© Reuters. Livestreaming-Sitzungen der chinesischen Livestreamer Li Jiaqi und Viya, deren richtiger Name Huang Wei (L) ist, sind in Alibabas E-Commerce-App Taobao zu sehen, die auf Mobiltelefonen in diesem Illustrationsbild vom 14. Dezember 2021 angezeigt wird. Bild vom 14. Dezember 20
Von Sophie Yu und Brenda Goh
BEIJING/SHANGHAI (Reuters) – Chinas Vorgehen gegen „gemeinsamen Wohlstand“ hat das massive Livestream-E-Commerce-Geschäft des Landes ins Rampenlicht gerückt – und unterstreicht die Zerbrechlichkeit eines aufstrebenden Vertriebskanals, auf den sich einige der größten Marken der Welt verlassen.
Mehr als 100 Millionen Follower von Viya, die von den chinesischen Medien und der Öffentlichkeit als „Königin des Livestreamings“ des Landes bezeichnet wird, wachten am Dienstag auf und stellten fest, dass ihre E-Commerce- und Social-Media-Konten geschlossen wurden, nachdem bekannt wurde, dass sie mit einer Geldstrafe von mehr als 200 Millionen US-Dollar belegt worden war Steuerhinterziehung.
Der Aufstieg von Prominenten, die mit Marken von L’Oreal bis Unilever (NYSE:) und Adidas (OTC:) zusammenarbeiten, um Konsumgüter in Live-Online-Streams zu verkaufen, hat die Branche ins Wanken gebracht. Das Beratungsunternehmen McKinsey erwartet, dass der Handel in der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt im nächsten Jahr 423 Milliarden US-Dollar wert sein wird – mehr als doppelte Schätzungen für 2020 und größer als die Volkswirtschaften von Ländern wie Norwegen und Irland.
Aber es hat auch zu einem unangenehmen Tango für Global Player geführt, der kaum eine andere Wahl hat, als mit Internetstars mit der Schlagkraft zusammenzuarbeiten, um Produktverkaufskampagnen zu machen oder zu brechen. Einige, wie Viya, haben sogar herausgefordert, wie Sponsoren wie L’Oreal Geschäfte machen.
Pekings Versprechen, Steuersündern gegenüber hart zu sein, um enorme Einkommensunterschiede in einer Zeit des langsameren Wirtschaftswachstums zu beseitigen, hat zahlreiche Opfer gefordert. Aber das Ausmaß der Geldstrafe gegen Viya, eine 36-jährige ehemalige Sängerin, die mit bürgerlichem Namen Huang Wei heißt und einst mit dem US-Reality-TV-Star Kim Kardashian in einem Stream auftrat, geht weit über die anderer bekannter Fälle hinaus.
“Die Leute waren schockiert zu erfahren, dass Livestreamer so viel Geld verdienen”, sagte Liu Xingliang, Präsident des Technologieberatungsunternehmens China Internet Data Center. “Bei einer solchen Rentabilität könnte Viyas Unternehmen einen Wert von 100 Milliarden Yuan (16 Milliarden US-Dollar) haben, wenn es an die Börse geht.”
Zusammen mit Viyas umsatzstärkstem Rivalen, Li Jiaqi – auch bekannt als „Lipstick Brother“ – gelten die beiden größten Stars der Branche als entscheidend für Marken, die ein Produkt in den täglichen Livestream-Shows auf Taobao . am Abend platzieren möchten , der Online-Marktplatz im Besitz von Alibaba (NYSE:) Gruppe.
Ihre Schlagkraft ist so stark gewachsen, dass das Paar letzten Monat in einem öffentlichen Streit die Verbindung zu L’Oreal abgebrochen hatte, nachdem sie dem französischen Kosmetikriesen vorgeworfen hatten, ihren Zuschauern nicht den niedrigsten Preis für ein Gesichtsprodukt zu zahlen. L’Oreal bot später Einkaufsgutscheine an, um den Streit beizulegen.
L’Oreal reagierte nicht sofort auf eine Bitte um einen Kommentar zu Viya.
In einer Erklärung entschuldigte sich Viya dafür, dass sie ihre Steuern nicht bezahlt hatte, war aber für weitere Kommentare nicht zu erreichen. Lis Unternehmen teilte chinesischen Medien am Montag mit, dass der Geschäftsbetrieb normal sei.
VERTRAUEN UND GEMEINSCHAFT
Analysten sagen, dass Livestream-Verkäufer wie Viya und Li chinesische Verbraucher nicht nur ansprechen, weil sie unterhaltsam sind oder mit Marken hohe Rabatte für ihre Zuschauer aushandeln können. Entscheidend ist, dass sie als glaubwürdiger Vermittler angesehen wurden, nachdem in der Vergangenheit Skandale um Produktqualität und gefälschte Waren viele Misstrauen gegenüber den Behauptungen der Marken hinterlassen haben.
Eine typische Anhängerin ist die Pekinger Angestellte Liang Ye, die sagte, dass sie normalerweise die meisten ihrer Abende damit verbringt, im Hintergrund die Livestreams von Li oder Viya zu spielen. Zu ihren jüngsten Einkäufen gehören ein Shu Uemura Reinigungsöl und ein Yves Saint Laurent Lippenstift.
“Sie verkaufen Dinge, die zu Ihnen passen”, sagte sie. “Für eine Gesichtslotion wird Li Jiaqi nicht vage sagen, dass sie feuchtigkeitsspendend oder Anti-Aging ist, wie die meisten Werbungen, er wird sie Menschen im richtigen Alter mit dem richtigen Hauttyp empfehlen.”
Rohit Jawa, Vorsitzender von Unilever China und Executive Vice President für Nordasien, sagte gegenüber Reuters, das Unternehmen arbeite seit 2019 mit Livestreamern wie Li und Viya zusammen, sagte, das interaktive Element sei der Hauptanreiz. Unilever reagierte nicht sofort auf eine Bitte um Stellungnahme zum Fall Viya.
“Fragen können sofort beantwortet und von anderen eingesehen, geteilt und kommentiert werden”, sagte Jawa. „Es gibt ein echtes Gemeinschaftsgefühl und Livestreamer haben unglaublich treue Fans … China ist definitiv führend im Livestreaming und ist der fortschrittlichste E-Commerce-Markt von Unilever weltweit.“
WACHSTUM IM GEGENWIND
Die an Viya verhängte Geldstrafe kommt jedoch nach einer Reihe von Warnungen, die darauf abzielen, die Praktiken im Sektor zu verschärfen, und anderen Strafen gegen einige ihrer kleineren Kollegen – ein Zeichen dafür, dass noch mehr Gegenwind auf Lager sein könnte.
Die Branche verzeichnete im vergangenen Jahr einen starken Anstieg der Zahl neuer Persönlichkeiten, auch aufgrund der COVID-19-Pandemie.
Im vergangenen Jahr gab das Forschungsberatungsunternehmen iiMedia Research an, dass es in China über 28.000 sogenannte Multi-Channel-Netzwerkagenturen gab, die jeweils mehrere Online-Influencer verwalten.
Aber Chinas Internet-Wachhund hat letztes Jahr zum ersten Mal Regeln entworfen – die dieses Jahr vor Gericht umgesetzt werden -, um die Livestreaming-Marketing-Industrie des Landes zu regulieren, die verlangt, dass Internetplattformen ihre Inhalte besser überwachen und Livestreamer anordnen, sich mit ihrem echten Namen zu registrieren.
Die Handelsaufsichtsbehörde verfolgte dies im August mit Richtlinien, die besagten, dass Live-Streamer Mandarin sprechen und sich bei der Produktwerbung angemessen kleiden sollten.
Es war auch bekannt, dass gegen andere beliebte Live-Streamer vor Viyas Bestrafung wegen Steuerhinterziehung ermittelt wurde.
Am 22. November wurde die drittbeliebteste Livestreamerin nach Li und Viya auf Taobao, Xueli, zu einer Geldstrafe von 65,55 Millionen Yuan wegen Steuerhinterziehung verurteilt und ihr Livestreaming-Kanal in Taobao wurde seitdem gesperrt. Sie ist auch von Social-Media-Plattformen verschwunden.
Einige Analysten sagten jedoch, dass das Durchgreifen sogar für Marken gut sein könnte, die Verhandlungsmacht der Top-Live-Streamer schwächen und möglicherweise Traffic an ihre selbst betriebenen Geschäfte senden könnte.
Aber bei all den Wolken rund um das Geschäft bleibt eines sicher: Marken werden weiterhin über Livestreaming nach Wachstum suchen, nicht nur in China.
“Live-Commerce ist für erfolgreiche Konsumgüterunternehmen in China und einem Großteil des Rests Asiens zu einem wichtigen Thema geworden”, schloss McKinsey Anfang des Jahres in einem Bericht, “und breitet sich schnell auf Europa und die Vereinigten Staaten aus.”
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