Das US-Justizministerium und acht Bundesstaaten haben am Dienstag eine Klage gegen Google von Alphabet wegen Vorwürfen eingereicht, dass das Unternehmen seine Dominanz im digitalen Werbegeschäft missbraucht habe, heißt es in einem Gerichtsdokument.
„Google hat wettbewerbswidrige, ausschließende und rechtswidrige Mittel eingesetzt, um jede Bedrohung seiner Dominanz über digitale Werbetechnologien zu beseitigen oder stark zu verringern“, sagte die Regierung in ihrer Kartellbeschwerde.
Die Regierung behauptet, dass Googles Plan zur Geltendmachung der Vorherrschaft darin bestand, Konkurrenten durch Übernahmen zu „neutralisieren oder zu eliminieren“ und Werbetreibende zu zwingen, seine Produkte zu verwenden, indem es die Nutzung von Konkurrenzprodukten erschwerte. Es ist Teil eines neuen, wenn auch langsamen und stockenden Vorstoßes der USA, große Technologieunternehmen einzudämmen, die in den letzten anderthalb Jahrzehnten ein weitgehend ungezügeltes Wachstum erlebt haben.
Die Kartellklage wurde beim Bundesgericht in Alexandria, Virginia, eingereicht. Generalstaatsanwalt Merrick Garland sagte am Dienstag in einer Pressekonferenz, dass „Google seit 15 Jahren einen Kurs des wettbewerbswidrigen Verhaltens verfolgt“, der den Aufstieg konkurrierender Technologien gestoppt und die Mechanik von Online-Anzeigenauktionen manipuliert hat, um Werbetreibende zu zwingen und Verlage, ihre Tools zu verwenden.
Dabei fügte er hinzu: „Google hat sich an ausgrenzendem Verhalten beteiligt“, das den Wettbewerb in der Ad-Tech-Branche „stark geschwächt“, wenn nicht sogar zerstört hat.
„Erstens kontrolliert Google die Technologie, die von fast jedem großen Website-Publisher verwendet wird, um Werbeflächen zum Verkauf anzubieten. Zweitens kontrolliert Google das führende Tool, das von Werbetreibenden zum Kauf dieser Werbefläche verwendet wird. Und drittens kontrolliert Google die größte Anzeigenbörse, die Publisher und Werbetreibende jedes Mal zusammenbringt, wenn diese Werbefläche verkauft wird“, sagte Garland.
Infolgedessen, fügte er hinzu, „verdienen Website-Ersteller weniger und Werbetreibende zahlen mehr.“ Und das bedeutet, dass weniger Verlage ihre Inhalte ohne Abonnements, Paywalls und andere Gebühren anbieten können, um Einnahmen auszugleichen.
Das Justizministerium forderte das Gericht auf, Google zu zwingen, seine Google Ad Manager Suite, einschließlich seiner Ad Exchange AdX, zu veräußern.
Die Klage des Ministeriums wirft Google vor, die Art und Weise, wie Anzeigen online geschaltet werden, unrechtmäßig zu monopolisieren, indem Konkurrenten ausgeschlossen werden. Dazu gehört die Übernahme von DoubleClick im Jahr 2008, einem dominierenden Anzeigenserver, und die anschließende Einführung einer Technologie, die den Bietprozess in Sekundenbruchteilen für Anzeigen festlegt, die auf Webseiten geschaltet werden.
Mit dem Anzeigenmanager von Google können große Publisher mit bedeutenden Direktverkäufen ihre Anzeigen verwalten. Die Ad Exchange hingegen ist ein Echtzeit-Marktplatz zum Kaufen und Verkaufen von Online-Display-Anzeigen.
Digitale Anzeigen machen derzeit etwa 80 % der Einnahmen von Google aus und unterstützen im Großen und Ganzen seine anderen, weniger lukrativen Unternehmungen. Aber das Unternehmen hat zusammen mit Facebooks Muttergesellschaft Meta in den letzten Jahren einen Rückgang seines Marktanteils erlebt, da kleinere Konkurrenten größere Teile des Online-Werbemarktes erobern. Darüber hinaus kühlt sich der Gesamtmarkt für Online-Werbeumgebungen ab, da Werbetreibende ihre Ausgaben einschränken und sich auf eine mögliche Rezession einstellen.
Das teilte Alphabet Inc, die Muttergesellschaft von Google, mit in einer Stellungnahme dass die Klage „ein fehlerhaftes Argument verdoppelt, das Innovationen verlangsamen, Werbegebühren erhöhen und es Tausenden von kleinen Unternehmen und Verlagen erschweren würde, zu wachsen“.
Die Klage ist die zweite bundesstaatliche Kartellklage gegen Google, in der Verstöße gegen das Kartellrecht bei der Art und Weise geltend gemacht werden, wie das Unternehmen seine marktbeherrschende Stellung erlangt oder aufrechterhält. Die im Jahr 2020 gegen Google eingereichte Klage des Justizministeriums konzentriert sich auf das Suchmonopol und soll im September vor Gericht gehen.
Acht Bundesstaaten schlossen sich der am Dienstag eingereichten Klage der Abteilung an, darunter Googles Heimatstaat Kalifornien. Zu den an der Klage beteiligten Staaten gehören Kalifornien, Virginia, Connecticut, Colorado, New Jersey, New York, Rhode Island und Tennessee.
Dina Srinivasan, Stipendiatin und Adtech-Expertin der Yale University, sagte, die Klage sei „riesig“, weil sie die gesamte Nation – Landes- und Bundesregierungen – in einer überparteilichen Rechtsoffensive gegen Google zusammenbringt.
Die Klage vom Dienstag kommt, da die US-Regierung zunehmend versucht, die Dominanz von Big Tech einzudämmen, obwohl solche rechtlichen Schritte Jahre dauern können und der Kongress keine jüngsten Gesetze verabschiedet hat, die darauf abzielen, den Einfluss der größten Akteure der Technologiebranche einzudämmen.
Die Europäische Union war aktiver. Sie leitete 2021 eine kartellrechtliche Untersuchung zu Googles digitaler Werbedominanz ein. Britische und europäische Regulierungsbehörden prüfen auch, ob eine Vereinbarung für Online-Display-Werbedienste zwischen Google und Meta gegen die Regeln des fairen Wettbewerbs verstoßen hat.
Der aktuelle Online-Werbemarkt, sagte Srinivasan, „ist kaputt und völlig ineffizient“. Die Tatsache, dass Vermittler 30-50 % der Einnahmen aus jedem Anzeigenhandel erhalten, ist „eine wahnsinnige Ineffizienz, die in die US-Wirtschaft eingebrannt wurde“. Sie nannte es „eine massive Steuer auf das kostenlose Internet und die Verbraucher insgesamt. Es wirkt sich auch direkt auf die Lebensfähigkeit einer freien Presse aus.“
Die Google-Aktien fielen nach den Nachrichten um 1,3 %.
Laut dem Forschungsunternehmen Insider Intelligence hielt Google im Jahr 2022 fast 29 % des US-Marktes für digitale Werbung – der alle Anzeigen umfasst, die Menschen auf Computern, Telefonen, Tablets und anderen mit dem Internet verbundenen Geräten sehen. Die Muttergesellschaft von Facebook, Meta, steht an zweiter Stelle und beherrscht fast 20 % des Marktes. Amazon ist ein entfernter, aber wachsender Dritter mit mehr als 11 %.
Insider Intelligence schätzt, dass der Anteil von Google und Meta am Werbemarkt zurückgehen wird, während Konkurrenten wie Amazon und TikTok voraussichtlich Gewinne verzeichnen werden.