Die Kürbisgewürzsaison, die offiziell am letzten Dienstag im August begann, als Starbucks seine Herbstgetränkekarte veröffentlichte, ist nicht dasselbe wie der Herbst. Es geht mehr um die Idee des Herbstes.
Während der Kürbisgewürzsaison gibt es keine kalten Regentage oder ungemütliche Familientreffen. Stattdessen ist alles frische Luft, flauschige Pullover, Laubhaufen, College-Football, Lagerfeuer, Taylor-Swift-Alben und ein überwältigendes Gefühl von Gemütlichkeit. Skandinavier haben Hygge; Amerikaner haben Pumpkin Spice.
Es ist eine so schöne Idee, dass andere Cafés und Lebensmittelgeschäfte, in dem Bestreben, Starbucks mit ihren eigenen Mitteln zu schlagen, immer früher im August damit begonnen haben, ihre Kürbisgewürzprodukte auf den Markt zu bringen. Der 7-Eleven Pumpkin Spice Latte startet dieses Jahr am 5. August, der auf der Nordhalbkugel noch unbestreitbar Sommer ist.
Zunehmend unwahrscheinlichere und geradezu grobe Produkte bieten jetzt Kürbisgewürzoptionen an, einschließlich Protein aus Knochenbrühe, Deodorant und Poppers. Es gibt nichts, was nicht gekürzt werden kann.
Während des Geschäftsjahres, das am 30. Juli 2022 endete, kauften die Amerikaner laut dem Marktforschungsunternehmen Nielsen IQ Lebensmittel mit Kürbis-Gewürz-Geschmack im Wert von mehr als 236 Millionen US-Dollar, eine Steigerung von 24 % gegenüber dem Vorjahr. Diese Buchhaltung beinhaltet nicht die unzähligen Kürbisgewürz-Haushaltsartikel wie Duftkerzen und Hundeshampoo oder Geschirr und Getränke in Restaurants und Cafés.
Amazon lehnte es ab, mitzuteilen, wie viele Kürbisgewürzprodukte es verkauft, aber eine Stichwortsuche ergab mehr als 138.000 Artikel. Dazu gehören nicht nur Kekse und Tortenfüllungen (die beiden beliebtesten Anwendungen von Kürbisgewürz), sondern auch Frühstückszerealien, Müsliriegel, heiße Schokolade, Leckereien für Haustiere, Babynahrung, Bier, Ramen, Goldfischcracker und Spam.
Starbucks berichtet, dass es in den USA seit der Einführung des Getränks im Jahr 2003 mehr als 600 Millionen Pumpkin Spice Lattes und 100 Millionen weitere Pumpkin Cream Cold Brews verkauft hat, die seit 2019 erhältlich sind. Torani, einer der größten Hersteller von Kaffeearomen, bietet 15 verschiedene Kürbissirupe an Saucen und verkauft mehr als die Hälfte davon im August, wenn sich die Kaffeehäuser für die Saison eindecken. Bis Mitte August 2022 hatte das Unternehmen bereits genug Produkte ausgeliefert, um 17 Millionen Kürbisgewürzgetränke zu aromatisieren, 4 Millionen Getränke mehr, als es im gesamten Herbst 2021 verkauft hat.
Seltsamerweise, obwohl Kürbis in fast der ganzen Welt erhältlich ist (und Starbucks Pumpkin Spice Lattes in 82 Ländern), bleibt die Besessenheit von Kürbisgewürzen auf Nordamerika beschränkt. Vielleicht liegt das daran, dass die USA und Kanada die einzigen Länder sind, in denen Kürbiskuchen gegessen wird, und Kürbiskuchen schmeckt weniger nach Kürbis als nach den Gewürzen, die damit gemischt werden. Eines der beiden frühesten veröffentlichten Rezepte für Kürbiskuchen, die beide in einem Kochbuch von 1793 mit dem Titel „Kürbiskuchen“ erschienen Amerikanische Küche von Amelia Simmonsverwendete Muskatblüte, Muskatnuss und Ingwer, während die anderen Melasse, Piment und Ingwer verwendeten, und das Geschmacksprofil hat sich in den letzten zwei Jahrhunderten nicht wesentlich verändert.
Die Mischung, die wir heute als Kürbiskuchengewürz betrachten – Zimt, Ingwer, Muskatnuss und Piment – wurde 1934 von der McCormick Spice Company kodifiziert, ungefähr zur gleichen Zeit wie der Aufstieg von Kürbiskonserven, um „das Rätselraten aus dem Wissen zu nehmen welche Gewürze und Mengen verwendet werden“, so eine Unternehmenssprecherin. Obwohl das Kürbiskuchengewürz von McCormick das ganze Jahr über erhältlich ist, werden 76 % des Jahresumsatzes zwischen September und November getätigt. In diesen Monaten wird es nur noch von Zimt, Muskatnuss und Geflügelgewürz übertroffen.
Im Jahr 2010 nahm McCormick Pumpkin Pie Spice in seine jährliche Geschmacksprognose auf, eine Liste von Trends, von denen die Führungskräfte des Unternehmens glauben, dass sie in naher Zukunft an Bedeutung gewinnen werden, basierend auf Gesprächen mit Köchen, Bäckern und Food-Autoren sowie McCormicks eigenem Produktionsteam. Da McCormick das größte Gewürzunternehmen der Welt ist, erfüllen sich diese Prophezeiungen tendenziell von selbst (dieses Jahr drängen sie auf „Miso-Karamell“, falls Sie sich das fragen).
Im Fall von Kürbiskuchengewürz prognostizierten die Prognostiker, dass seine Attraktivität weit über Kuchen, Kuchen und Kekse hinausgehen würde, und siehe da, es tat es, mit ein wenig Hilfe von den Köchen und dem Marketingteam des Unternehmens, die es entwickelten und verbreiteten eine Sammlung süßer und herzhafter Rezepte, die die Gewürzmischung enthalten.
Aber warum ist Kürbisgewürz zum Inbegriff des Herbstgeschmacks geworden, anstatt, sagen wir, Apfel oder Birne? Es ist eine Frage der Wahrnehmung, sagt Jason Fischer, Professor für Psychologie und Gehirnwissenschaften an der Johns Hopkins University. Die meisten Menschen haben genaue Erinnerungen an das Essen von Äpfeln und Vorstellungen davon, wie Äpfel schmecken sollten. „Aber wenn man die Leute fragt, wie es ist, in einen Kürbis zu beißen“, sagt Fischer, „haben sie das noch nie gemacht. Es ist ein unbeschriebenes Blatt. Es ist etwas, an dem all diese anderen sensorischen Hinweise ablesbar sind. Du fügst Gewürze hinzu, verbindest Gefühle des Herbstes, stellst dir etwas Süßes und Cremiges vor, das du in Getränke gibst.“
Der Kürbisgewürz-Latte von Starbucks – unter Devotees als PSL bekannt – wurde im Frühjahr 2003 erfunden, als Peter Dukes, der damalige Direktor für Espresso des Unternehmens, ermutigt durch den Erfolg des Lebkuchen-Latte und des Pfefferminz-Mokkas in der vorangegangenen Weihnachtszeit, sich dazu entschloss kreieren Sie ein besonderes Getränk für den Herbst. Der Legende nach u die Starbucks-Website, verbrachten er und sein Team einen Tag in einem mit Kürbissen und kitschigem Herbstdekor geschmückten Raum und tranken abwechselnd Espresso und Kürbiskuchen, um herauszufinden, welche Aromen des Kuchens am besten zu Kaffee passen. Einer der frühen Namen für das Getränk war Herbstgewürz-Latte, und tatsächlich war das PSL nur Gewürze, kein Kürbis, bis Starbucks 2015 mit viel Tamtam auf einen Geschmackssirup umstellte, der echten Kürbis enthielt. Es ist durchaus möglich, sagt Fischer, dass mit unterschiedlichen Marketing- und visuellen Hinweisen genau dasselbe Getränk als Midwinter Spice Latte oder in seiner eisgekühlten Form als Summer Spice Latte neu positioniert werden könnte. (Es ist auch wie die Ernährungswissenschaftlerin Kantha Shelke betontschmeckt sehr nach Chai.)
Aber es wird nicht. Ein Kürbisgewürz-Latte ist ein Kürbisgewürz-Latte, weil er, wie die Tausenden anderer Kürbis- und Kürbisgewürzprodukte, nur von August bis November erhältlich ist. „Die begrenzte Natur des Kürbisgewürzes macht es so besonders“, sagt Andrea Ramirez, Consumer and Customer Insight Manager bei Torani. „Wenn es das ganze Jahr über weit verbreitet wäre, gäbe es nicht die gleiche Vorfreude, den Countdown oder die Raserei, es zu bekommen, solange es verfügbar ist.“
Und wenn Kürbisgewürz Saison hat, profitieren Kunden davon. Im eine Studie aus dem Jahr 2020 Die NPD Group, ein in Chicago ansässiges Marktforschungsunternehmen, stellte fest, dass Stammkunden von PSL das Getränk dreimal häufiger bestellten als diejenigen, die noch nie eines getrunken hatten, und diejenigen, die dessen enthaltene Bestellungen PSLs zahlten wahrscheinlich durchschnittlich 2,77 $ mehr pro Bestellung.
Kürbisgewürzliebhaber sind nicht nur bereit, mehr zu kaufen, sie sind auch bereit, mehr zu bezahlen. Im eine Studie aus dem Jahr 2020 von 40 Lebensmittelartikeln in sechs Einzelhändlern entdeckte MagnifyMoney, eine Website für persönliche Finanzen im Besitz von Lending Tree, eine durchschnittliche „Steuer“ von 8,8 % auf Kürbisgewürzartikel. (Händler Joe’s war mit einem durchschnittlichen Aufschlag von 17,6 % auf Kürbisgewürze der schlimmste Übeltäter.) Aber wenn der Umsatz ein Hinweis darauf ist, ist es den Käufern egal.
Werden sie betrogen? Würde Kürbisgewürz mit einem anderen Namen so süß schmecken? Als Antwort schlägt Jason Fischer dieses Gedankenexperiment vor: „Das nächste Mal, wenn du einen Kürbis-Gewürz-Latte trinkst, halte inne und überlege. Wie schmeckt es? Schmeckt es wirklich nach Kürbis? Stellen Sie sich vor, wie es schmeckt, einen Kürbis zu schnitzen. Es ist nichts wie der Pumpkin Spice Latte, aber es wird auch Teil Ihrer Erfahrung des Kürbisgeruchs sein. Die Hinweise sind nie wirklich abwesend“, schließt er. „Wir erleben nie etwas, das aus dem Zusammenhang gerät.“
Vor allem, wenn es um Geld geht.