EINAls die Cop26 zu Ende geht, kratzen sich die namhaften Sponsoren des Klimagipfels am Kopf, wie es dem beherzten schottischen Sprudelgetränk Irn-Bru gelungen ist, im Marketing-Hinterhalt des Jahres das Rampenlicht zu stehlen.
Der Status des leuchtend orangefarbenen Getränks als Überraschungskuriosität des Gipfels machte Anfang dieser Woche weltweit Schlagzeilen, als die US-Kongressabgeordnete Alexandria Ocasio-Cortez hat ein Instagram-Video gepostet von sich selbst das Getränk loben, nachdem sie ihren ersten Geschmack hatte.
AOC, wie sie genannt wird, wurde von der schottischen ersten Ministerin Nicola Sturgeon aufgefordert, das Getränk zu probieren, die ihrem angesehenen ausländischen Gast bei ihrer Ankunft in Glasgow eine Dose überreichte und dann ein Selfie des Augenblicks auf Twitter veröffentlichte.
Die anschließende Social-Media-Explosion und die vielen Zentimeter an Online- und Print-Kolumnen haben der Marke einen goldenen Marketing-Moment beschert, den Millionen von Pfund Werbung nicht nachahmen konnten.
„Es ist unbezahlbar, diese Art von Medienaufmerksamkeit zu bekommen“, sagt Colin Kennedy, der Geschäftsführer der Content-Erstellungsagentur Redwood. „Marken schaffen es sehr selten, solche Schlagzeilen zu machen. Sturgeon und AOC sind in einem scheinbar völlig authentischen, nicht inszenierten Moment als zwei Botschafter für Irn-Bru aufgetreten.“
Während offizielle Sponsoren von Sky bis Sainsbury’s Millionen zahlten, um ihre grünen Referenzen aufzupolieren, indem sie bei der Veranstaltung vorgestellt wurden, und Panels mit Führungskräften besetzten, nutzte Irn-Bru seinen Status als nationaler Champion, um den Markt für kohlensäurehaltige Getränke vor Ort zu stärken.
Die Muttergesellschaft AG Barr hatte einen bestehenden Deal abgeschlossen, der Konkurrenten wie Coke und Pepsi ausschloss, um Irn-Bru – oft als Schottlands anderes Nationalgetränk (nach Whisky) bezeichnet – zum einzigen kohlensäurehaltigen Getränk zu machen, das an der SEC erhältlich ist und SSE Hydro Kongresszentren in Glasgow, die während der Cop26 genutzt wurden. Der Deal mit Glasgow Life, die die Veranstaltungsorte betreibt, machte AG Barr zum exklusiven Anbieter von Softdrinks und Wasser.
„Das war das Clevere am Marketing: die Verfügbarkeit am Veranstaltungsort“, sagt Kennedy. „Aber Irn-Bru ist auch eine Art Stellvertreter für das schottische Nationalgetränk und wird von Leuten wie Sturgeon unterstützt.“
Kaum abzuschätzen, würde der Wert der Medienberichterstattung für Irn-Bru in die Millionen gehen. Ein einzelner Anzeigenplatz auf der Titelseite einer britischen nationalen Zeitung kann nach Angaben von Medienkäufern bis zu 15.000 Pfund kosten und bis zu 300.000 Pfund für einen „Wrap“ der Sonne. Der Kauf der digitalen Werbefläche, um die Millionen Leser der Berichterstattung sowie die Zuschauer des AOC-Videos zu erreichen, hätte Hunderttausende von Medienausgaben verursacht.
Die Berichterstattung erfolgte jedoch durch redaktionellen Inhalt, der als viel ansprechender und daher wertvoller als das Schalten von Anzeigen angesehen wird. Experten sagen, die kostenlose Berichterstattung sei mindestens mehrere Millionen Pfund wert, wenn ein solcher Werbegag einer PR-Agentur gelungen wäre.
Abgesehen von Donald Trump, der es 2018 aus seinem Luxus-Golfresort in Turnberry verbannt hat, hat Irn-Bru eine Legion hochkarätiger Unterstützer. Andy Murray verzichtete auf andere Getränkeoptionen, um damit auf seinen Sieg bei den US Open 2012 anzustoßen Cambridge, Prinz William, stattete einer neuen Verarbeitungsfabrik einen Besuch ab.
1901 auf den Markt gebracht, angeblich als Alternative zu Bier für Stahlarbeiter, die den Bahnhof Glasgow bauten, hieß es ursprünglich Iron Brew, wurde aber 1946 in Irn-Bru geändert – eine Entscheidung, die AG Barr aufgezwungen wurde, da das Getränk nicht wirklich gebraut wird.
Das Getränk mit eigenem Tartan hat neben Coca-Cola und KFC ein Geheimrezept – im Fall von Irn-Bru 32 Zutaten, die nur drei Personen bekannt sind.
Obwohl er in Schottland ein Markenriese ist, angeblich das einzige Land der Welt, in dem Coke erhältlich ist – wenn auch nicht das beliebteste kohlensäurehaltige Getränk –, macht sein sorgfältig gepflegtes Image als Markenherausforderer es für politische Persönlichkeiten schmackhaft, Werbung zu machen.
“Hätte man gesehen, wie sie Coca-Cola oder eine 7UP schnappten und so posten, keine Chance”, sagt Mark Borkowski, ein PR-Experte. „Sie sehen die Skurrilität von Irn-Bru als Wahrzeichen Schottlands: Es ist in Ordnung, es zu mögen. Und wie bei Marmite ist es ein erworbener Geschmack – solche Produkte bekommen immer starke Reaktionen.“ Der Instagram-Account von Irn-Bru läuft mit der Zeile „Let’s Just Agree It Tastes Like Magic“.
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Trotz der unbezahlbaren Publizität ist der Aktienkurs von AG Barr während des Treffens in Glasgow ziemlich konstant geblieben. Die Gruppe – die 16 Marken besitzt oder lizenziert, darunter Rubicon, Snapple und Bundaberg – ist an der Londoner Börse notiert, aber ihr größter Aktionär ist immer noch Robin Barr, der ehemalige Vorsitzende und Urenkel des Gründers. Das Unternehmen erzielte im Jahr bis zum 24. Januar 2021 einen Umsatz von 227 Mio.
„Es war phänomenal, während der Cop26 Menschen aus der ganzen Welt einen einzigartigen Geschmack von Irn-Bru zu vermitteln“, sagte ein Sprecher des Unternehmens. Es ist jedoch zu beachten, dass die kostenlose Werbung zwar einen Marketingtraum darstellt, aber nicht als „Überschatten oder Verharmlosen der Bedeutung der Konferenz für ihren eigenen Vorteil“ angesehen werden darf.
Während die Werbung den Aktienkurs nicht bewegt hat, scheint das orangene Zeug unter einer ausgewählten Gruppe grüner Granden einige neue Fans gewonnen zu haben.