TUm dem Klimanotstand zu begegnen, muss die Menge, die wir konsumieren, drastisch sinken. Doch jeden Tag wird uns gesagt, wir sollen mehr konsumieren. Wir alle kennen Luftverschmutzung – aber es gibt eine Art von „Gehirnverschmutzung“ durch Werbung produziert, die unkontrolliert den Überkonsum anheizt. Und das Problem wird immer schlimmer.
Werbung ist überall, so weit verbreitet, dass sie unsichtbar ist, aber mit einer Wirkung, die nicht weniger heimtückisch ist als die Luftverschmutzung. Vor einigen Jahren wurde geschätzt, dass eine Person in den USA täglich zwischen 4.000 und 10.000 Anzeigen.
Die britischen Werbeausgaben haben sich zwischen 2010 und 2019 fast verdoppelt, und nach einem Einbruch der Pandemie werden die Ausgaben von 23 Mrd. In öffentlichen Räumen, wo wir kaum eine Wahl haben, wo wir hinschauen, ist Werbung invasiv und erscheint ohne unsere Zustimmung. Und der Trend zu digitalen Billboards entlarvt uns nur noch mehr. Etwas Großunternehmen sogar damit prahlen, wie „unübersehbar“ digitale Bildschirme auf stark befahrenen Straßen sind und das „Publikum fesseln“, wenn Autofahrer besser auf die Straße schauen sollten. Diese „out of home“-Werbung am Straßenrand wird 2021 um 25 % zunehmen und sich entwickelnde Werbetechnologien die Gesichtserkennungs- und Tracking-Funktionen verwenden könnten, verstärken nur das Gefühl, dass in unsere Privatsphäre eingedrungen wird.
Werbung funktioniert, indem sie unter Ihr Radar geht und neue Ideen einführt, ohne Ihr Bewusstsein zu stören. Umfangreiche wissenschaftliche Forschung zeigt, dass sich Menschen, wenn sie Werbung ausgesetzt sind, in die materialistischen Werte und Ziele, die sie befürwortet, „einkaufen“. Folglich berichten sie über ein geringeres persönliches Wohlbefinden, erleben Konflikte in Beziehungen, zeigen weniger positives soziales Verhalten und erfahren nachteilige Auswirkungen auf Studium und Arbeit. Entscheidend ist, je mehr Menschen materialistische Werte und Ziele priorisieren, desto weniger positive Einstellungen gegenüber der Umwelt haben sie – und desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich schädigend verhalten.
Noch schlimmer, Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften zeigen, dass Werbung so weit geht, dass sie sich im Gehirn einnistet, es neu verdrahtet, indem sie physische Strukturen bildet und dauerhafte Veränderungen bewirkt. Marken, die durch Werbung bekannt gemacht wurden, haben einen starken Einfluss auf die Entscheidungen der Menschen. Bei MRT-Scans wird gezeigt, dass die Logos erkennbarer Automarken eine einzelne, bestimmte Region des Gehirns im medialen präfrontalen Kortex aktivieren. Es hat sich auch gezeigt, dass Marken und Logos starke Präferenzen zwischen nahezu identischen Produkten wie beispielsweise kohlensäurehaltigen Getränken erzeugen – Präferenzen, die in Blindtests verschwinden. Forscher, die die Macht von beworbene Marken kam zu dem Schluss, dass „es visuelle Bilder und Marketingbotschaften gibt, die sich in das Nervensystem des Menschen eingeschlichen haben“.
Tatsächlich sind einige der früheste Arbeit in diesem Bereich schlussfolgerte: „So beängstigend es auch klingen mag, wenn eine Anzeige das Gehirn der beabsichtigten Zielgruppe nicht verändert, dann hat sie nicht funktioniert.“ Dies ist jedoch allgemein wenig bekannt. Durch eine Kombination aus Erfahrung und Werbepräsenz in Verbindung mit emotionalen Reaktionen werden Marken und ihre Logos mehr “geistig verfügbar“. Dies geschieht durch die Entwicklung neuer Nervenbahnen, die durch wiederholte Begegnungen verstärkt werden. Noch andere Untersuchungen zeigen, wie der Kontakt mit verschiedenen Marken das Verhalten beeinflussen kann, indem sie sich beispielsweise weniger ehrlich oder kreativ verhalten. Anpassbare Tools für das neuronale Profiling stehen nun zur Verfügung, um die Wirksamkeit von Marken und Logos beim Verbraucher zu testen, was als „Neuromarketing“ bekannt wurde.
Für Erwachsene ist das schon schlimm genug, aber Kinder sind jetzt den sogenannten „Überwachungswerbung“. Es wird geschätzt, dass sich bis zum Alter von 13 Jahren Ad-Tech-Firmen versammelt haben 72m Datenpunkte auf ihnen. Je mehr Daten schon in jungen Jahren gesammelt werden, desto einfacher ist es für Werbetreibende, kleine Kinder zu Verbraucherzielen zu machen.
Überkonsum im Allgemeinen, gefördert durch Werbung, hat klimatische und ökologische Auswirkungen. Besonders schädlich ist jedoch die Werbung für stark umweltschädliche Produkte und Dienstleistungen, etwa für fossile Brennstoffe, Flugzeuge und benzinbetriebene Autos. Es ist wie zu Zeiten, als Tabakwerbung erlaubt war. Im Jahr 2018 hat der Automobilsektor schätzungsweise mehr als ausgegeben 35,5 Milliarden US-Dollar für Werbung in Schlüsselmärkten weltweit, ungefähr gleich dem Jahreseinkommen eines Landes wie Bolivien. Und in den letzten Jahren hat die Werbung dazu geführt, dass die Leute größere, umweltschädlichere SUVs kaufen.
Die Regulierungsbehörden sind in diesen Fragen sehr weit hinter der Kurve zurück. Die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde hat kürzlich eine öffentliche Konsultation eingeleitet, um irreführende grüne Behauptungen untersuchen. Die Werbeaufsichtsbehörde, die Advertising Standards Authority, folgte verspätet mit der Zusage, einen Code entwickeln zum Thema Greenwashing. Aber die ASA ist ein schwaches Gremium mit einem engen Fokus, das von der Industrie bezahlt wird und effektiv seine eigenen Hausaufgaben macht. Nur 22 % der beanstandeten Anzeigen werden von der ASA untersucht, und dann werden nur 2 % der Beschwerden bestätigt. Zu diesem Zeitpunkt ist die Werbekampagne in der Regel beendet.
Die Bekämpfung der „Gehirnverschmutzung“ erfordert Maßnahmen, die der Kampagne entsprechen, um Tabakwerbung beenden. Neue Kontrollen und Abwägungen müssen den natürlichen Bedenken von Stadtverwaltungen und Anwohnern in Bezug auf Klima, Luftverschmutzung, Umweltlichtverschmutzung, „Aufmerksamkeitsökonomie“, psychische Gesundheit und die Dominanz nicht einvernehmlicher Werbung im öffentlichen Raum Rechnung tragen.
Werbung, das Geschäft der Aufmerksamkeitssuche, hat sich bisher ironischerweise jeder Prüfung entzogen. Aber während die Klimakrise beißt, wird ihre Rolle auf der Tagesordnung stehen. Aktivisten fordern Gesetze gegen kohlenstoffreiche Werbung, mit Schwerpunkt auf Unternehmen für fossile Brennstoffe, Autos mit Benzin- und Dieselmotoren und Luftfahrt; auf kommunaler Ebene, Orte wie Norwich, Liverpool und Norden Somerset führen Maßnahmen ein, um kohlenstoffreiche Werbung zu beenden; und ein EU-weite Kampagne folgt jetzt a Verbot der Amsterdamer U-Bahn. Bekämpfung der Gehirnverschmutzung wird uns nicht nur ein besseres Gefühl geben, sondern auch dazu beitragen, die Luft zu reinigen.