Einschmelzen und in Crocs verwandeln? Das Etikett abkratzen und hoffen, dass es niemand merkt?
Was Adidas mit all seinen unverkauften Yeezys tun sollte, ist eine 1,2-Milliarden-Euro-Frage, auf die niemand eine sehr gute Antwort zu haben scheint. Die Marke ist in Gefahr, nachdem sie im Oktober die Verbindung zu Kanye West wegen seiner antisemitischen Äußerungen abgebrochen hat.
Der Rapper, der sich jetzt Ye nennt, war ein riesiger Gewinnbringer für das Unternehmen. Ein Paar seiner charakteristischen klobigen Yeezy 350 V2 aus Gummi kostete etwa 220 US-Dollar (und wurde oft für ein Vielfaches seines Einzelhandelspreises weiterverkauft). Ye rettete Adidas, frischte das Image der Marke auf und ermöglichte es ihr, mit Größen wie den Air Jordans von Nike zu konkurrieren. Nach der Reihe von Pro-Nazi-Tiraden von Yes ist dieses Image ein Scherbenhaufen, da die Adidas-Aktien letzte Woche um 10 % einbrachen, nachdem das Unternehmen seinen potenziellen Umsatzverlust angekündigt hatte.
Es hat auch ein ethisches Dilemma ausgelöst. Wie wirft Adidas die Artikel weg, die einen PR-Albtraum verursacht haben, ohne eine weitere Empörung über Verschwendung auszulösen? Es ist der erste große Führungstest für den neuen CEO des Unternehmens, Bjørn Gulden, der frisch von seinem Job bei Puma kommt.
„Die Zahlen sprechen für sich. Wir leisten derzeit nicht die Leistung, die wir sollten“, sagte Gulden, der im Januar anfing. „2023 wird ein Jahr des Übergangs sein, um die Basis zu schaffen, um wieder ein wachsendes und profitables Unternehmen zu sein.“
Adidas zog im vergangenen Herbst weit verbreitete Kritik auf sich, weil er über eine Woche brauchte, um den Deal mit Ye zu beenden, nachdem er in einem Podcast sagte: „Ich kann antisemitische Dinge sagen, und Adidas kann mich nicht fallen lassen. Was jetzt?”
Experten sagen, was die Marke mit den Turnschuhen macht, könnte eine Chance sein, den vermeintlichen Mangel an Aktion auszugleichen. „Sie können die Schuhe nicht einfach wegwerfen“, sagte Charcy Evers, eine Verfechterin von sozialer Wirkung und Nachhaltigkeit. „Adidas könnte dies als Gelegenheit nutzen, einen neuen Standard in der Praxis zu setzen, indem es zu 100 % transparent ist und sich diese einzigartige Situation zu Eigen macht.“
Evers sagte, dass die „übliche Branchenpraxis“, überschüssige Lagerbestände loszuwerden, darin bestehe, sie einfach zu zerstören, aber Coach, H&M und Urban Outfitters wurden wegen solcher Richtlinien aufgerufen.
Was kann man sonst noch mit einem so einzigartig aussehenden Sneaker machen, dessen Design unweigerlich mit Ye verbunden ist? Alden Wicker, ein Journalist, der über nachhaltige Mode berichtet, sagt, dass die Schuhe verantwortungsvoll recycelt werden sollten. Das Unternehmen hat Produkte auf den Markt gebracht, die auf die Wiederverwendung von Abfällen abzielen, wie z Adidas Terrex Futurecraft Loop-Anorak, hergestellt aus recyceltem Meeresplastik. Wicker schlägt vor, dass Adidas die Yeezys nutzt, um neue Projekte zu testen. „Es wäre das perfekte Ausgangsmaterial für Tests, zumal Adidas genau weiß, wie die Materialzusammensetzung ist, und das sind entscheidende Informationen für den Recyclingprozess“, sagte sie.
Shelton Boyd-Griffith, ein beitragender Stilredakteur bei Essence, empfiehlt einen hybriden Spenden-Recycling-Ansatz. „Ich denke, es wäre großartig, die Schuhe wiederzuverwenden, um sie von anderen Designern zu verwenden, oder sogar intern, um andere Schuhe zu kreieren“, sagte er. Die Basen oder andere nicht identifizierbare Materialien der Schuhe könnten in bestehenden Adidas-Designs verwendet werden. „Ich weiß, es ist sehr Frankenstein, aber es könnte funktionieren.“
Das Problem bei dieser Strategie ist, dass der Wert von Yeezys eher im Branding als in den Rohstoffen liegt. Wenn sie einfach für andere Projekte verwendet werden, kann es schwierig sein, den Großteil der Investition wieder hereinzuholen. Auch die schiere Menge an Lagerbeständen könnte es schwierig machen, genügend alternative Ausrüstung zu finden.
Eine riskante Strategie könnte darin bestehen, zu versuchen, die Erzählung zurückzugewinnen. Wenn „Transparenz“ das wahre Ziel ist, sagen einige, dass Adidas nicht davor zurückschrecken sollte, die Turnschuhe an Yes-Kommentare zu binden oder seine eigene Markengeschichte zu verbergen. (Obwohl die Gründung von Adidas vor Nazideutschland erfolgte, spielten die beiden deutschen Brüder, die das Unternehmen gründeten, eine aktive Rolle in der Partei, wobei einer der Hitler-Jugendsport trainierte).
Rachel Weingarten, Markenstrategin und Gründerin des gemeinnützigen RWR-Netzwerks, das Holocaust-Überlebende unterstützt, ist der Meinung, dass die Marke eine Wohltätigkeitsorganisation gründen sollte, die Überlebenden von Katastrophen Gegenstände zuteilt. Die Yeezy-Schuhe könnten die ersten gespendeten Produkte sein, mit der Idee, weitere für zukünftige Veranstaltungen hinzuzufügen. „Adidas kann eine neue Kollektion aufbauen, die sich mit ihrer Geschichte und Kanyes Kommentaren befasst, und davor nicht zurückschrecken“, sagte sie. „Sie können die Kollektion so umbenennen, dass sie Verbündete sind und nicht irgendeine angeschlagene Marke.“
Könnten Yeezys als Holocaust-Gedenkschuhe gebrandmarkt werden? Es ist eine Strategie, die einer gelieferten bizarr nahe kommt in einer Episode von Nathan Fielders Parodie-Business-Ratgeber-Show Nathan for You. Nachdem er entdeckte, dass die Jacke, die er auf der Leinwand trug, von einer Firma hergestellt wurde, die stolze Verbindungen zu Holocaustleugnern hatte, kreierte Fielder seine eigene Jackenlinie, die er als „die erste Outdoor-Bekleidungsfirma, die die wahre Geschichte des Holocaust verbreitete“ bezeichnete.
Weingarten sagt, dass es keine so verrückte Idee ist und dass Adidas mehr tun muss, als nur ein weiteres Statement zu veröffentlichen, das sich gegen eine pauschale Idee des Hasses stellt. „Es gibt so viele Holocaust-Fehlinformationen da draußen, die Geschichte wird neu geschrieben, während wir hier sprechen, und viele sehen Adidas als Billigung, wenn sie sich nicht damit befassen“, sagte sie.
Es ist eine fast unmögliche Linie für Adidas zu beschreiten; Ein falscher Schritt könnte ein PR-Desaster sein. Ein Leitmotiv, das es zu berücksichtigen gilt, ist, was Leute, die bereits viele Yeezys besitzen, mit ihren Turnschuhen machen.
Zeke Hannula ist ein Sneakerhead aus San Francisco, der etwa 80 Paar Yeezys besitzt. Er bezweifelt, dass ein Recyclingprojekt in dieser Größenordnung jemals nachhaltig sein könnte, und er sagt, dass viele Fans die Produkte kaufen würden, wenn sie jemals wieder in die Regale kämen. Er denkt, dass es bei Yeezys nicht mehr wirklich um Ye geht.
„Die überwiegende Mehrheit der Leute, die Yeezys tragen, interessiert es nicht wirklich, dass Ye irgendetwas mit den Turnschuhen zu tun hat“, sagte Hannula. „In den letzten Jahren sind sie wirklich zum Mainstream geworden. Sie sehen, wie Eltern sie tragen, weil sie bequem sind.“
Die Hälfte von Hannulas Familie ist jüdisch, und er war „wirklich enttäuscht“ von Yes engstirnigen Kommentaren. Das hat ihn nicht davon abgehalten, die Sneaker selbst zu tragen. „Ich habe nicht das Gefühl, dass es ein politisches Statement ist, sie zu tragen – Yeezys sind ziemlich unauffällig und nicht auffällig, und die meisten Leute bemerken sie nicht wirklich“, sagte er. „Ich kenne viele der Designer, die hinter den Schuhen stehen, und ich bin traurig für die Leute, die ich kenne, die bei Yeezy gearbeitet haben, ihre Jobs verloren haben und ihre Designs nicht herauskommen sehen.“
Jeder, der seine Yeezys nach Yes Kommentaren loswerden wollte, konnte sie verkaufen – Hannula sagte, er habe keine wütenden Fans gesehen, die aus Protest ihre Schuhe verbrannten oder zerstörten, wie es einige Dolce & Gabbana-Käufer taten, nachdem das italienische Label 2018 seinen eigenen Rassismus-Skandal überstanden hatte „Ich habe einige Leute gesehen, die Zoll angefertigt oder die Etiketten übermalt haben“, sagte er.
Das ist ein Schachzug, den viele Sneaker-Sammler ausprobieren. Auf der Wiederverkaufsseite StockX verkaufen sich Yeezys weiterhin in rasantem Tempo – mehr als 200 Paar knochenfarbene Yeezy-Slides wurden in den letzten drei Tagen verkauft, oft für etwa das Dreifache des ursprünglichen Preises (60 US-Dollar). Obwohl es teuer ist, ist es deutlich weniger als das, wofür die Schuhe verkauft wurden, bevor Adidas Ye fallen ließ. Und 150 der Schuhe sind als „unter dem Einzelhandelspreis“ aufgeführt – was bedeutet, dass Wiederverkäufer keinen Gewinn erzielen.
Hannula glaubt, dass es für Adidas am einfachsten wäre, die Schuhe einfach zu verkaufen, „aber für einen Rabatt, und keinen Gewinn daraus zu ziehen. Nur damit sie nicht so einen riesigen Vorrat haben. Ich denke, sie werden Geld verlieren, egal was passiert.“