ich Die kleinen bernsteinfarbenen Fläschchen von Aesop sind vor ein paar Jahren zum ersten Mal in eleganten Restaurants und Hotelzimmern aufgefallen: Sie waren gläserne Botschafter aus einem fernen Land für raffinierte, futuristische Schönheitsprodukte. Dann habe ich sie entdeckt Das moderne Haus Website (und gelegentlich im Möbelkatalog von Howdens) neben gefliesten Duschen und Belfast-Waschbecken. Bis zum Frühjahr 2020 waren die Flaschen da überall, überallhin, allerortsdie kleinen Fläschchen der Post-Poo Drops (zur Überdeckung schlechter Gerüche) stehen im Klo kurz für eine gewisse Art von häuslicher Raffinesse.
Das Badezimmer von Aesop befand sich in einem Haus mit Veja-Turnschuhen im Flur, Torres-Chips im Schrank und einem Nudelgericht von Alison Roman, das in einer Our Place-Pfanne auf dem Herd aufgewärmt wurde. Wie Diptyque-Kerzen waren Aesop-Produkte weit über ihre praktische Anwendung hinaus ein kulturelles Symbol. Ich habe einen Freund, der zugegeben hat, eine Flasche ins Badezimmer gestellt zu haben, als er versuchte, seine Wohnung zu verkaufen.
Dann kam Corona. Was auch immer man sonst über die Pandemie sagen könnte, es war Boomzeit für das Händewaschen, wobei Covid hervorragende Handelsbedingungen für Aesop und insbesondere für seine Handwaschmittel schuf. Der NHS gab Millionen für Videos über die richtige Handwaschtechnik aus, wobei Boris Johnson uns riet, dies so lange zu tun, wie es dauert, zweimal Happy Birthday zu singen.
Aesop war perfekt positioniert, um von der neuen Schaumlust zu profitieren. Da sich die Welt auf Hygiene konzentrierte, wurde die Marke allgegenwärtig. Das Händewaschen wurde zu einer Frage von Leben und Tod, dem ersten Teil der Liturgie „Hände, Gesicht, Raum“, und so schien es, als ob es nicht so wäre, 29 Pfund für eine 500-ml-Flasche Seife zu zahlen – mehr pro Milliliter als bei Moët & Chandon genau vernünftig, eine Art Leckerbissen, zumal viele der Freuden des Lebens entfernt worden waren. Unweigerlich brachte die Marke ein etwas teureres Handdesinfektionsmittel auf den Markt – von GQ als „Flex für eine ängstliche Zeit“ beschrieben – aber es waren die Verkäufe ihres etablierten Handwaschmittels, die in die Höhe schnellten. Aesop lehnte es ab, Zahlen bereitzustellen, aber John Lewis listete es als einen seiner Bestseller der Pandemie auf.
„Ich liebe Aesop“, sagt Mode- und Schönheitsautorin Lisa Niven-Phillips. „Du siehst es an bestimmten Orten oder Häusern und denkst, daran möchtest du teilhaben.“
Jede Marke träumt davon, kleine Anziehungskraft mit Massenmarktgewinnen zu kombinieren, und Aesop, das seit seiner Gründung 1987 in Melbourne leise auf dem Vormarsch ist, ist ein typisches Beispiel.
Aber wie genau wird ein Kultprodukt zum Mainstream? Auch wenn Sie das Resurrection Aromatique Handwaschmittel nicht identifizieren konnten, erkennen Sie vielleicht seinen Duft (Mandarine, Rosmarin und Zeder), der mit einer starken Sinnesassoziation einhergeht; Wenn deine Hände nach Äsop riechen, hast du wahrscheinlich eine schicke Zeit.
Die schwarz-weißen Schriftzüge sind auch auf einen Kilometer erkennbar: die minimalistischen Formulierungen, die französischen Übersetzungen, die Schriftarten (Helvetica; Optima Medium), das diakritische Makron (ein gerader Strich) über dem „e“ auf dem Etikett, damit Sie es wissen Sagen Sie “Iiiii”.
Diese Liebe zum Detail war von Anfang an vorhanden. Das Unternehmen wurde von einem Friseur, Dennis Paphitis, gegründet Mischen von ätherischen Ölen in seine Haarprodukte. Die Firma hieß Emeis (griechisch für „uns“), bevor sie 1989 in Aesop umbenannt wurde. Am ersten Tag stellte Paphitis eine Assistentin ein, Suzanne Santos, die sich als entscheidend für die Entwicklung des Unternehmens erwies. Er begann mit nur vier Produkten – dem 2006 eingeführten Handwaschmittel Aromatique –, hat sich aber auf fast 100 ausgeweitet. Seit 2016 ist es im Besitz des brasilianischen Unternehmens Natura & Co und erzielt einen Jahresumsatz von mehr als 250 Millionen Pfund. Paphitis ist jetzt Berater, aber Santos bleibt Chief Operating Officer.
Äsops interne Prozesse sind Überlieferungen. Die frühere Mode- und Shopping-Website Racked berichtete 2017, dass Büroangestellte schwarze Bic-Stifte verwenden müssen und nicht an ihren Schreibtischen zu Mittag essen dürfen. Von Toilettenpapier über Farben bis hin zu Diagrammen und Diashows ist alles vorgeschrieben. Äsop lehnte eine Stellungnahme ab.
„Wir arbeiten an scheinbar dummen Entscheidungen“ sagte Paphitis einmal dem Sydney Morning Herald. „Wir arbeiten daran, die Dinge mühelos erscheinen zu lassen und so, als würden sie einfach passieren. Aber eigentlich ist da sehr viel Energie im Spiel.“
Für Rory Sutherland, stellvertretender Vorsitzender der Branding-Agentur Ogilvy, sind das Erbe von Paphitis und das Branding von Aesop wichtige Bestandteile des Unternehmenserfolgs. „Ich bin ihm zum ersten Mal in Griechenland begegnet und dachte, es sei griechisch“, sagt er. „Die Verpackung ist sehr clever. Es ist eine Kategorie, die man „Chem-Lux“ nennen könnte, da sie sowohl Hinweise auf das Fünf-Sterne-Hotel als auch auf die Apotheke enthält.“
Mit 29 £ ist die Handwäsche teuer genug, dass Sie sie als Geschenk kaufen können, ohne sich geizig zu fühlen, während Sie im Bereich bleiben, was eine anständige Flasche Wein oder ein Blumenstrauß kosten könnte. Eine Freundin erhielt ein Fläschchen als Präsent für die Entbindungsstation und behauptet, es habe ihr Geburtserlebnis „verändert“.
Seit 2004, als sein erstes Geschäft in Melbourne eröffnet wurde, hat Aesop physische Räumlichkeiten genutzt, um ein Erlebnis zu schaffen, das sich eher wie ein Spa als wie ein Geschäft anfühlt. Die Geschäfte sind für die Marke lebenswichtig, elegante Tempel, in denen die Produkte wie Museumsexponate ausgestellt werden (Filmregisseur Luca Guadagnino half sogar bei der Gestaltung der minimalistischen Filiale in Rom). Heute gibt es mehr als 240 Filialen in 25 Ländern, dazu fast 100 Kaufhaustheken. Mitarbeiter sind angeblich nicht erlaubt, mit Kunden über das Wetter zu sprechen: Es ist zu banal.
Doch nicht alle sind davon überzeugt. „Ich wünschte, Bars und Restaurants mit guten Weinkarten würden ihre Produkte nicht verwenden“, sagt Weinautorin Nina Caplan. “Nehmen Sie nach dem Händewaschen ein Glas in die Hand und Sie werden Chateau Aesop probieren, was immer Sie bestellt haben.”
Restaurants spielten natürlich eine wichtige Rolle bei der Popularisierung der Handwäsche. Es gibt kaum einen anderen Ort, an dem man sich in gepflegter Atmosphäre immer wieder die Hände wäscht.
Doch manchen Gastronomen reicht schon die Verpackung, um die gewünschte Wirkung zu vermitteln. Die Nachfüllökonomie (die die Menschen dazu ermutigt, ihre Flaschen aufzufüllen und so Verpackungsabfall zu sparen) ist in den letzten Jahren explodiert, wobei Unternehmen wie Fill und Ouai neben Aesop die Öko-Gebühr anführen.
Die Besitzerin eines Nobelbistros in Südengland ging noch einen Schritt weiter: „Ich habe es zu Weihnachten geschenkt bekommen und es war ausgegangen, als ich eröffnete“, sagt sie, „und das werde ich auf keinen Fall tun Geben Sie 29 £ für eine Flasche Seife aus.“ Stattdessen füllte sie die Flasche mit einer billigeren Alternative auf, bevor sie ihren Unfug relativierte, indem sie „das ist nicht“ auf die Flasche über dem Wort Aesop schrieb. „Mein Lieblingsstück ist, wenn Leute aus dem Klo kommen und an ihren Händen riechen, ohne zu merken, dass in der Flasche Supermarkt-Handseife ist.“
Die Marke hat auch andere Unternehmen inspiriert. Die Etiketten der dänischen Marke Meraki sehen sich verblüffend ähnlich. Im Oktober brachte der Discounter Aldi seine eigene Version, das Lacura Wellness Aromatic Hand Wash, in einer dunkelbernsteinfarbenen Flasche mit minimalistischem Schriftzug auf den Markt, die für erschwingliche 2,49 £ erhältlich ist.
In Eins charakteristisch schlagkräftiges Interview im Jahr 2015, sagte Paphitis, Äsops Liebe zum Detail sei der Grund dafür, dass „philisterhafte Plagiatoren, die versuchen, das zu kopieren, was wir tun, immer scheitern werden – immer“. Dennoch gibt es Anzeichen dafür, dass einige der Nachahmer auf sie zukommen könnten. Angesichts der Allgegenwart von Aesop wenden sich einige Gastgewerbebetriebe Alternativen zu.
„Wir lieben Aesop, aber wir haben unsere Kosten während der Pandemie überprüft und Gloved entdeckt“, sagt James Hart von Harts, der Londoner Restaurantgruppe, zu der Barrafina, Quo Vadis und El Pastor gehören. „Wir haben einen Gruppentest durchgeführt und alle waren der Meinung, dass der Zedernholzgeruch von Gloved das Essen ergänzt – eine gute Sache, wenn Sie Ihre Mahlzeit beenden möchten. Es ist in nachfüllbaren Glasflaschen erhältlich und bietet ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.“
Aesop versendet immer noch alles aus seiner Fabrik in Melbourne, was teuer und kohlenstoffintensiv sein kann. Es hat diese Bedenken anerkannt und Pläne angekündigt, seinen Fußabdruck zu reduzieren (und war in der Vergangenheit dem Spiel voraus, wenn es um Dinge wie die Minimierung von Verpackungen geht). Aber als profitables, erfolgreiches Unternehmen ist es das offensichtliche Ziel für ehrgeizige Neulinge.
Charlie Vickery ist Geschäftsführer von Haeckels, einem Unternehmen für natürliche Hautpflege, das sich auf Saisonalität und Lokalität konzentriert und vor 10 Jahren in Margate, Kent, gegründet wurde. Das erste Produkt des Unternehmens und immer noch der zweitbeste Verkaufsschlager ist ein Seifenstück aus Algen, das 100 Meter von seinem Labor entfernt gepflückt wird. Ein Riegel liegt gut in der Hand, sagt er, und verursacht keine hohen CO2-Transportkosten.
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„Aesop war der Pionier der Seife als designorientiertes Produkt, also verdanken wir ihr einen Teil unseres Erbes“, sagt Vickery. „Aber ich denke, es ist für viele Marken für natürliche Hautpflege leicht, ins Hintertreffen zu geraten.“
Während die Lockdown-Bestimmungen gelockert werden, reitet Aesop wie ein seifiger Koloss über die Waschbecken der Nation. Es brach sogar Amerika, als es beim kürzlichen Neustart von Sex and the City in Carrie und Bigs Küche auftauchte. Aesop hat die Pandemie vielleicht gewonnen, aber wie lange wird sie dauern? Nennen Sie es Suds Gesetz.