Die Gesamteinnahmen des britischen Verlagswesens erreichten 2021 einen neuen Höchststand von 6,7 Mrd. £, 5 % mehr als 2020. Dieses Wachstum kommt trotz – oder vielleicht wegen – der Pandemie, wobei sich die Social-Media-Plattform TikTok als überraschende treibende Kraft nicht nur für Neues herausstellt Bücher, aber Backlist-Käufe.
Während die Covid-Lockdowns Buchhandlungen zur Schließung zwangen und nachfolgende Probleme in der Lieferkette den Verlegern Verzögerungen und Kopfschmerzen verursachten, stieg der Appetit auf das Lesen, wobei die Verkäufe sowohl bei gedruckten als auch bei digitalen Büchern im Jahresvergleich um 5 % stiegen, während Hörbücher ihre „hervorragende“ Leistung fortsetzten der letzten Jahre mit einem Umsatzplus von 14 % laut einem Bericht des Verlegerverbandes.
Und TikTok hilft insbesondere jüngeren Lesern, Bücher zu entdecken, und zwar durch das, was Stephen Lotinga, Chief Executive der Publishers Association, als „organische Interaktionen“ bezeichnete, und nicht durch verlegergeführte Werbung.
Er sagte: „Ein großer Teil dessen, was von TikTok angetrieben wird, liegt im Printverkauf, und wir stellen fest, dass viele junge Erwachsene Bücher entdecken, die sie lieben, sie mit Freunden teilen und Verkäufe und neues Interesse antreiben, und das kann nur sein eine gute Sache.”
Er fügte hinzu, dass „BookTokker“ oft die neuesten Veröffentlichungen meiden und stattdessen Bücher wiederentdecken, die manchmal Jahrzehnte alt sind. Ein extremes Beispiel war, wie kurz vor Weihnachten Cain’s Jawbone ein unerwarteter Hit war, der 1934 von Edward Powys Mathers unter dem Pseudonym Torquemada als Krimi-Puzzle geschrieben wurde. Es wurde populär, als die TikTok-Benutzerin Sarah Scannell eine Reihe von Videos veröffentlichte, die Diagramme aufzeichneten ihre Aufgabe, das Rätsel zu lösen.
Ein neueres Buch, We Were Liars von E Lockhart, wurde 2014 veröffentlicht, erhielt aber neues Leben, als es letztes Jahr in der Social-Media-App wiederentdeckt wurde, was ihm, sagte Lotinga, „vier- oder fünfmal“ so viele Verkäufe einbrachte 2020 hatte.
Er fügte hinzu, dass TikTok-Benutzer die altehrwürdige Verkaufsmethode replizierten, die Mitarbeiter von Buchhandlungen oft angewandt haben – Käufern Bücher vorzuschlagen, die ihnen gefallen könnten. Und das ist ein Bereich, den die Pandemie hart getroffen hat und den Online-Händlern, darunter Amazon-Chef, überlassen hat, davon zu profitieren.
Ein Verkauf sei nicht nur für die Verlagsbranche, sagte Lotinga. Er äußerte sich besorgt über die Dominanz von Amazon im Einzelhandel. „Obwohl sich die Branche während der Pandemie gut geschlagen hat, haben wir eine weitere Konsolidierung der Verkäufe auf einer einzigen digitalen Marktplattform erlebt“, sagte er. „Ein solcher Mangel an Wettbewerb kann den Lesern langfristig nicht zugute kommen, und deshalb ist es wichtiger denn je, dass die Regierung ihrer Zusage nachkommt, neue Befugnisse zur ordnungsgemäßen Regulierung der Technologiegiganten in der bevorstehenden Rede der Königin vorzubringen.“
Zwei Drittel der Bücher, die im stationären Buchhandel gekauft werden, sind „ungeplante Käufe“ – gekauft, weil sie dem Käufer aufgefallen sind. Umgekehrt ist der gleiche Anteil an Buchverkäufen online geplant – die Käufer kaufen genau das, was sie suchen, und stöbern dort nicht nach anderen Dingen.
Von den 6,7 Mrd. £ Verkäufen aller Bücher im Jahr 2021 entfielen 2,7 Mrd. £ auf Inlandsverkäufe im Vereinigten Königreich – ein Anstieg von 7 % – und 3,8 Mrd. £ auf Exportverkäufe, ein Plus von 2 %.
Gedruckte Bücher stiegen um 5 %, digitale Bücher um 4 %. Die Verkäufe von Belletristik stiegen um 7 % und machten 733 Mio. £ Umsatz aus, und Kinderliteratur stieg um den gleichen Anteil.
Es wurde befürchtet, dass die Hörbuchverkäufe während der Pandemie einen Rückschlag erleiden könnten, da die Menschen nicht mit öffentlichen Verkehrsmitteln pendelten oder mit dem Auto fuhren, aber die Audio-Downloads stiegen um 14 % auf 151 Millionen Pfund.
Lotinga sagte: „Das Interessante ist, dass Audio-Verkäufe andere Teile der Branche nicht kannibalisieren, es bedeutet nicht, dass ein Buch weniger verkauft wird. Audio bringt Menschen zum Lesen, und das liegt vor allem daran, dass es jetzt so einfach ist, Hörbücher zu konsumieren, insbesondere mit intelligenten Lautsprechern.“
Der Verband fordert die Regierung auf, die Mehrwertsteuer auf Hörbücher wie im Jahr 2020 auf E-Books abzuschaffen, und erklärt, dass es seit langem die behauptete Politik der politischen Parteien sei, das Lesen nicht zu besteuern. Lotinga sagte: „Anderen Ländern in Europa ist dies gelungen, und wir fordern die Regierung auf, dasselbe zu tun. Mehr als 300.000 Menschen im Vereinigten Königreich sind als sehbehindert registriert, und der Zugang zu Hörbüchern ist kein Luxus, sondern die Art und Weise, wie viele Menschen grundsätzlich dazu kommen, Literatur zu konsumieren.“