Foder Leute wie ich, die hier sitzen und kurioserweise in ein Word-Dokument tippen, um irgendein halb vergessenes altes Ding namens Zeitung einzutippen, ist es leicht, Influencer abzulehnen. Aber wie ich aus Olivia Yallops Buch gelernt habe, schränkt das nicht nur mein Verständnis davon ein, wo wir als Gesellschaft stehen (und wohin wir gehen), sondern meine Ignoranz ist zum Teil die Schuld der Branche, in der ich arbeite. „Journalisten und Publikationen sind sehr zurückhaltend, die Influencer-Branche zu fördern“, beschwert sich einer der Interviewpartner von Yallop, ein Make-up- und Style-Instagrammer. „Wenn Sie in der Seitenleiste der Daily Mail mit Scham nach unten scrollen, ist es, als ob es Influencer nicht gäbe“, sagt sie. „Dieses Schweigen um Influencer – das gleiche Schweigen, bei dem Sie sich vielleicht fragen, warum Sie trotz ihrer Millionen von Followern noch nie von vielen der in diesem Buch erwähnten Personen gehört haben – spricht Bände“, schreibt Yallop.
Tatsächlich ist dies ein Buch voller unbekannter Namen und schwindelerregender Zahlen. „Zu den Top-Kidfluencern gehören die Brüder Vlad und Nikita im Alter von sechs und vier Jahren, deren gemeinsamer YouTube-Kanal schätzungsweise 64 Millionen US-Dollar eingebracht hat.“ YouTuber PewDiePie „hat 106 Millionen Follower und verdient schätzungsweise rund 8 Millionen US-Dollar pro Monat“. Und wie wäre es damit: „Im Jahr 2018 schüttelten Finanzanalysten ungläubig den Kopf, als Kardashian-Schwester Kylie Jenner 1,3 Mrd. vom Marktwert von Snapchat an einem einzigen Tag nach dem Tweeten, ‘Sooo öffnet jemand Snapchat nicht mehr?’“. Yallop kontextualisiert diese lächerlichen Statistiken mit einer spannenden Analyse der Online-Kultur, die auch weltverändernde Ereignisse vom Aufstand im Kapitol bis zur Pandemie berücksichtigt.
Nachdem sie in der traditionellen Werbung angefangen hatte, wechselte Yallop zu einem Job im digitalen Marketing, als ihre Agentur anfing, an Social Media zu verlieren. Und wer könnte uns besser durch diese bizarre und chaotische Online-Welt führen als ein Branchenkenner? Sie nimmt uns mit zu einer VIP-Influencer-Party mit einer „Million Follower“-Richtlinie. Um selbst Influencerin zu werden, probiert sie ein Influencer-Bootcamp aus und geht in einem besonders faszinierenden Kapitel undercover zu einem Treffen für eine „Snarkers“-Session: eine Gruppe von Redditoren, die sich dem Hass auf einen gecasteten Influencer verschrieben haben als Betrug in einem viralen Posting.
Aber Break the Internet ist mehr als nur eine Reihe von Gonzo-Depeschen. Es thematisiert den Niedergang traditioneller Medien, die Philosophie des Ruhms, den wilden Exzess und die Ungleichheit des Spätkapitalismus. „Sinkende Zeitungsauflagen, zunehmende Skepsis gegenüber Experten, finanzielle Unsicherheit, Millennial-Burnout und eine Verlagerung, Unternehmen statt Regierungen für die Lösung sozialer Probleme verantwortlich zu machen, sind Trends, die den Anstieg vorangetrieben haben – und in manchen Fällen sogar von ihm angetrieben wurden.“ der Beeinflussung“, schreibt Yallop.
Dieses Buch befasst sich eingehend mit der Kommodifizierung des Selbst und der zunehmend verwischten Grenze zwischen Freizeit und Arbeit. Wir hören oft von Influencern, die sechsstellig sind, aber darunter ist eine Unterschicht, die sich kaum den mysteriösen und launischen Algorithmen ausgeliefert hat. „Keine Arbeiterbewegung wird jemals die inhärente Asymmetrie des Influencer-Plattform-Setups bekämpfen“, sagt uns Yallop. „Influencer sind in einem permanenten Zustand prekärer Co-Abhängigkeit mit ihren Gastgebern gefangen: Sie besitzen ihr Publikum nicht, sondern mieten es nur von einer Plattform.“
Hinter unseren kleinen Bildschirmen verbirgt sich eine unvorstellbare Weite, die Break the Internet auch für Influencer-Ignoranten wie mich in etwas Verständliches formen kann. Es ist an manchen Stellen ironisch lustig, aber Yallops Schreiben hat eine Art Traurigkeit. Vielleicht die Traurigkeit von jemandem, der zu klug und nachdenklich ist, um in einem Raum zu arbeiten, der – allzu oft – völlig bedeutungslos ist.