Fast ein Jahrhundert lang wurde John Lewis „nie wissentlich unterbewertet“, aber der Einzelhändler positioniert sich jetzt als „für alle Momente des Lebens“ da, während er sich an eine tiefgreifende Veränderung der Ausgabegewohnheiten anpasst, die durch Covid-19 und den steigenden Lebensstandard angetrieben wird Kosten.
Das Versprechen soll das nutzen, was die Kaufhauskette als „Momente Economy“ bezeichnet, da die Briten kleinere Beträge dafür ausgeben, das tägliche Leben zu genießen – von der Ausrichtung einer Dinnerparty bis zum Feiern des Geburtstags eines Hundes – anstatt sich zu verausgaben Versatzereignisse wie ausländische Feiertage.
Der am Montag veröffentlichte jährliche Bericht How we shop, live and look des Einzelhändlers stellt fest, dass die Briten ihren Lockdown-Lebensstil in den letzten 12 Monaten weitgehend hinter sich gelassen haben, als sich das Arbeits- und Sozialleben allmählich wieder normalisierte.
Frauen haben den Komfort von Velours-Trainingsanzügen und Sport-BHs aufgegeben, der Verkauf von Bügel-BHs und Shapewear stieg stark an und die Nachfrage nach Blazern stieg um 75 %.
Der Verkauf von Bügelbrettern stieg um fast ein Fünftel und die Haargeräte „Wave-Styler“ um 28 %. Der Umsatz mit eleganter Herrenmode stieg ebenfalls um 60 %.
Die Rückkehr des Pendelns spielte ebenfalls eine herausragende Rolle und ließ die Nachfrage nach Laptoptaschen und Reisebechern um ein Fünftel bzw. 65 % steigen.
Der Einzelhändler hat auch den Verkauf von wandmontierten Schreibtischen eingestellt, während weniger Zeit für Lockdown-Hobbys dazu führte, dass die Verkäufe von Brotkästen um 42 % einbrachen, als die Liebesaffäre mit Sauerteig nachließ.
Da Hochzeiten, Festivals und Familienfeiern wieder stattfinden, stieg der Verkauf von Festtagshüten um 168 %, während die Nachfrage nach Sektgläsern und Weingläsern um 88 % stieg. Puzzles litten ebenfalls unter der Rückkehr zum normalen Geschäftsbetrieb, wobei die Verkäufe um fast 70 % einbrachen.
Zu den großen Modetrends gehört der Aufstieg von Baggier-Boyfriend-Jeans mit einem Plus von 85 %, was eine Abkehr von Skinny-Jeans nach zwei Jahren Freizeitkleidung signalisiert.
Aber die neu entdeckte Liebe der Briten zum Schwimmen im Freien hat hochwertige Wickelroben zu einem High-Street-Trend gemacht, wobei sich die Verkäufe der Roben, die von Marken wie Dryrobe hergestellt werden, verdoppeln.
Die Studie unterstreicht auch den Aufstieg der Netflix-Party, bei der ein Viertel der Briten im vergangenen Jahr Freunde und Familie einlud, sich etwas anzusehen. Und der Sieg der Lionesses bei der Europameisterschaft im Juli ließ die Suche nach Fußballschuhen und Sport-BHs auf der Website von John Lewis in die Höhe schnellen.
Die zweite Serie von Bridgerton trug zu einem Anstieg der Korsettverkäufe um ein Fünftel bei, während der neue Barbie-Film mit Margot Robbie einen „Barbiecore“-Trend inspirierte. Die Verkäufe von rosa Lippenstift und Kleidung sind um 83 % bzw. 22 % gestiegen, was „keine Frage lässt, welche Farbe 2022 haben wird“, sagte der Einzelhändler.
Letzten Monat zog John Lewis das 97-jährige Preisversprechen „nie wissentlich unterbewertet“ zurück, das in einer Online-Welt zu einem Hindernis geworden war, und sagte, es werde sich stattdessen auf „alltägliche Qualität und Wert“ konzentrieren.
Der Umzug ist laut Pippa Wicks, Executive Director von John Lewis, Teil einer „Reise, unser Geschäft neu zu erfinden“, und ist Teil einer Umstrukturierung, die neue Unternehmungen wie das Mieten von Wohnungen beinhalten wird.
Die „Experience Economy“, in der Menschen ihr übriges Geld dafür ausgeben, Erinnerungen zu sammeln, in den Urlaub zu fahren oder Geburtstagsfeiern zu veranstalten, hat die Verbraucherausgaben in den letzten zwei Jahrzehnten angeheizt.
Aber Untersuchungen der Einkaufsgewohnheiten und Social-Media-Feeds von Millionen von Verbrauchern machten dem Einzelhändler klar, dass „sich etwas zu ändern begonnen hat“, sagte Wicks.
Sie sagte: „Wir sind bereits ein Synonym für die großen Anlässe, von Weihnachten bis zur Planung eines Kindergartens. Wir werden der Ort, an dem die Menschen wissen, dass sie kommen können, um allen Momenten des Lebens ein wenig Freude zu bereiten.“
Da die Lebenshaltungskosten weiter steigen, sagten zwei Drittel von 5.000 im Sommer befragten Personen dem Einzelhändler, dass sie auch dann noch bescheiden mit Freunden und Familie feiern möchten, wenn ihre Finanzen unter Druck stehen. Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, Geld lieber für Dinge auszugeben, die sie jeden Tag glücklich machen.
John Lewis plant, seine Geschäfte in den kommenden Monaten umzugestalten, damit Kunden nach „Augenblicken“ statt nach traditionellen Abteilungen wie Kleidung und Haushaltswaren stöbern können.
Michelle Ogundehin, Fernsehmoderatorin und Trendexpertin, sagte: „Die Leute veranstalten keine Dinnerpartys mehr, um mit ihren Häusern anzugeben. Sie kaufen Tischdekorationen und Blumen, um mehr aus dem Moment zu machen. Es wächst die Wertschätzung, dass wir eine schöne Kerze anzünden und mit Freunden draußen sitzen können und nicht an einem Strand in Marbella sein müssen.“
Aufsteigen
Hüte für besondere Anlässe +168 %
Roben wechseln +100 %
Tierzubehör +100 %
Champagnerflöten und Weingläser +88%
Boyfriend-Jeans +85%
Damenblazer +75%
Elegante Herrenmode +60 %
Bügel-BHs +45 %
Laptoptaschen +20%
Bügelbretter +19%
Untergehen
Stichsägen – 68 %
Velours-Trainingsanzüge – 50 %
Brotkästen – 42 %
BHs ohne Bügel – 33 %
Mikrowellen – 13 %
Suppenmacher – 12 %
Wandmontierte Schreibtische – ausgelistet