Eine Parade junger und schöner DJs, Models und Prominenter posieren fachmännisch für Instagram-Schnappschüsse, um sie zu unterstützen Velo, eine Marke von aromatisierten Nikotinbeuteln von British American Tobacco (BAT).
Zusammen haben die 26 Social-Media-Influencer 2,2 Millionen Follower und ein junges Publikum, was bedeutet, dass sie über traditionelle Werbekanäle schwer zu erreichen sind.
DJ GW Harrison hält Dosen Velo vor die Kamera und sagt seinen 35.000 Followern: „Mein Favorit muss der Rubin-Beeren-Geschmack sein. Welches ist deins?”
MC und Rapper Bru-C, AKA Josh Bruce, jubelt seinem 156.000-köpfigen Publikum von der „Glow-in-the-Dark-Technologie“, während ein anderer DJ, Jess Bays, schwärmt: „Das Produkt ist so cool – besonders für die Clubs!“
Der ehemalige Made in Chelsea-Star Alex Mytton hat Velo-Themenvideos für seine 391.000 Follower gepostet, während Rennfahrer Archie Hamilton mit 207.000 Followern in Zusammenarbeit mit dem britischen Rennteam McLaren in einer E-Sport-YouTube-Serie zu sehen ist.
Diese neue Generation von Nikotin-Influencern – man könnte sie Nikotin-Influencer nennen – sind Soldaten an der britischen Front eines Marketingkriegs, den die in London ansässige British American Tobacco seit langem auf ausländischem Boden führt.
Anfang dieses Jahres ergab eine Analyse des Bureau of Investigative Journalism, dass BAT rund 1 Milliarde Pfund investiert hatte, um die Popularität von Influencern auf TikTok, Instagram und Facebook zu nutzen, um junge Menschen in Ländern wie Pakistan, Schweden und Spanien zu erreichen.
Jetzt setzt BAT dieselbe Taktik ein, um die Herzen und Köpfe der Briten zu erobern.
Velo, das Produkt im Herzen der Instagram-Werbung, ist ein kleiner aromatisierter Beutel, der zwischen Lippen und Zahnfleisch platziert wird und einen Schuss Nikotin freisetzt, um das Verlangen zu stillen.
Laut Material, das auf den Websites mehrerer großer Einzelhändler veröffentlicht wurde, „verspüren Sie ein vorübergehendes Kribbeln, so dass Sie wissen, dass das Nikotin freigesetzt wird und für Sie wirkt.“
BAT vermarktet Velo als Möglichkeit, „weiterzumachen“ – eine Alternative zu Zigaretten. Doch in keinem der Posts der BAT-Armee von Nikotinfluencern wird das Aufhören erwähnt.
Kritiker meinen, dass es bei den Produkten ebenso um die Anwerbung neuer Kunden gehe, und verweisen auf die eigene Analyse von BAT, die darauf hindeutet, dass die Hälfte des Marktes für die Beutel von Menschen stammt, die zuvor kein Nikotin konsumiert haben.
In einem Brief an die Chefs von Facebook, Instagram, TikTok und Twitter fordert eine Koalition von mehr als 100 Gesundheits- und Anti-Raucher-Gruppen aus der ganzen Welt ein Ende der Werbung für die Suchtmittel in den sozialen Medien.
Sie verweisen auf einen Bericht des US-Generalchirurgen, in dem festgestellt wurde, dass der Nikotinkonsum einen negativen Einfluss sowohl auf die jugendliche als auch auf die pränatale Gehirnentwicklung haben könnte. Derselbe Bericht fand „erhebliche Beweise“, dass der Konsum von Nikotin im Jugendalter die Wahrscheinlichkeit einer Nikotinsucht im Erwachsenenalter erhöhen kann.
„Die wahre Absicht dieser Anzeigen ist ganz klar: Kunden nikotinsüchtig zu halten und junge Leute dazu zu verleiten, Nikotinprodukte zu probieren“, sagte Caroline Renzulli von der Kampagne für tabakfreie Kinder. „Tabakfirmen kümmern sich nicht um Ihre Gesundheit. Tatsächlich ist es ihnen egal, welches süchtig machende Produkt du verwendest, denn solange sie dich behalten können, haben sie einen Kunden fürs Leben.“
Ein BAT-Sprecher sagte: „Unsere Produkte sind nur für Erwachsene bestimmt und wir glauben, dass Jugendliche niemals Tabak- oder Nikotinprodukte konsumieren sollten. Unser Marketing erfolgt verantwortungsbewusst in strikter Übereinstimmung mit unseren internationalen Marketingprinzipien, unseren Richtlinien zur Verhinderung des Zugangs von Jugendlichen, den Gesetzen und den Richtlinien von Social-Media-Plattformen.
„Unsere Social-Media-Konten sind altersgebunden, sodass sie nur für erwachsene Benutzer sichtbar sind, zum Beispiel auf dem britischen Markt, wo diese Benutzer bestätigt haben, dass sie 18+ sind, und alle unsere Beiträge enthalten die Wörter ’18+’ und ‘ Nur für erwachsene Nikotinkonsumenten’.“
Meta, zu der Facebook und Instagram gehören, untersucht, ob die Posts ihren Richtlinien entsprechen, die die Werbung für Nikotinprodukte verbieten. Sie hat mehrere entfernt, seit sie vom Guardian kontaktiert wurde.
Velos Instagram-Kampagnen richten sich an über 18-Jährige und die Posts machen das deutlich. Das Alter von Instagram-Nutzern zu überprüfen ist jedoch schwierig, und laut einem Bericht des Social-Media-Analytics-Unternehmens Klear sind 35% der Zielgruppe solcher Posts unter 24 Jahre alt.
British American Tobacco ist bei weitem nicht allein, wenn es darum geht, die Macht der sozialen Medien zu nutzen, um seine Produkte voranzutreiben. Swedish Match, ein Hersteller von Nikotinbeuteln, der keine Zigaretten verkauft, scheint mit seiner Marke Zyn auch auf Großbritannien zu zielen.
Es ist glänzende Facebook-Seite macht deutlich, dass die Beutel nur für „bestehende Raucher und Dampfer in Großbritannien“ bestimmt sind, obwohl es auch heißt, dass es sich um „kein Produkt zur Raucherentwöhnung“ handelt.
Die Facebook-Kampagne scheint die Idee zu unterstützen, dass Nikotinbeutel neben Tabak verwendet werden können, mit dem Slogan: „Kann nicht rauchen? Kannst du nicht dampfen? Kann Zyn.“
„Wir überprüfen regelmäßig das Engagement der Verbraucher über soziale Kanäle hinweg, um sicherzustellen, dass wir das richtige Publikum erreichen“, sagte ein Zyn-Sprecher. „Facebook erhält keine Zahlung für Klicks auf ZYN.com.“
Ein JIT-Sprecher sagte, dass Influencer überprüft werden, um sicherzustellen, dass sie keine besondere Anziehungskraft auf Minderjährige haben und dass mindestens 75 % ihres Publikums über 18 Jahre alt sind.
Teilweise werden Tabakprodukte in den sozialen Medien offen vermarktet. Ismod UK Ltd, die elektronische Tabakheizgeräte vertreibt, hat auf Instagram junge Mode-Influencer für ihr Marketing gewonnen. Zu den Mitarbeitern in Großbritannien gehören Furkan Usenmez, ein in Devon ansässiger Menswear-Influencer mit mehr als 9.800 Followern, und Chloe Bain, ein Model aus Swindon mit 140.000 Followern, sowie Model Sofia Speichen, der 145.000 Follower hat.
In der Bildunterschrift ihres gesponserten Beitrags bietet Bain, 27, einen Rabattcode an, der Käufern bis zu 20 % Rabatt gewährt.
Die Vorschriften der Advertising Standards Authority verbieten es unter 25-Jährigen, „eine bedeutende Rolle zu spielen“ in die nicht ausgestrahlte Werbung für Zigarettenalternativen. Spokes behauptet in ihrer Instagram-Biografie, 20 Jahre alt zu sein. In Posts, die als Ismod-Anzeigen gekennzeichnet sind, sind Bain und Spokes abgebildet, die das Tabakheizgerät in ihrer Unterwäsche halten.
Samer Jalloul, CEO von Ismod, sagte: „Das Konto von Frau Spokes wird international von einem Dritten verwaltet. Wir haben jedoch die entsprechenden Maßnahmen ergriffen, um die Situation zu verbessern.
„Wir haben @sofiaaspokes noch nie für Werbung bezahlt. Wir überprüfen das immer [product reviewers] sind Raucher und volljährig. Als wir das erste Mal nachgesehen hatten, sahen wir, dass sie über 18 war, wussten aber nicht, dass sie unter 25 war.
„Die versehentliche Genehmigung des Markeninhalts, um eine ‘bezahlte Partnerschaft mit’ zu zeigen, war ein Fehler eines Junior-Social-Media-Mitarbeiters. Wir haben dies nun behoben und dafür gesorgt, dass dies entfernt und entsprechend enttagt wird.“
Keiner der vom Guardian kontaktierten Influencer hat geantwortet.