Eine Anzeige für das Bierunternehmen BrewDog wurde wegen einer „augenzwinkernden“ Behauptung verboten, dass seine Biere mit Fruchtgeschmack „eines von Ihren fünf am Tag“ seien.
Eine Werbe-E-Mail vom 20. Juli enthielt den Betreff „Eins von deinen fünf pro Tag“ und bewarb Biere mit Namen wie Lost In Guava, Pineapple Punch und Lost In Lychee & Lime.
Ein Empfänger beschwerte sich, dass die Angabe „fünf am Tag“ irreführend sei.
BrewDog mit Sitz in Ellon, Schottland, räumte ein, dass die beworbenen Biere nicht zu den fünf pro Tag eines Verbrauchers zählten. Es sei jedoch der Ansicht, dass die Empfänger im Allgemeinen verstehen würden, dass alkoholische Getränke nicht mit Portionen Obst oder Gemüse gleichzusetzen seien.
Das Unternehmen sagte, die E-Mail sei nur an bestehende Kunden gesendet worden, die wahrscheinlich den „verspielten“ Marketingstil von BrewDog kannten, und seien daher der Meinung, dass die Empfänger „eines von deinen fünf am Tag“ noch eher als „Zungen- ironische Bemerkung“.
Die Advertising Standards Authority bestätigte die Beschwerde und stellte fest, dass die Richtlinien der Regierung den Menschen empfehlen, fünf Portionen Obst und Gemüse pro Tag zu essen. „Die ASA räumte ein, dass die Betreffzeile ‚eines von Ihren fünf am Tag’ von einigen Verbrauchern als humorvolle Anspielung auf die Biere mit Fruchtgeschmack interpretiert werden könnte, die im Hauptteil der E-Mail erwähnt werden.
„Da sich die Behauptung jedoch auf bekannte staatliche Ratschläge zu Gesundheit und Wohlbefinden bezog, waren wir der Ansicht, dass Verbraucher im Allgemeinen nicht erwarten würden, dass Werbetreibende solche Behauptungen aufnehmen, es sei denn, das beworbene Produkt erfüllt anerkanntermaßen die Anforderungen dieser Ratschläge.“
Viele Verbraucher seien sich bewusst, dass einige Craft-Biere einen ungewöhnlich hohen Anteil an Früchten enthalten, und seien sich im Allgemeinen unsicher, ob ein alkoholisches Getränk mit Fruchtanteil als Fruchtportion zählt.
„Wir gingen daher davon aus, dass die Verbraucher die Aussage ‚eines von Ihren fünf pro Tag’ wahrscheinlich dahingehend interpretieren würden, dass die Biere mit Fruchtgeschmack im Haupttext der Anzeige zu den empfohlenen fünf täglichen Portionen Obst und Gemüse gezählt würden“, sagte die ASA.
„Da alkoholische Getränke nicht zu den „fünf am Tag“ einer Person zählten, kamen wir zu dem Schluss, dass die Behauptung irreführend war.“
Die ASA entschied, dass die Anzeige nicht erneut erscheinen dürfe, und fügte hinzu: „Wir haben BrewDog angewiesen, sicherzustellen, dass ihre zukünftigen Anzeigen nicht irreführend implizieren, dass alkoholische Getränke zu den von den Regierungsrichtlinien empfohlenen fünf täglichen Portionen Obst und Gemüse zählen.“
Ein BrewDog-Sprecher sagte: „Wir respektieren die Entscheidung der ASA und bestätigen gerne, dass Bier weder Obst noch Gemüse ist.“
Letzte Woche stellte sich heraus, dass BrewDog seinen Status als B Corp – der eine Zertifizierung des ethischen Engagements eines Unternehmens für die Umwelt, die Gemeinschaft und die Mitarbeiter anbietet – weniger als zwei Jahre nach dem Beitritt zum Programm verloren hatte.