Es wurde als alles angegriffen, von einem krassen Kulturvortrag bis hin zu einer Abhandlung über Sexismus. John Lewiss neueste Anzeige für eine Hausratversicherung, in der ein kleiner Junge in einem Kleid zu einem Song von Stevie Nicks durch sein Haus tobt, wurde diesen Monat zur neuesten Front in einem scheinbar nie endenden Kulturkrieg.
Jetzt wurde es zurückgezogen – nicht wegen irgendwelcher Beleidigungen, sondern weil die Aufsichtsbehörden befürchteten, es könnte die Leute in die Irre führen, dass die beworbene Versicherungspolice ein Kind abdecken würde, das das Haus zerstört.
Es lief zum ersten Mal am 11. Oktober und zeigte einen kleinen Jungen, der das Make-up, das Kleid, den Schmuck und die Absätze seiner Mutter trug, durch sein Haus marschierte, Farbe an die Wände schmierte, mit Schuhen gegen Lampen trat, einen Regenschirm auf eine Vase warf, ein Glas verschüttete und warf in die Luft glitzern.
Die Zuschauer hatten sich über eine Reihe von Problemen im Zusammenhang mit der Anzeige Sorgen gemacht. Ein Telegraph-Autor ging sogar so weit zu sagen, dass die 60-Sekunden-Werbung „eine erschreckende Momentaufnahme all dessen darstellt, was mit Großbritannien derzeit nicht stimmt“.
Judith Woods schlug vor, es sei „von Generation Rent geträumt worden, die keine Ahnung – kein Konzept – davon haben, wie viel Blut, Schweiß und Mühe Erwachsene in den Kauf eines Hauses investieren und es schön machen“.
Ein Daily Mail-Autor nannte es eine „dumm provokative und spaltende Werbung“, die nicht ins Schwarze getroffen hatte und sich stattdessen „sexistischen Stereotypen großgeschrieben“ hingab.
Auf Twitter hatte Isabel Oakeshott sich auch darüber beschwert, dass die Darstellung eines Jungen in einem Kleid bedeutete, dass sich das Kaufhaus schuldig mache, „krass kulturelle Vorträge“ zu halten.
Ein anderer Zuschauer sagte, dass “der Junge, der im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit steht, weil er alles verwüstet, während seine Schwester gehorsam in einer Ecke sitzt und malt, in sechzig Sekunden Sexismus eingekapselt ist”.
Die John-Lewis-Werbung, in der ein kleiner Junge im Mittelpunkt steht, der alles verwüstet, während seine Schwester gehorsam in einer Ecke sitzt und malt, ist Sexismus in sechzig Sekunden eingekapselt
— Frances Weetman (@francesweetman) 13. Oktober 2021
Das Problem bei der Anzeige für die Hausratversicherung „Let Life Happen“ war jedoch die Feststellung der Financial Conduct Authority (FCA), dass sie Verbraucher in die Irre führen könnte.
John Lewis sagte später, dass seine Unfallversicherung als Zusatz zu seinem neuen Hausratversicherungsprodukt verfügbar war und nur zufällige, nicht vorsätzliche Schäden abdeckte.
„Vielleicht haben Sie unsere ,Let Life Happen‘-Werbung für unser neues Hausratversicherungsangebot gesehen, die vom 11. bis 27. Oktober 2021 lief“, sagte der Einzelhändler. „Diese Anzeige wurde zurückgezogen, weil die Financial Conduct Authority den Inhalt für potenziell irreführend hält und Kunden über das neue Hausratversicherungsangebot von John Lewis verwirren könnte. Das war absolut nie unsere Absicht.
„Die ‘Let Life Happen’-Werbung für die Hausversicherung von John Lewis wurde erstellt, um eine fröhliche Darstellung eines jungen Schauspielers zu zeigen, der sich von seiner Leistung mitreißen lässt, ohne sich der unbeabsichtigten Konsequenzen seines Handelns bewusst zu sein.“
Weiter heißt es: „Wir haben uns entschieden, jeden Kunden, der vom 11. Oktober bis 31. Oktober unsere neue Hausratversicherung abgeschlossen hat, zu kontaktieren, um zu bestätigen, dass er diese Punkte verstanden hat und mit seinem Kauf zufrieden ist.“
Ein FCA-Sprecher sagte: „Das Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen muss klar, fair und nicht irreführend sein.“