Das ursprüngliche It-Model der 90er, Kate Moss, das einst wegen ihrer Fähigkeit, Champagner zu schlucken, den Spitznamen „The Tank“ trug, hat die Party gegen Morgenmeditation und nächtliche Kräutertees eingetauscht.
Am Donnerstag hat Moss ihre eigene Wellness-Marke Cosmoss auf den Markt gebracht, die sechs Produkte umfasst, darunter vegane Hautpflege und stimmungsaufhellende Tees, die von 20 £ für eine Dose Dawn Tea bis 120 £ für einen Sacred Mist-Duft reichen. „Eine Geschichte der Wiederverbindung von der Seele zur Oberfläche. Cosmoss hat eine Magie und ich kann es kaum erwarten, dass Sie sie alle entdecken, so wie ich es getan habe“, heißt es in einer Pressemitteilung.
In den letzten zehn Jahren hat sich die Art und Weise verändert, wie Verbraucher ihr Vermögen ausgeben und zur Schau stellen. Heutzutage sieht man Instagrammer eher in luxuriöser Athleisure-Kleidung mit grünem Saft nach einem Boutique-Spinnkurs als mit der neuesten Burberry-Handtasche.
Laut dem Global Wellness Institute wird erwartet, dass die Wellnesswirtschaft bis 2025 jährlich um 10 % wachsen wird, wenn sie 5,24 Billionen £ erreichen wird. In Großbritannien meldet die Luxuswarengruppe Selfridges, dass die Verkäufe von Nahrungsergänzungsmitteln, Superfoods und Nahrungsergänzungsmitteln seit 2021 um fast 125 % und im Vergleich zu vor der Pandemie um fast 700 % gestiegen sind. Sein Londoner Geschäft hat eine dauerhafte Wellness-Destination namens Feel Good Bar eröffnet, die „der Entdeckung des Wohlfühlens gewidmet“ ist und Informationen über die Darmgesundheit, Heilmittel gegen Kater und Schlaf-Hacking bietet.
Moss reiht sich in eine lange Liste von Prominenten ein, die in diese lukrative Welt eingetaucht sind. Gwyneth Paltrow, die OG des Wellness, die diesen Monat 50 Jahre alt wird, startete Goop 2008 von ihrem Küchentisch aus als Newsletter. Das Geschäft wird jetzt auf mehr als 250 Millionen US-Dollar geschätzt und umfasst alles von Schönheit über Kleidung bis hin zu Podcasts und einer Netflix-Serie. Im Mai 2021 ging The Honest Company von Jessica Alba, das immunstärkende Nahrungsergänzungsmittel und antibakterielle Reinigungssprays umfasst, per Börsengang an die Börse und erhielt eine Bewertung von 1,4 Mrd. USD.
Meghan Markle hat kürzlich das Markenzeichen ihrer Lifestyle-Website The Tig erneuert (sie hat sie in den Monaten vor ihrer Hochzeit mit Prinz Harry geschlossen). Sie hat auch in Clevr Blends investiert, eine Latte-Marke mit Pflanzenantrieb, was zu Spekulationen führte, dass sie ein Wellness-Comeback feiern könnte.
Laut Lavinia Fasano, einer Foresight-Analystin am Future Laboratory, nutzen diese Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens ein Konzept mit der Bezeichnung „aufgeklärte Staaten“, bei dem sich die Verbraucher auf persönliche Transformation und Selbstbeobachtung konzentrieren. „Sie suchen nach Marken, die sie in dieser unglaublich hektischen und sich schnell verändernden Welt erden und neu orientieren können. Es geht darum, etwas über sich selbst zu lernen und wie diese Produkte Werkzeuge dafür sein können.“
Auf der Cosmoss-Website tummelt sich Moss auf einer Wildblumenwiese und erzählt, wie ihre persönlichen täglichen Rituale – einschließlich der Verwendung der Gesichtscreme mit wilden isländischen Pflanzen – helfen, „inneren Frieden und Selbstverwirklichung zu finden und eine Tür zu Gleichgewicht, Wiederherstellung und Liebe zu öffnen“.
Normalerweise notorisch privat, schreibt Moss in einer Marken-E-Mail am Tag der Markteinführung von Cosmoss: „In den letzten Jahren war ich auf meiner eigenen privaten Reise des Wohlbefindens und der Selbstfindung, um innere Harmonie, Ausgeglichenheit und Liebe zu finden. Während ich schreibe, spüre ich mein authentischstes Selbst und bin bereit, mich zu öffnen und mit Ihnen zu teilen.“
Auch das Cosmoss-Instagram mit mehr als 30.000 Followern bietet einen Einblick in Moss‘ Alltag. Luke Christian, ein Blogger für männliche Körperpflege aus Leeds, gab innerhalb der ersten 10 Minuten, nachdem die Marke live ging, eine Bestellung auf. „Ich bin ein Fan davon, dass wir alle genau wissen, wer Kate Moss ist, aber wir wissen nicht so viel über sie. Sie bleibt dennoch relevant, ohne zu viel preiszugeben. Es war für mich selbstverständlich, sie auszuprobieren“, sagt er.
Im Gespräch mit Lauren Laverne auf BBCs Desert Island Discs im Juli sagte Moss, die seit 2017 nüchtern ist: „Ich bin nicht mehr darauf aus, außer Kontrolle zu sein.“ Nachdem sie während der Pandemie ihr Haus in Primrose Hill dauerhaft gegen ein Landhaus in den Cotswolds eingetauscht hatte, dachte sie über ihre Liebe zur Gartenarbeit, wildem Schwimmen und frühen Nächten nach.
Fasano sagt, dass Moss‘ Erzählung ein gewisses Maß an Unvollkommenheit aufweist, das Cosmoss noch überzeugender macht. „Wir haben die perfekte Wellness-Erzählung satt, die Tatsache, dass sie in der Lage ist, diese Erzählung von Selbstfindung und Transformation einzuweben, ist eine Schlüsselkomponente ihrer Strategie.“
Weniger LA, mehr London, das ist Moss, der Wellness mit einem großen Augenzwinkern macht. In einem Interview mit der US Vogue rauchte sie sogar zwei Zigaretten, während sie über die Vorteile ihres CBD-Öls Golden Nectar sprach, nachdem sie Monate zuvor als britische Kreativdirektorin von Diet Coke entlarvt worden war.
Während wahre Wellness-Krieger Twitter nutzen, um ihren Ekel zu zeigen, sagt Fasano, dass Moss ihre persönliche Marke nutzt, die mit ihrem bestehenden Publikum in Verbindung gebracht werden kann. „Es wäre seltsam für sie, es vollständig evangelisch angenommen zu haben. Das hätte nicht funktioniert.“