FFußballfans, die eine Weltmeisterschaft genießen, ohne das übliche Werbebombardement mit hochkarätigen Spielern, Prominenten und Reality-TV-Gewinnern, die die Fans zu einem einmonatigen Spielrausch auffordern, haben Guy Parker zu danken.
Als Geschäftsführer der britischen Werbeaufsichtsbehörde sind Parker und sein Team für die Durchsetzung neuer Vorschriften verantwortlich, die kurz vor dem Turnier in Katar eingeführt wurden – ein globales Ereignis, auf das Glücksspiel- und Wettunternehmen traditionell mit hohen Marketingausgaben abzielen, um Wetten von Fans im Griff zu gewinnen vom Fußballfieber.
Die neuen Regeln verbieten es berühmten Persönlichkeiten mit starker Anziehungskraft auf unter 18-Jährige – von Cristiano Ronaldo und José Mourinho bis hin zu englischen Spielern und breiteren Nicht-Sport-Prominenten –, in Wett- und Glücksspielanzeigen in allen Medien zu erscheinen.
„Es ist eine große, große Veränderung, die nicht nur für Fußballer gilt, sondern auch für andere Sportler und Prominente“, sagt Parker. „Es ist eine ernsthafte Regeländerung und ein gefährliches Gebiet für Glücksspiel- und Wettfirmen jetzt.“
Der 52-Jährige ist so etwas wie ein Lebensretter bei der Advertising Standards Authority – er kam vor 30 Jahren als Ermittlungsleiter dazu und leitet das Gremium seit 2009. Aber verwechseln Sie die Länge der Amtszeit nicht mit der Möglichkeit einer schleichenden Selbstzufriedenheit: Das vergangene Jahr war das geschäftigste in der 60-jährigen Geschichte der ASA, da die Zahl der Beschwerden über Anzeigen um ein Viertel auf 43.325 anstieg.
Ein Großteil dieses Anstiegs bezog sich auf Anzeigen zum Thema Covid. Tescos „geimpfter Weihnachtsmann“ führte die Liste im Jahr 2021 an und wurde zur am zweithäufigsten beklagten Werbung in Großbritannien aller Zeiten. An zweiter Stelle auf der Liste stand Ryanairs schlecht durchdachtes „Jab & Go!“ Ferienaktion. Doch der Boom digitaler Werbung hat eine neue Herausforderung in Form von Social-Media-Stars und Plattformen wie TikTok mit sich gebracht.
Im vergangenen Jahr hat die Behörde Krieg gegen einen Kern von Influencern geführt, die darauf bestehen, Warnungen und eine Reihe von Verboten zu ignorieren, die sie zwingen sollen, deutlich zu machen, wann sie für die Werbung für ein Produkt bezahlt werden. „Ich liebe Inselbewohner ganz besonders“, stöhnt Parker.
„Wir haben eine viel bessere Compliance von Influencern am professionelleren Ende des Marktes gesehen“, sagt er. „Die Klasse der Influencer, die schwieriger zu erreichen sind, sind die Prominenten und Kandidaten in Reality-TV-Shows, insbesondere ehemalige Kandidaten, die berühmt geworden sind, aber wissen, dass ihr Ruhm nicht sehr lange anhält, also Geld verdienen wollen, solange sie können.“
Während Ruhm flüchtig sein mag, sind Beschwerden aus der Öffentlichkeit es nicht. Im vergangenen Jahr stiegen die Beiträge von Influencern um ein Fünftel und machten fast ein Viertel aller von der ASA untersuchten Fälle im Online-Bereich aus.
Die ehemalige Love Islanderin Molly-Mae Hague hatte drei Werbeverbote, weil sie die Marketingregeln für soziale Medien nicht befolgt hatte, und fünf weitere ehemalige Teilnehmer der Show waren Teil einer ASA-Kampagne „Name and Shame“, um die Öffentlichkeit auf hartnäckige Regelverstöße aufmerksam zu machen.
„Wir bekämpfen Feuer mit Feuer“, sagt Parker. „Digitale Plattformen nutzen, um Influencer ins Rampenlicht zu rücken, die sich nicht an die Regeln halten, und die Aufmerksamkeit auf Menschen zu lenken, die ihnen folgen und sie abonnieren.“
Er sagt, die Taktik habe widerspenstige Influencer schnell an die Grenze gebracht.
Es kostete die ASA im vergangenen Jahr 8,2 Millionen Pfund, 22.155 Fälle zu untersuchen – aber dann wird das Beschweren in Großbritannien oft als nationaler Zeitvertreib bezeichnet. Und obwohl Anzeigenbeschwerden die Daseinsberechtigung seiner Organisation sind, würde Parker gerne weniger von der Gruppe der Selbstwähler hören, die sich am häufigsten an die ASA wenden, da sie nicht die gesamte britische Bevölkerung widerspiegeln. Seine Zahlen zeigen, dass Schotten am ehesten über Anzeigen schreiben, während Einwohner von Wales und Nordirland den Wachhund proportional weniger kontaktieren.
„Sagen Sie mir nicht, dass sie mit verantwortungslosen, irreführenden, schädlichen oder beleidigenden Anzeigen nicht mit der gleichen Art von Problemen konfrontiert sind. Das tun sie, aber aus welchen Gründen auch immer beschweren sie sich nicht bei der ASA“, sagt Parker. „Es ist vielleicht auch nicht überraschend, dass sich besser gestellte ältere Menschen mit vielleicht mehr Zeit eher die Zeit nehmen, unser Online-Beschwerdeformular auszufüllen. Wir können nicht von unserem Beschwerdeeingang abhängig sein, da dies bedeuten würde, einen kleinen Teil der britischen Öffentlichkeit zu überlasten, und das können wir uns nicht leisten.“
Parkers Kampagne gegen achtlose Influencer erforderte viele Monate der manuellen Überwachung von 24.000 Instagram-Posts. Nachdem die Internetwerbung das Fernsehen im Jahr 2014 zum am meisten beklagten Medium abgelöst hatte, war dieses zeitaufwändige System eindeutig nicht nachhaltig. Die ASA hat im vergangenen Jahr stark in Datenwissenschaft und maschinelle Lernalgorithmen investiert, um die ständig wachsende Aufgabe zu bewältigen, die Online-Welt im Auge zu behalten, noch bevor Beschwerden eingehen.
Lebenslauf
Das Alter 52
Familie Verheiratet, drei Kinder, lebt im Norden Londons.
Ausbildung University of Kent, Canterbury (BA in Politik und Internationalen Beziehungen) und Watford College (Diplom in Werbung).
Zahlen Nicht bekannt gegeben, aber Mittelstand für den Chef einer nationalen Regulierungsbehörde.
Letzte Ferien Ein Wochenende in Madrid, das an eine Sitzung des European Advertising Standards Alliance Boards anknüpfte.
Der beste Rat, den er bekommen hat Für die Arbeit: „Konfrontiere dich mit den brutalen Fakten“; zum Verstehen der Welt: „Folge dem Geld“; für psychische Gesundheit: „Mach dir keine Sorgen über das, was du nicht kontrollieren kannst“.
Ausdruck, den er überstrapaziert „Schwitze nicht die Kleinigkeiten“ – das hat mir meine Frau verboten.
Wie er sich entspannt Lesen, Fernsehen und Wandern.
Größter Karrierefehler „Wahrscheinlich macht mir die Arbeit bei der ASA zu viel Spaß – ich bin seit 30 Jahren hier!“
Parker hat sich nun zum Ziel gesetzt, Sektoren in Einklang zu bringen, die bisher einen eher „wildwestlichen“ Ansatz zur Anzeigenregulierung hatten.
Anfang dieses Jahres schickte die ASA Vollstreckungsbescheide an 50 Firmen im Kryptowährungssektor und warnte sie, dass sie die Risiken für potenzielle Investoren klar erläutern müssen. Der Wachhund hat bereits Verbote gegen eine Bitcoin-Firma verhängt, weil sie darauf drängte, dass es „Zeit zum Kaufen“ oder Verpassen sei, und gegen die Kampagne des Fußballvereins Arsenal, um Fans zum Kauf seiner Krypto-„Token“ zu bewegen.
„Wenn es um Krypto-Werbung geht, sind wir das einzige Spiel in der Stadt“, sagt Parker. Und dies wird zumindest so lange der Fall sein, bis die Regierung Pläne zur Gesetzesänderung vorlegt, sodass Anzeigen für Krypto-Assets der gleichen Regulierung unterliegen wie andere Finanzprodukte.
Ein weiterer Bereich, in den die ASA vordringt, sind die Behauptungen von Unternehmen, grün, null oder kohlenstoffneutral zu sein. Zu den Sektoren, in denen sie Untersuchungen eingeleitet hat, gehören: Verkehr, insbesondere Ansprüche im Zusammenhang mit Hybrid- und Elektrofahrzeugen; Lebensmittel, insbesondere Fleisch- und Molkereiprodukte; und Energie.
Auch wenn solche Razzien lobenswert sind, wie steht Parker zu Anschuldigungen, dass die Überwachungsrolle der ASA Gefahr läuft, Großbritanniens weltweit anerkannte und bewunderte Werbekultur zu ersticken?
„Nein, nein“, sagt er. „Wir lieben gute Werbung – wenn sie verantwortungsbewusst ist.“