ichWenn Sie ein Millennial sind oder einen haben, kennen Sie den Look: Werbung mit hemdlosen Männern, geformte Bauchmuskeln über tief ausgeschnittenen Jeans, eine Mischung aus dünnen und braunen und jungen weißen Körpern in minimaler Kleidung. Ein Laden in der Mall, der größtenteils von schweren hölzernen Scheuklappen verdeckt wird, aus dem drinnen pulsierende Musik dröhnt. Ausgebleichte Jeans und Poloshirts in der Mittel- und Oberschule, alle mit dem allgegenwärtigen Elch.
White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch, eine neue Netflix-Dokumentation über die Allgegenwärtigkeit der begrenzten Vision einer einst zeitgeistigen Marke von „cool“ und ihrer Kultur der Diskriminierung, ist eine leichte Katzenminze für Erwachsene, die ihre Einflüsse neu bewerten Jugend. Die Marke der kaum sichtbaren Denim-Miniröcke und grafischen T-Shirts war „Teil der Landschaft dessen, was ich dachte, es bedeutet, ein junger Mensch zu sein“, sagte die Regisseurin des Films, Alison Klayman, dem Guardian. (Klayman, ein Millennial, wuchs in Philadelphia auf.) Das galt Ende der 90er bis in die 2000er Jahre für viele US-amerikanische Jugendliche, als Abercrombie-Läden die meisten Mainstream-Einkaufszentren in ganz Amerika verankerten, einschließlich des Treffpunkts der Mittelschule in meiner Heimatstadt in den Vororten von Cincinnati, Ohio.
Jedes Mal, wenn Abercrombie ins Gespräch kommt, „schneidet man sofort auf Geschichten über die Identitätsbildung von Menschen ab“, sagte Klayman. Wie viel Geld Sie für Kleidung, Körperunsicherheiten, Erinnerungsabdrücke von Treffpunkten im Einkaufszentrum ausgeben konnten oder nicht. Der überwältigende Geruch seines Eau de Cologne Fierce wird großzügig auf jede Oberfläche aufgetragen. Die Nachrichten, die man darüber erhielt, was cool war, an wessen Körper die richtigen Standards erfüllten und wessen nicht.
Während White Hot eine prägnante und weitreichende Untersuchung der Entwicklung und der Verkaufstaktiken der Marke durchführte, hielt Abercrombie & Fitch, ein Unternehmen, das sich an einer Vision von „adrettem Cool“ orientiert, diese Botschaften ziemlich offen. Um den ehemaligen CEO Mike Jeffries zu zitieren, der den steilen Aufstieg der Marke in den späten 90er und 2000er Jahren in einem Jetzt beaufsichtigte berüchtigtes Interview ab 2006: „Wir sind hinter den coolen Kids her. Wir suchen den attraktiven, rein amerikanischen Jungen mit einer großartigen Einstellung und vielen Freunden. Viele Leute gehören nicht dazu [in our clothes], und sie können nicht dazugehören. Sind wir ausgrenzend? Absolut.”
Übersetzt: eine Marke, die in einer Zeit kultureller Allgegenwärtigkeit um die Jahrtausendwende nicht nur finanziell „white hot“ war, sondern auch eine ausschließlich weiße Vision von Schönheit und Stil nach innen und außen propagierte. Dieser „All-Amerikaner“ tut viel. (Die Marke weigerte sich auch bekanntermaßen jahrelang, Übergrößen zu tragen, bis Jeffries 2014 abreiste.) Wie White Hot durch persönliche Interviews mit mehreren ehemaligen Mitarbeitern und Kulturwissenschaftlern erzählt, ist dies eine Marke, die einst grafische T-Shirts mit dem Logo verkaufte eine rassistische Darstellung asiatischer Menschen und die Worte „Zwei Wongs können es weiß machen“. Die Marke, die in Unternehmensmaterialien Ladenpersonal das Tragen von Dreadlocks verbot, die Mitarbeiter nach Aussehen und Hautfarbe einordnete, sah sich Anfang der 2000er Jahre einer Sammelklage wegen Rassendiskriminierung gegenüber und argumentierte 2015 vor dem Obersten Gerichtshof, dass es legal sei, eine Beschäftigung zu verweigern an eine Frau mit Kopftuch, weil das religiöse Kleidungsstück gegen ihre „Look Policy“ verstoße. (Die Firma hat verloren in einer 8-1 Entscheidung.)
Der 88-minütige Film bietet seinen fairen Anteil an Nostalgieködern – die Eröffnungssequenz spielt neben Lits Mein eigener schlimmster Feind, und der charakteristische Duft wird reichlich gutmütig gerippt – konzentriert sich jedoch darauf, das fein abgestimmte, wenn auch jetzt veraltete Image des Unternehmens zu skalpellieren. „Wir wollten uns auf die alltäglichen Menschen konzentrieren, die von diesem Unternehmen betroffen sind“, sagte Klayman.
Ein objektiverer Blick auf Abercrombie bot die Gelegenheit, „abstrakte Kräfte, die uns im Leben beeinflussen, Dinge wie Schönheitsstandards oder strukturellen Rassismus“ zu untersuchen und hinter die Kulissen zu blicken, um zu sehen, „wie genau dies ein Top-Down-System war, auf das man sich stützte bestehende Vorurteile“.
Dieses System, so erklärt der Film, war sowohl ein Spiegelbild der amerikanischen Kultur als auch unter der strengen Aufsicht von Jeffries ausgeführt, der Anfang der 1990er Jahre die Position des CEO übernahm. Der Name Abercrombie & Fitch wurde 1893 (wie die Hemden oft prahlten) als Geschäft für Elite-Sportler gegründet (denken Sie an einen Gentleman-Jäger im Stil von Teddy Roosevelt). Es wurde zur berühmten Elch-Polo-Version, nachdem der Einzelhandelsmagnat und Jeffrey Epstein-Finanzier Les Wexner es gekauft, seinen Hauptsitz nach Columbus, Ohio, verlegt und die Zügel an Jeffries übergeben hatte.
Es war Jeffries – eine launenhafte und zurückgezogen lebende Figur, die es ablehnte, an dem Film teilzunehmen –, der Abercrombies Umwandlung in eine Bekleidungsmarke leitete, die Calvin Klein sexy und Ralph Lauren Americana vereinte, die zu anspruchsvollen, aber erschwinglichen Preisen verkauft und hauptsächlich an Jugendliche vermarktet wurden. Jeffries war laut zahlreichen Berichten ehemaliger Unternehmensmitarbeiter im Film anspruchsvoll, von Jugend besessen und ein Mikromanager, der in den Geschäften des Unternehmens Wert auf das Erscheinungsbild – wie in, Schlankheit, Weiße und eurozentrische Merkmale – legte. Im Jahr 2003 sah sich das Unternehmen unter Jeffries einer Sammelklage wegen Rassendiskriminierung aus Kalifornien gegenüber, in der behauptet wurde, dass das Unternehmen Minderheiten für Verkaufspositionen ablehnte, sie in Lager verbannte und ihre Arbeitszeit reduzierte, als Manager hörten, dass ihr Aussehen nicht Abercrombie genug war. (Drei der Sammelkläger bezeugen im Film eine solche Diskriminierung und ihren emotionalen Schaden.) Das Unternehmen hat die Klage über 50 Millionen Dollar beigelegt, ohne ein Fehlverhalten zuzugeben.
Als Teil des Deals unterlag Abercrombie & Fitch einem Consent Decree und musste einen Diversity Officer einstellen – Todd Corley, der im Film auftaucht, aber nicht seine volle Meinung zu den Kontroversen der Marke preisgibt. Wie White Hot erklärt, hatte das Zustimmungsdekret keinen Durchsetzungsmechanismus, und obwohl die Vertretung hinter den Kulissen zunahm, setzte sich die ausschließende Vision der Marke unter Jeffries fort. „Diskriminierung war ihr Markenzeichen“, sagt Benjamin O’Keefe, der eine virale Sendung gestartet hat Petition die Marke 2013 zu boykottieren, bis sie ihre Kleidung für Teenager aller Größen herstellten. „Sie wurzelten in Diskriminierung auf allen Ebenen.“
Jeffries erfüllt sicherlich die Kriterien des „exzentrischen schlechten CEO“, die jetzt in Fernsehsendungen beliebt sind, von WeCrashed über The Dropout bis Super Pumped, und seine Darstellungen der tausendjährigen Hustle-Kultur („Abercrombie hat definitiv hart gearbeitet, hart gespielt“, sagte Klayman.) Aber So prickelnd es auch sein mag, sich auf seine Kuriositäten zu konzentrieren (zum Beispiel seine komisch übertriebenen Schönheitsoperationen), ein solcher Fokus kann am Ende „entlastend“ sein, sagte Klayman. „Es lässt uns alle, das Kollektiv, irgendwie vom Haken, ganz zu schweigen von dem gesamten Unternehmen, das diese ausgrenzende Vision jahrzehntelang ermöglicht hat.
„Es ist wirklich praktisch, Mike alle Sünden anzulasten [Jeffries] und diese Ära, weil er so eng mit der Wiedergeburt des Unternehmens in den 90er und frühen 00er Jahren verbunden war“, sagte sie. „Und er verdient definitiv echte Kritik, aber es braucht mehr als einen Mann, um das zu tun, was A&F getan hat.“
Seit Jeffries 2014 gegangen ist, hat das Unternehmen seinen Kurs geändert. Unter CEO Fran Horowitz, der 2017 ernannt wurde, hat das Unternehmen den Vertrieb übernommen zurückgeprallt von seinem Tiefpunkt Mitte der 2010er Jahre und eine Umbenennung seines Images in ein integratives Image, das mehr im Einklang mit der Politik der Generation Z steht. „Wir führen ein Unternehmen, das sich sehr auf Vielfalt und Inklusion konzentriert“, hat Horowitz getan genannt. Das Unternehmen hat eine Kult-Anhängerschaft für seine Curve Love Jeans in einer Reihe von Größen entwickelt.
Ihr Marketing bringt sie nun „in Einklang damit, wie gute Geschäfte heute aussehen“, sagte Klayman. Aber „es ist wichtig, ganzheitlich darüber zu sprechen, und ich weiß nicht, wie sehr sie sich wirklich mit ihrer Vergangenheit auseinandergesetzt haben“. Diese Abrechnung, so argumentiert der Film schließlich, geht über eine Umfirmierung des Unternehmens hinaus; Die Marke war weniger außergewöhnlich als illustrativ. Es war nicht der Pionier der Exklusivität oder des Weißseins, aber eine Zeitlang einer der besten, der davon profitierte – was, um fair zu sein, ziemlich klassisch typisch amerikanisch ist.