Das Social-Media-Imperium von Mark Zuckerberg basiert auf Milliarden von Nutzern – und den Werbetreibenden, die riesige Summen zahlen, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen.
Aber dieses Geschäftsmodell steht an mehreren Fronten unter Druck. Vor diesem Hintergrund sagte Meta, der Eigentümer von Facebook und Instagram, am Sonntag, dass er Abonnements für beide Social-Media-Plattformen testet.
„Werbung hat sich seit Jahrhunderten für redaktionelle Inhalte und andere Dinge bezahlt“, sagt Johnny Ryan, Senior Fellow beim Irish Council for Civil Liberties und Aktivist für einen stärkeren Schutz der Daten von Internetnutzern. „Ich sehe nicht, dass sich das ändert. Aber die Tracking-basierten Anzeigen, die jede unserer Bewegungen ausspionieren, sind die historische Anomalie, und sie sind auf dem Weg nach draußen.“
Facebook und Instagram bieten Werbetreibenden eine Goldgrube an Nutzerdaten. Allein Facebook hat täglich 2 Milliarden Nutzer, während auf allen Plattformen von Meta, einschließlich Instagram, WhatsApp und Messenger, die Gesamtzahl knapp unter 3 Milliarden liegt. Facebook generiert Einnahmen aus der Erstellung von Profilen dieser Nutzer und dem Abgleich mit Werbetreibenden, die Anzeigen an Personen richten, die auf ihre spezifischen Interessen und ihren Hintergrund ausgerichtet sind.
Dieses werbebasierte Modell machte im vergangenen Jahr 98 % der Einnahmen von Meta in Höhe von 116,6 Milliarden US-Dollar aus, aber es ist mit Problemen konfrontiert. Im Jahr 2021 führte Apple Datenschutzänderungen ein, nach denen im Apple Store verkaufte Apps die Benutzer um Erlaubnis bitten mussten, ihre Aktivitäten in anderen Apps und im Internet zu verfolgen – ein wichtiges Mittel zum Sammeln von Daten für gezielte Werbung. Natürlich haben sich viele Nutzer dafür entschieden, nicht nachverfolgt zu werden, und Meta warnte davor, dass die Änderung die Werbeeinnahmen im Jahr 2022 um 10 Milliarden US-Dollar reduzieren würde.
Regulierungsbehörden tauchen ebenfalls auf. Letzten Monat wurde das Geschäftsmodell von Meta durch ein Urteil erschüttert, dass die rechtliche Begründung des Unternehmens, Nutzer mit personalisierten Anzeigen anzusprechen, gegen EU-Datenschutzgesetze verstoßen habe. Meta sagte, das Urteil habe gezielte oder personalisierte Werbung nicht verhindert, aber es ist sehr klar, was die EU, die eine sehr einflussreiche Technologieregulierungsbehörde ist, über Metas nutzerdatenorientiertes Geschäftsmodell denkt.
Dann gibt es eine allgemeine Wirtschaftsschwäche, für die jedes werbeabhängige Social-Media- oder Suchunternehmen anfällig ist. In seinen jüngsten Quartalsergebnissen meldete Meta einen Umsatzrückgang von 4 %, während andere Plattformen, darunter Snap, Google und Twitter von Elon Musk, ebenfalls vor einem schwachen Werbeumfeld warnten. Musk hat einen überarbeiteten Twitter-Abonnementdienst eingeführt, um die Abhängigkeit des Unternehmens von Werbung auszugleichen, obwohl sein Anzeigengeschäft auch selbstverschuldete Schläge erlitten hat.
Dan Ives, Analyst beim US-Finanzdienstleistungsunternehmen Wedbush Securities, sagt, dass die Einführung eines Abonnementdienstes eine offensichtliche Antwort auf Herausforderungen ist, die bereits dazu geführt haben, dass Meta Pläne zum Abbau von 11.000 Stellen angekündigt hat.
„Meta sieht deutlichen Gegenwind für das digitale Werbemodell, und dies ist eine Methode, um potenziell zusätzliche Einnahmen zu erzielen“, sagt er.
Im Rahmen des Meta Verified-Angebots zahlen Benutzer eine monatliche Abonnementgebühr – 14,99 $ für Personen, die die Facebook- oder Instagram-App auf einem Apple iPhone oder einem Android-Telefon verwenden, mit einer niedrigeren Gebühr von 11,99 $ für den Webzugriff – um Funktionen zu nutzen, darunter: ein verifiziertes Abzeichen auf Ihrem Konto, beglaubigt durch einen amtlichen Ausweis; ein Überwachungsdienst, um Account-Imitatoren abzuschrecken; erhöhte Sichtbarkeit und Reichweite für Ihr Konto, z. B. in der Suche und bei Empfehlungen; und persönliche Unterstützung bei Problemen mit Ihrem Konto.
Es wird in Australien und Neuseeland getestet und Meta hofft, das neue Produkt „bald“ in den Rest der Welt bringen zu können.
Ein offensichtlicher Markt für den Service sind die Schöpfer und Influencer, die die Plattformen von Meta nutzen, insbesondere Instagram. Meta sagt, dass es „aufstrebenden“ Schöpfern helfen wird, und fügt hinzu, dass „Abonnenten mit einer kleineren Fangemeinde möglicherweise einen deutlicheren Einfluss auf ihre Reichweite sehen“.
Kat Molesworth, Mitbegründerin der Creator Union, die hofft, in diesem Jahr mit der Rekrutierung von Mitgliedern zu beginnen, sagt, Meta sollte keine Gebühren für Dienstleistungen erheben, die ihrer Meinung nach standardmäßig angeboten werden sollten: „Ich würde fragen, ob es angemessen ist, Schöpfer zu belasten, die zu Meta beitragen massive Gewinne für grundlegende Funktionen.“
In Bezug auf die Praxis des Google-eigenen YouTube, Werbeeinnahmen mit den Erstellern zu teilen, fügt sie hinzu: „YouTube teilt die Einnahmen ziemlich genau 50/50 mit seinen Erstellern, und das seit über einem Jahrzehnt. YouTube erkennt an, dass es ohne YouTuber kein Anzeigengeschäft hätte.“
Am Sonntag beschrieb Musk Metas Schritt als „unvermeidlich“; Ob es jedoch nach fast zwei Jahrzehnten frei zugänglicher Orthodoxie in Zuckerbergs Geschäft zum Erfolg führen wird, ist eine andere Frage.