Der Reverse-Hypotheken-Branche sind neuartige Marketingkampagnen nicht fremd und sie hat häufig prominente Sprecher eingesetzt, um Gespräche über ihre Produkte anzuregen.
Während Konsistenz beim Marketing und Messaging von großer Bedeutung sein kann, kann Neuheit auch ein Weg zu mehr Engagement sein. Neue amerikanische Finanzierung (NAF) möchte einen anderen Weg finden, um die potenziellen Vorteile einer umgekehrten Hypothek zu kommunizieren.
Unter Nutzung neuer Technologien, einschließlich generativer künstlicher Intelligenz (KI), hat NAF eine Marketingkampagne mit dem Titel „Old Wives“ gestartet, die zeigen soll, wie potenzielle Kreditnehmer durch die Nutzung ihrer eigenen Ressourcen – nämlich des Eigenkapitals ihres Hauses – dazu befähigt werden können, eine zu schmieden Weg in den Ruhestand.
Um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wie und warum das Unternehmen diesen Ansatz gewählt hat, setzte sich RMD mit Shannon Robinson, NAF-Vizepräsidentin für Reverse Mortgage Lending, und Kevin Thomson, dem Vizepräsidenten und Executive Creative Director des Unternehmens, der die Kampagne entworfen hat, zusammen.
„Old Wives“: eine neue umgekehrte Hypothekengeschichte
Auf die Frage nach ihrem Wunsch, einen neuen Ansatz für die Umkehrung von Hypothekennachrichten zu finden, erklärte Robinson, dass die Branche die Bemühungen von Unternehmen wie diesen schon immer zu schätzen wusste Amerikanische Beratergruppe (AAG) und andere, die sichtbare Investitionen in die Werbung getätigt haben, von denen das gesamte Unternehmen profitiert hat.
Aber es gebe auch eine Zeit und einen Ort für einen „frischen“ Ansatz, sagte sie. Ein Teil davon erstreckt sich auf den Geist von Thomson, der selbst neu im umgekehrten Raum ist, erklärte sie.
„Kevin, der neu im Rückwärtsgang ist, hat sich mit uns allen zusammengesetzt und gefragt, wie wir die Marke des Rückwärtsteams bei NAF aufbauen können“, sagte sie. „Ich habe erklärt, dass jeder diesen Standard an das hat, was unsere typischen aktiven Erwachsenen tun: Fahrrad fahren, Picknicks machen, mit ihren Enkelkindern spielen.“
Das sind natürlich schöne Bilder davon, wie der Ruhestand aussehen könnte, aber Thomson wollte etwas anderes vermitteln.
„Nachdem wir mit dem NAF-Reverse-Team gesprochen und uns die Marketinglandschaft angesehen hatten, wurde uns klar, dass wir etwas ändern mussten“, sagte Thomson gegenüber RMD. „Wir wollten dieses Publikum auf eine Weise ansprechen, die sich frisch und einzigartig anfühlt, aber auch ihre eigene Sicht auf das Altern widerspiegelt. Mit den Worten von Dylan Thomas glaubt dieses Publikum, dass „das Alter brennen und toben sollte“ und dass es „nicht sanft in diese gute Nacht gehen wird“. Das sind kluge, mächtige, wilde Individuen, die einfach älter sind.“
Zu diesem Zeitpunkt bestand das Ziel darin, bestimmte Mythen über Alter und Ruhestand zu „zerstören“, einschließlich der Vorstellung, dass ein älterer Mensch sein Haus verkaufen müsse, erklärte Thomson.
„Das ist nur ein Ammenmärchen“, sagte er. „Und wer könnte diesen Mythos besser zerstreuen als die Alten Frauen selbst.“
Robinson fügte hinzu, dass es der Vermarktung von umgekehrten Hypotheken auch Spaß und Farbe verleiht und es der Kampagne ermöglicht, bestimmte Ideen, die häufig über die Produktkategorie wiederholt werden, neu zu kontextualisieren.
„Ideen wie ‚Der Kreditgeber wird das Haus besitzen‘ oder ‚Der Kreditgeber nimmt Ihnen das Haus‘ und ‚Für Ihre Erben bleibt nichts übrig‘“, sagte Robinson über die oft hartnäckigen Ideen rund um das Produkt. „Also spielen wir mit diesen verschiedenen Mythen und sagen: ‚Das sind nur Ammenmärchen.‘ Lass mich dir davon erzählen.‘“
Den richtigen Ton treffen
Auf die Frage, ob die Idee hinter „Old Wives“ darin bestehe, die Kohorte anzusprechen, die am ehesten eine umgekehrte Hypothek erhält (da alleinstehende Frauen einen größeren Anteil der umgekehrten Kreditnehmer ausmachen als alleinstehende Männer), sagte Robinson, dass der Schwerpunkt stattdessen auf der Neugestaltung der Diskussion liege die ständig wiederholten Ideen, gegen die sich Branchenexperten schon lange gewehrt haben.
„Wir haben ihre Statistiken, die zeigen, dass es mehr alleinstehende, verwitwete und vielleicht sogar Hausfrauen sind, die das umgekehrte Hypothekenprodukt erhalten, aber es war eigentlich nur eine Vision von Kevin“, sagte sie. „Das ist es wirklich [came from] sein kreativer Geist.“
Thomson machte deutlich, dass er mit der Produktkategorie vertraut war, bevor er dem Marketingteam von NAF beitrat.
„Das war absolut eine lehrreiche Erfahrung für mich“, sagte er. „Als ich hereinkam, wusste ich nur, was ich im Laufe der Jahre beim Fernsehen am Tag gelernt hatte. Ich wusste, dass Tom Selleck und Henry Winkler die Hauptsprecher waren, aber das war es auch schon. Zum Glück ist das NAF-Reverse-Team großartig und hat sich die Zeit genommen, mir einen Crashkurs über alles rund um Reverse-Hypotheken zu geben.“
Robinson fügte hinzu, dass Thomson die beliebte Sitcom „The Golden Girls“ aus den 1980er und 1990er Jahren als Hauptinspiration für den Gesamtton erwähnte – wie man die Idee des Ruhestands mit eigenen Mitteln unterhaltsam und stärkend gestalten kann.
Werkzeuge und Empfang
Die Kampagne befindet sich noch in den Anfängen und wurde auf einem live geschaltet dedizierte Landingpage am Anfang dieses Monats. Robinson sagte, die Kampagne ziele nicht nur darauf ab, bestimmte Gespräche über die Produktkategorie zu verändern, sondern biete auch eine Möglichkeit zur Rekrutierung von Mitarbeitern.
„Viele Leute in unserer Branche wissen, dass wir bei New American Funding derzeit viele Mitarbeiter einstellen – insbesondere das Reverse-Team“, sagte sie. „Dies war auch eine Attraktion, um die Rekrutierungsmöglichkeiten voranzutreiben, aber auch, um unsere Kunden einzubinden, und wir beginnen, eine gewisse Anziehungskraft zu erkennen. Wir bekommen Reaktionen, und ich denke, das liegt einfach an der anderen, frischeren Optik. Die Leute sehen diese Frauen und sagen: „Lass mich einfach darauf klicken.“ Lass mich das ansehen.‘“
Darüber hinaus seien auch die in der Kampagne vorgestellten Frauen vollständig durch künstliche Intelligenz (KI) generiert, sagte Robinson. Spätere Phasen der Kampagne werden so etwas wie ein Testimonial-Format mit echten „alten Frauen“ annehmen, die im Ruhestand mehr über ihre Erfahrungen mit dem Produkt sprechen können, aber Robinson erklärte, dass sie das Konzept schon vorher so umsetzen wollten, wie es sich das Kreativteam vorgestellt hatte Bühne.
„Dies war die erste Kampagne, die wir jemals durchgeführt haben und die vollständig auf künstlicher Intelligenz basiert“, sagte Robinson. „[The team] wird sie als nächstes in kurzen Videos zum Leben erwecken, die wir bereits getestet haben, und das wird die nächste Veröffentlichung im Sommer sein. Sie werden sehen, wie diese Frauen darüber sprechen und Spaß an den Konzepten haben.“
„Letztendlich wird es unser Ziel sein, abhängig von der Resonanz, die echten Frauen, die echten alten Frauen, die wir gewinnen können, einzubinden und dies in der Branche wirklich zum Leben zu erwecken“, fügte Robinson hinzu.