JIM WATSON / Mitwirkender
- Marken, die Boykottaufrufen in sozialen Medien ausgesetzt sind, stehen unter dem Druck, schnell zu reagieren.
- Das Playbook für den Umgang mit Gegenreaktionen in den sozialen Medien ändert sich, was auf komplexere Datenanalysen zurückzuführen ist.
- Dieser Artikel ist der erste einer Reihe mit dem Titel „Datengesteuerte Entscheidungsfindung“.
Am 9. Juli 2020 lobte Robert Unanue, CEO von Goya Foods, Präsident Donald Trump in einer Rede bei einer Veranstaltung im Weißen Haus. Seine Äußerungen lösten schnell eine Gegenreaktion in den sozialen Medien aus, wobei die Abgeordnete Alexandria Ocasio-Cortez und andere die Äußerungen auf Twitter denunzierten und zu einem Boykott aufriefen. Unterstützer des Präsidenten wie Senator Ted Cruz twitterten Unterstützung für das Unternehmen, und Trump selbst posierte mit Goya-Produkten für ein Foto.
Der CEO von Goya blieb standhaft und sagte, er werde sich nicht für seine Bemerkungen entschuldigen. Angesichts der Boykottaufregung könnte man davon ausgehen, dass die Goya-Verkäufe einbrechen würden. Oder vielleicht würde das Gegenteil passieren und das Unternehmen würde einen ganz neuen Kundenstamm anwerben, der seinen Umsatz steigern würde.
EINneue Studie zeigt, dass keines dieser Szenarien eingetreten ist. Der Umsatz mit Goya-Produkten ging nicht zurück, sondern stieg kurzfristig um bis zu 22 %. Aber dieser Nettoanstieg war nicht nachhaltig.
„Trotz erheblicher Aufregung um den Goya-Skandal stellen wir fest, dass seine Auswirkungen auf den Umsatz bescheiden waren und nur wenige Wochen anhielten, was darauf hindeutet, dass sowohl die Risiken als auch die Vorteile einer Beteiligung am politischen Diskurs für ein Unternehmen übertrieben sein könnten“, heißt es in dem Bericht. das von Professoren der Cornell University, der Northwestern University und des Imperial College, London, verfasst wurde.
Da die politische Polarisierung in der Gesellschaft noch allgegenwärtiger geworden ist, können Marken bewusst oder unbewusst in politische Debatten hineingezogen werden, die zu Boykottaufrufen in den sozialen Medien führen.
CEOs und andere Führungskräfte wie Unanue müssen Entscheidungen darüber treffen, wie sie – wenn überhaupt – reagieren sollen, wenn sich die Stimmung in den sozialen Medien gegen Ihre Marke zu richten scheint.
Traditionelle Analytik reicht nicht mehr aus
Herkömmliche Weisheit in Bezug auf soziale Krisen ist, schnell zu reagieren, um die Gegenreaktion einzudämmen. Es gibt jedoch andere Strategien zur Bewältigung dieser Situationen, die durch eine tiefere Datenanalyse unterstützt werden können.
„Social-Media-Analysen sind nicht immer einfach, und die Standardmetriken, die wir in den letzten zehn Jahren verwendet haben, reichen nicht aus“, sagte Ethan Bauley, Innovationsleiter in Nordamerika bei Weber Shanwickeine globale Kommunikationsagentur.
Bauley sagte, er habe untersucht, wie soziale Plattformen sowie die Analyseplattformen selbst „gespielt“ werden können, um verzerrte Perspektiven darauf zu vermitteln, wie Probleme ankommen.
„Die Illusion von Unterstützung für Dinge zu erzeugen, Dinge auf eine nicht ganz authentische Weise zum Trend zu bringen, ist etwas, das in den letzten Jahren offensichtlich von einer Vielzahl verschiedener Akteure erprobt und perfektioniert wurde“, sagte er.
„Dieselbe Art von Techniken und Taktiken kann sich darauf auswirken, was Kunden in einem Social-Media-Dashboard sehen, das Ihnen ein Liniendiagramm darüber gibt, wie viele Erwähnungen eines bestimmten Satzes oder Schlüsselworts vorhanden sind.“
Während das Liniendiagramm nach oben geht, erwägen C-Suite-Führungskräfte Optionen für die Reaktion. Aber Bauley sagt, dass Unternehmen sich dann die Daten genauer ansehen müssen, was Weber in Zusammenarbeit mit einem Data-Intelligence-Unternehmen namens getan hat Blackbird.AI.
„Wenn Sie in der Lage sind, mit einigen neuen Arten von Metriken und Methoden, die wir entwickelt haben, etwas tiefer zu schauen“, sagte er. „Sie können tatsächlich schneller unter diese Dinger kommen und sehen, ob das tatsächlich irgendwie hergestellt wird?
Bauley nannte das Beispiel eines Kunden, der in den sozialen Medien aufgefordert wurde, seine Produkte wegen eines globalen geopolitischen Problems zu boykottieren, bei dem sich das Unternehmen falsch dargestellt fühlte.
Das Team nutzte Erkenntnisse aus der Blackbird.AI-Analyse und stellte fest, dass die Reaktion auf das Problem zwar beträchtlich war und zunahm, aber im Wesentlichen in einer Echokammer von Aktivisten enthalten war, aber nicht darüber hinaus nachhallte.
Der erste Impuls für die Firmenchefs war, im allgemeinen Sozialjargon „am Gespräch teilzunehmen“ und ihre Position als Reaktion auf das soziale Geschwätz zu erläutern. Der Input aus der Datenanalyse veranlasste sie zu der Vorhersage, dass der Anstieg nicht über die Kerngruppe hinausgehen würde, wenn auch eine große Aktivistengruppe, und das Unternehmen entschied sich für einen abwartenden Ansatz.
Tatsächlich ließ die Spitze schnell nach und es gab keine erkennbaren Auswirkungen auf die Marke.
Diese Art der Analyse stammt nicht nur aus einer Quelle. Es ist im Laufe der Zeit mit einem tieferen, kontinuierlichen Verständnis der Stakeholder des Unternehmens verbunden. „Organisationen brauchen neue Arten von Fachwissen in Sozialwissenschaften, Politik, Krisenmanagement und Medien, um das „Warum“ hinter einem sozialen Beitrag zu verstehen“, sagte Bauley. „Dieser Hintergrund – und die Erkenntnisse, die sich daraus ergeben – wird Organisationen dabei helfen, bessere Entscheidungen zu treffen.“