ist eine Tatsache.“

3. Bill Gates‘ Vater half Schultz beim Kauf von Starbucks

Als Schultz Ende der 1980er Jahre Geld aufbrachte, um Starbucks von den Gründern zu kaufen, machte einer seiner Investoren dem Unternehmen ein Barangebot, um ihn aus dem Geschäft zu drängen.

Schultz arrangierte über einen Freund ein Treffen mit Bill Gates Sr. Nachdem der Top-Anwalt und Vater des Microsoft-Mitbegründers seine Geschichte gehört hatte, führte er ihn in die Büros des betreffenden Investors, Samuel Stroum, und sagte, wie Schultz erzählte:

„Ich weiß nicht, was Sie planen, aber was auch immer es ist, es wird nicht passieren. Howard Shultz wird die Starbucks Coffee Company übernehmen und er wird nie wieder von Ihnen hören.“

Gates wehrte diese Bedrohung nicht nur ab, sondern half auch bei der Finanzierung von Schultz‘ Übernahme von Starbucks.

4. Schultz bedauert, sich die Rechte an zwei Innovationen nicht gesichert zu haben

Als Schultz für Starbucks nach besseren Kaffeebechern und Deckeln als dem herkömmlichen Styropor suchte, wurde die von ihm beauftragte Papierfirma aus Chicago fündig.

„Sie haben einen Deckel gefunden, diesen wunderschönen Trinkdeckel, der heute überall auf der Welt zu finden ist. Howard Schultz hätte ihnen sagen sollen: ‚Ich möchte das Exklusivrecht auf diesen Deckel‘, denn dieser Deckel wurde zum weltweiten Standard. Wenn ich das nur verstanden hätte.

“Das andere, was ich nicht getan habe, ist, dass wir Caffè Latte in Amerika eingeführt haben, aber wir haben es nicht als Marke geschützt. Wir haben Frappuccino später als Marke geschützt, aber wir haben Café Latte nicht als Marke geschützt. Ich habe nicht nachgedacht; ich habe es verpasst.”

5. Die Partnerschaft mit Costco und United Airlines sorgte für Aufregung

Costco-Mitbegründer Jeff Brotman half bei der Finanzierung der Übernahme von Starbucks durch Schultz im Jahr 1987 und war eines der ersten Vorstandsmitglieder. Brotman und ehemaliger Costco-CEO Jim Sinegal waren Mentoren von Schultz, sagte er.

Gemeinsam habe das Trio die „große Entscheidung“ getroffen, Starbucks-Kaffee bei Costco zu verkaufen, was eine „Revolte in den Hallen von Starbucks“ ausgelöst habe, sagte Schultz.

Das Unternehmen konnte einen messbaren Anstieg der Umsätze in den Filialen in der Nähe des Costco in Seattle verzeichnen, da der dortige Bohnenverkauf die Markenbekanntheit und den Kundenverkehr in den umliegenden Filialen steigerte, sagte Schultz.

Der frühere CEO von Starbucks musste einen ähnlichen Rückschlag hinnehmen, als er zustimmte, dass United Airlines den Kaffee seines Unternehmens ausschenkt.

“Wenn Sie dachten, die Revolte bei Costco sei übertrieben, können Sie sich vorstellen, wenn ich sage, dass wir eine Chance bei United Airlines haben. Die Leute dachten, das sei absolute Blasphemie, so etwas sollte man nicht tun. Und noch einmal: die Bekanntheit und die Möglichkeit, Kunden an Orten zu überraschen und zu begeistern, an denen sie noch nie auch nur annähernd guten Kaffee getrunken haben.”

6. Kein Frappuccino-Fan

„Ich bin so schlau, dass ich diesen Frappuccino mit Verachtung betrachtete. Mir gefiel der Name nicht, mir gefiel das Getränk nicht, ich fand, es passte nicht zu Starbucks. Ich sah Starbucks einfach als eine so reine Marke in Bezug auf Kaffee und ich lag damit falsch, ganz offensichtlich völlig falsch.“

7. Coca-Cola sagt nein, Pepsi sagt ja

Schultz wandte sich mit seiner Idee, einen Frappuccino in Flaschen in Lebensmittelgeschäften zu verkaufen, sowohl an Coca-Cola als auch an Pepsi. Das Treffen mit Coca-Cola in Atlanta dauerte weniger als 30 Minuten: „Sie haben mich abgewiesen, verstanden nicht, was ich vorhatte, und gaben mir nicht viel Zeit, es überhaupt zu erklären.“

Im Gegensatz dazu traf sich Schultz mit dem CEO von Pepsi und anderen Spitzenmanagern in New York und „schüttelte, das schwöre ich, auf einer Serviette die Hand und schuf ein Multimilliarden-Dollar-Geschäft für Pepsi und Starbucks.“

8. Steve Jobs‘ offener Rat

Schultz erinnerte sich, dass Starbucks eine Zeit lang vor Problemen stand und deshalb mit Steve Jobs einen Spaziergang über den Apple-Campus in Kalifornien machte.

„Ich habe ihm einfach alle meine Probleme geschildert, alles, was los war, und er unterbrach mich und sagte: ‚Das ist, was Sie tun müssen.‘ Er sah mich nur an und sagte: ‚Gehen Sie zurück nach Seattle und feuern Sie alle in Ihrem Führungsteam.‘

„Ich dachte, er macht Witze. Ich sagte: ‚Was meinst du mit ‚feuern‘, was redest du davon, alle zu feuern?‘ Er sagte: ‚Ich habe es dir doch gerade gesagt, verdammt noch mal, feuert alle diese Leute.‘ Er schrie mir ins Gesicht: ‚Feuert alle diese Leute, das würde ich tun.‘ Ich sagte: ‚Steve, ich kann nicht alle diese Leute feuern, wer soll die Arbeit machen?‘

“Er sagte: ‚Ich verspreche Ihnen, in sechs, vielleicht neun Monaten werden sie alle weg sein.‘ Und er hatte recht. Bis auf einen, den Chefjuristen, waren alle weg.“

9. Gefahren durch mobile Apps

„Es ist die größte Achillesferse für Starbucks, und es gibt kaum eine vergleichbare Schwäche“, sagte Schultz über die Starbucks-App, mit der Kunden über ihr Smartphone bestellen können.

Schultz erklärte, die App könne das Gemeinschaftsgefühl und einen gemeinsamen „dritten Ort“ untergraben, den er für eine Starbucks-Filiale als grundlegend ansieht. Sie könne auch die Mitarbeiter mit Bestellungen überfordern, was zu Verzögerungen, Verwirrung und Kundenängsten führen könne, merkte er an.

„Meiner Ansicht nach sollten wir der mobilen App nicht nachgeben“, sagte Schultz und fügte hinzu, dass er ihre Verfügbarkeit frühzeitig eingeschränkt hätte, um ihre Auswirkungen zu testen, anstatt sie rund um die Uhr verfügbar zu machen.

„Wir sind kein Getränkehersteller, der Kaffee serviert, wir sind ein Kaffeehersteller, der Menschen bedient. Wir müssen uns viel stärker auf Kaffee konzentrieren und können nicht zulassen, dass die mobile App ein außer Kontrolle geratener Zug wird, der die Integrität des Starbucks-Erlebnisses kontinuierlich verwässert.“

10. Kaffee in Italien

„Ich weiß, dass ich für das, was ich jetzt sage, getadelt werde, aber es ist wahr. Im Großen und Ganzen ist der Kaffee in Italien nicht mehr so ​​gut wie früher“, sagte Schultz. „Dafür werde ich umgebracht, aber das ist meine Wahrheit.“

Schultz sprach auch darüber, dass Starbucks den Espresso erst dann in seine Heimat eindrang, als dieser wirklich bereit war, zu glänzen.

„Ich wusste, dass die Messer auf eine Art und Weise gezückt werden würden, die wir uns angesichts der Geschichte und der kulturellen Bedeutung von Espresso und Kaffeebar nicht einmal im Entferntesten hätten vorstellen können, und so warteten wir und warteten und warteten.“

Seine Strategie bestand darin, zunächst eine der bekanntesten Filialen von Starbucks, The Roastery, in Mailand zu eröffnen. Er entschied, dass das leerstehende Postgebäude der perfekte Ort dafür sei, und als er herausfand, dass es Blackstone gehörte, konnte er einen Deal mit dem Private-Equity-Riesen abschließen.

Schultz gab außerdem bekannt, dass Espresso das beliebteste Getränk in den 30 Starbucks-Filialen in Italien sei, was darauf schließen lässt, dass die Marke bei den Einheimischen gut angekommen ist.

11. Den Arnaults alles zeigen

Schultz erinnerte sich daran, wie er einem der weltweit größten Unternehmer, dem CEO von LVMH, Bernard Arnault, und seinem Sohn Alexandre, einem Topmanager bei Tiffany, eine Führung durch die Rösterei in Seattle gab.

„Seine Neugier war enorm“, sagte Schultz über den Mann hinter Louis Vuitton und einem Luxusimperium. „Ich erinnere mich, er schaute immer wieder auf das Ledergeländer und die Nähte und ich sagte nur: ‚Sie verbringen viel Zeit mit dem Leder.‘“

12. Starbucks ist auf einem schlechten Weg

Schultz warnte, dass das von ihm aufgebaute Unternehmen Gefahr laufe, arrogant, selbstgefällig und konservativ zu werden.

„Das Schlimmste, was einem Unternehmen passieren kann, ist zu glauben, man sei zu nichts anderem fähig als erfolgreich zu sein und den Erfolg zu verdienen. Aber wenn man in die Defensive geht und nicht offensiv denkt, wird das nicht gut ausgehen. Und ich glaube, das ist im Laufe der Zeit bei Starbucks passiert.“

Schultz kritisierte, dass das Unternehmen während seiner Abwesenheit nicht genug investiert und Aktienrückkäufe genutzt habe, um den Gewinn pro Aktie zu steigern.

„Das Unternehmen hat nicht so gehandelt, wie ich es für richtig halte. Ich gehe in die Geschäfte, ich kenne das Unternehmen, und ich glaube, wir sind im Moment nicht in Bestform.

„Wenn das Unternehmen in Richtung Mittelmäßigkeit abdriftet“, sagte er, „mache ich dafür die Unternehmensführung und den Vorstand verantwortlich.“

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