Mehr als zwei Drittel der größten britischen Werbetreibenden beabsichtigen, die Ausgaben für traditionelles Fernsehen im nächsten Jahr zu kürzen, da die Rezession eine Verlagerung auf digitale Medien und Werbeausbrüche in letzter Minute vorantreibt.
Eine Umfrage unter 59 britischen Werbetreibenden hat ergeben, dass laut der Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) und dem Media-Investment-Analysten Ebiquity 67 % die größten Budgetkürzungen für Werbung im ausgestrahlten Fernsehen vornehmen werden.
Insgesamt gaben fast 40 % der Befragten an, dass sie beabsichtigen, die Ausgaben für „Offline“-Medien zu kürzen, darunter traditionelles Fernsehen, Radio, Printmedien und Außenflächen wie Werbetafeln, Busse und Plakatstellen.
Die Studie, die exklusiv für den Guardian veröffentlicht wurde, befragte drei der Top 10 und 11 der Top 50 Ausgaben mit einem Gesamtbudget von 1,5 Mrd. £. Es wurden zwar keine spezifischen Werbetreibenden genannt, aber zu den 10 größten Spendern Großbritanniens gehören der Marmite to Dove-Hersteller Unilever, Sky, BT, Tesco, Asda, Virgin Media, L’Oréal und der Fairy to Pampers-Hersteller Procter & Gamble.
Letzte Woche malte der Kanzler Jeremy Hunt einen düsteren Ausblick für die Wirtschaft in den kommenden Jahren, als er eine steuerlastige Herbsterklärung vorstellte und sagte, Großbritannien befinde sich bereits in einer Rezession.
„Die Umfrage zeigt deutlich die Auswirkungen der Rezession auf die Ausgabenpläne großer Marken“, sagte Phil Smith, Generaldirektor von ISBA, dem Gremium, das die britischen Werbetreibenden vertritt. „Es gibt eine allgemeine Verschiebung hin zu mehr Flexibilität bei der Verpflichtung und einen deutlichen Schwenk hin zur digitalen Bereitstellung in jedem Medium.“
Marketingbudgets sind traditionell ein leichtes Ziel für Kürzungen, wenn Unternehmen mit erheblichen Kosteneinsparungen konfrontiert sind, da sie schnell gekürzt werden können und sich sofort finanziell auswirken. Infolgedessen werden sich Unternehmen darauf konzentrieren, die Marketingausgaben zu rechtfertigen, was eine Verlagerung auf digitale Medien bedeutet, wo Targeting und Leistung auf einer granulareren Ebene gemessen werden können.
Ein Drittel der befragten Unternehmen gab an, die Ausgaben für Formate wie bezahlte Suche und soziale Kanäle sowie für digitale Formate wie Podcasts und Musikstreaming und digitale Bildschirme erhöhen zu wollen. Etwas mehr als 30 % räumten jedoch ein, dass Kampagnen zum Markenaufbau auch im nächsten Jahr ein Schwerpunkt bleiben werden.
Während die Ausgaben für traditionelle TV-Werbung im nächsten Jahr voraussichtlich der größte Verlierer sein werden, werden die Sender einen Großteil der Budgetkürzungen behalten, indem sie Geld für ihre digitalen Streaming-Dienste anziehen. Mehr als die Hälfte der an der Umfrage beteiligten Unternehmen gab an, ihre Ausgaben für Dienste wie den neuen Streaming-Dienst von ITV, ITVX, All 4 von Channel 4 und für Connect-TVs wie Samsung zu erhöhen.
Ein Markenzeichen der Marketingstrategie wird eine Verlagerung hin zur Kurzfristigkeit sein, bei der Kampagnen in engen Zeitplänen basierend auf dem unmittelbaren Bedarf gebucht werden, mit Ausbrüchen des Markenmarketings.
„Markeninhaber positionieren sich vernünftigerweise für die erwartete Rezession, indem sie mehr kurzfristige Flexibilität in ihrer Budgetplanung aufbauen“, sagte Nick Waters, Group Chief Executive bei Ebiquity.
„Aber es ist ermutigend, das Engagement vieler Werbetreibender zu sehen, die Aktivitäten zum Markenaufbau aufrechtzuerhalten und sogar zu steigern. Beweise aus vergangenen Rezessionen zeigen, dass Marken, die weiter langfristig investieren, Marktanteile gewinnen und schneller und gestärkt aus der Rezession hervorgehen.“