Hua Shao steht knietief im Wasser am Rand des Meeres, hinter einem Tisch voller großer Krabben. Der berühmte chinesische Fernsehmoderator ist verschwitzt, sonnenverbrannt und lacht mit einem Co-Moderator, als hinter ihnen ein rot-blaues Fischerboot schaukelt.
„Die Seeohren schmecken so gut, sie müssen in einem Meeresgebiet gesammelt worden sein, in dem das Wasser sehr klar ist“, erzählt er mehr als 100.000 Menschen, die online zuschauen.
Es ist der Vorabend von „618“, einem der größten Einzelhandelsfestivals Chinas, das zunehmend von der seltsamen Welt der Livestream-Shopping-Kanäle angetrieben wird.
Inmitten großer wirtschaftlicher Bedenken in China und einer mühsamen Null-Covid-Politik wird 618 einen starken Hinweis darauf geben, wie der Drang der Menschen zum Einkaufen beeinträchtigt wurde. Rabatte und Angebote sind allgegenwärtig und werden von Legionen tatsächlicher und aufstrebender Einzelhandelsprominenz beworben. Hua ist eine große Waffe.
Die Livestreams, die über Chinas Internet und soziale Medien verbreitet werden, nehmen einen Platz zwischen Instagram-Influencern und den Late-Night-TV-Shopping-Kanälen der 1980er und 90er Jahre ein.
Auf Plattformen wie Taobao und Douyin – Chinas TikTok – werden Milliarden von Dollar für die interaktiven Seiten von Livestream-Shopping-Moderatoren ausgegeben. Viele dieser redegewandten und charismatischen Gastgeber sind mittlerweile zu Prominenten auf der A-Liste geworden. Einige Kanäle sind raffiniert produziert, umgeben von Produkten und Marken, Gästen, frenetischem Glockenläuten und Countdowns, die bei den Zuschauern ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugen, das Geld zu spritzen.
Die erfolgreichsten Moderatoren haben zig Millionen treue Zuschauer und verkaufen Hunderte Millionen Artikel. Li Jiaqi ist wohl Chinas berühmtester, bekannt unter seinen zig Millionen Anhängern für seinen enthusiastischen Slogan: „Oh mein Gott, kauf es!“ Er erhielt den Spitznamen Lippenstiftkönig, nachdem er den Guinness-Weltrekord für „die meisten Lippenstiftanwendungen in 30 Sekunden“ gebrochen hatte. Im Jahr 2020 behauptete Li, er könne 389 Sendungen in 365 Tagen machen, oft von Mittag bis 4 Uhr morgens.
Laut der Unternehmensberatung McKinsey macht Livestreaming 10 % der chinesischen E-Commerce-Einnahmen aus. Es unterstützt jetzt Einzelhandelskampagnen wie den Singles Day und Double 11 – jährliche Einkaufsfestivals, die die Verkäufe am Black Friday und am Cyber Monday in den USA in den Schatten stellen. Im Jahr 2020 hatte die Branche einen geschätzten Warenwert von 171 Mrd. USD (140 Mrd. GBP). In diesem Jahr prognostiziert McKinsey, dass es 420 Milliarden Dollar überschreiten wird.
Mehr als ein Drittel der Produkte sind modebezogen, gefolgt von Schönheitsprodukten, frischen Lebensmitteln und Technik. Gelegentlich gibt es einen Ausreißer, der die Augenbrauen hochzieht – im Jahr 2020 hat einer der beliebtesten Verkäufer des Landes einen kommerziellen Raketenstartdienst im Wert von 5,6 Millionen US-Dollar versteigert.
Analysten schätzen, dass im Jahr 2021 fast eine halbe Milliarde Menschen Einkäufe in einem Shopping-Livestream getätigt haben, eine Steigerung von 20 % gegenüber dem Vorjahr, wahrscheinlich verstärkt durch die Pandemie, die so viele Menschen zu Hause hält.
Die Käuferin Frau Du aus Zhengzhou, Henan, sagt, die Live-Streams von Douyin seien gut für sie und ihre Tochter gewesen.
„Bei Damenmode in großen Größen sind die Models in der Tat großformatig und es ist bodenständiger als auf anderen Plattformen“, sagt sie.
Vertrauen in die Gastgeber ist der Schlüssel. Oft nutzen sie ihre Schlagkraft, um günstige Angebote für ihre Zuschauer auszuhandeln. Die größten Namen im Live-Shopping gelten als verlässliche Meinungen zu den von ihnen verkauften Produkten, trotz der Verträge über große Summen zwischen ihnen und Marken wie L’Oréal, Adidas, McDonald’s und KFC.
Aber das explosive Wachstum der Branche hat die Aufmerksamkeit der Regulierungsbehörden auf sich gezogen. Im Dezember letzten Jahres wurde einer der größten Stars der Branche, Huang Wei, der unter dem Namen Viya bekannt ist, wegen Steuerhinterziehung zu einer Geldstrafe von mehr als 210 Millionen Dollar verurteilt. Nachdem die Geldstrafe bekannt gegeben worden war, entschuldigte sich Huang auf ihrem Social-Media-Konto und sagte ihren Anhängern, sie fühle sich „zutiefst schuldig“ und akzeptiere die Strafe.
Einige Fans sagten, ihre Diskussion über Huangs Fall sei in den sozialen Medien blockiert worden. Einige sprachen sich für sie und die von ihr befürworteten Produktlinien aus.
„Ich war auch sehr, sehr, sehr wütend auf Viya wegen der Steuerhinterziehung, aber … ihre Auswahl entspricht eher meinem Geschmack, insbesondere Haushaltsgeräte und Möbel und Dinge des täglichen Bedarfs“, sagte ein Weibo-Nutzer.
Der jüngste Skandal ist etwas komplizierter. Am 3. Juni – dem Vorabend des Massakers auf dem Platz des Himmlischen Friedens – erschien Li, um der Kamera eine Eistorte zu präsentieren, die einem Panzer ähnelte. Es war nicht klar, dass Li sich der möglichen Bedeutung des Kuchens bewusst war. Aber sein Feed wurde abrupt gekürzt und Erwähnungen seines Namens in den sozialen Medien zensiert.
Seitdem war Li nicht mehr online. Was das für die Marken bedeutet, die er seinen zig Millionen Followern beworben hat, ist nicht klar. Einige Unternehmen entscheiden sich jedoch jetzt dafür über KI-generierte Hosts verkaufen stattdessen.
Zusätzliche Berichterstattung von Xiaoqian Zhu