New York
CNN-Geschäft
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Oskar Mayer. Velveeta. Capri Sonne. Kraft-Heinz-CEO Miguel Patricio gibt zu: Einige der ikonischen Produkte des Unternehmens seien „ein bisschen angestaubt“.
„Eine Zeit lang entschuldigten wir uns für die Marken, die wir hatten“, sagte Patricio gegenüber CNN Business. „Wir wurden abgelenkt, weil wir glaubten, dass die Zukunft darin besteht, neue kleine Marken, Nischenmarken, auf den Markt zu bringen.“
Kürzlich „hörten wir auf und sagten, gehen wir zurück“ zu den Grundlagen, sagte Patricio. „Lasst uns stolz auf unsere Marken sein. Weil sie unglaublich sind.“
Mehr als die Hälfte des Geschäfts von Kraft Heinz stammt von nur acht Marken – den oben genannten drei, plus Kraft Mac and Cheese, Philadelphia Frischkäse, Heinz, Lunchables und Ore-Ida. Sie mögen nicht glamourös erscheinen, aber sie sind genau die Marken, auf die das Unternehmen in seinen jahrelangen Bemühungen setzt, den fünftgrößten Lebensmittel- und Getränkekonzern der Welt umzukrempeln.
Mit verarbeiteten Lebensmitteln „verdient die Industrie ihr Geld“, sagte Alexia Howard, Senior Analyst für US Food bei Bernstein. „Das funktioniert traditionell bei verpackten Lebensmitteln.“
Also hat Kraft Heinz sein Portfolio überarbeitet, um sein Geschäft mit gesünderen Nüssen und Käse zu reduzieren und sich auf die verarbeiteten Ikonen zu konzentrieren, die in auffälligen, sogar albernen Marketingkampagnen, die die Aufmerksamkeit der sozialen Medien auf sich gezogen haben, in den Mittelpunkt gestellt werden. (Bedenke die zweieinhalb Meter lange Velveeta-Box, die im New Yorker Central Park auftauchte.) Aber diese Strategie ist nicht ohne Risiko, zumal die Verbraucher zu gesünderen Alternativen tendieren.
Für Kraft Heinz, der beim Comeback auf Patricio setzt, steht viel auf dem Spiel.
Kraft und Heinz 2015 zusammengeschlossen, ein Deal, der von den damaligen Eigentümern von Heinz, Warren Buffets Berkshire Hathaway und der Investmentfirma 3G Capital, orchestriert wurde. Anfangs waren die Investoren optimistisch, beflügelt von der Erfolgsgeschichte von 3G, Fusionen zur Schaffung von mächtigen Konzernen wie Restaurant Brands International zu nutzen
(QSR), Besitzer von Burger King und Tim Hortons. Aber in diesem Fall fiel die Erfolgsformel flach. Nach einigen Jahren begann das Unternehmen schnell an Wert zu verlieren.
Kritiker sagten, dass eine extreme Kostensenkungsstrategie Innovationen erstickt. Und im Jahr 2019 gab das Unternehmen bekannt, dass die Securities and Exchange Commission seine Rechnungslegungspraktiken untersucht. Es schrieb den Wert seiner Marken Kraft und Oscar Mayer um 15 Milliarden US-Dollar ab, verzeichnete für das vierte Quartal 2018 einen Verlust von 12,6 Milliarden US-Dollar und musste frühere Jahresabschlüsse revidieren und später Millionen von Dollar in einem Vergleich zahlen.
Sogar der Ehrwürdige Harvard Business Review mischte sich mit scharfer Kritik ein. „Während die Investoren nach Wachstum hungerten, konnte 3G die alten Marken von Kraft Heinz nicht schnell genug ändern, um die Verbrauchernachfrage nach gesünderen, frischeren und in einigen Fällen billigeren Eigenmarkenprodukten zu befriedigen“, a 2019 Artikel im Magazin proklamiert. „Während Jell-O, Kool-Aid und Velveeta in die Regale gestapelt wurden, verschoben sich die tektonischen Platten der großen Lebensmittelkisten unter den Füßen von Kraft Heinz, und sie konnten sich nicht schnell genug anpassen.“
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Im Jahr 2019, als sich das Unternehmen in der Krise befand, kam Patricio von Anheuser Busch InBev zu Kraft Heinz
(BUDFF). Da 3G Capital auch die riesige Fusion von AB InBev im Jahr 2008 verwaltet hatte, ließ diese Verbindung bei einigen Alarmglocken läuten. „Alle sagten: ‚Oh Gott, wird das wirklich funktionieren?’“, sagte Howard.
“Er hatte eine monumentale Aufgabe, als er zum ersten Mal hereinkam”, bemerkte sie. Die Aktien des Unternehmens waren stark gefallen, die Verkäufe stockten und das Vertrauen der Anleger war gering.
Heute sind die Aktien von Kraft Heinz etwa 37 US-Dollar pro Stück wert, eine Verbesserung gegenüber den Tiefstständen von 2020 von etwa 22 US-Dollar, aber weit entfernt von ihrem Höchststand von fast 100 US-Dollar pro Aktie im Jahr 2017. Im dritten Quartal dieses Jahres stieg der Nettoumsatz auf 6,5 Milliarden US-Dollar, ein 2,9 % Steigerung gegenüber dem Vorjahr.
„Vor drei Jahren war unser Unternehmen ganz unten“, sagte Patricio während einer Bernstein-Konferenz im Juni. „Heute fühlen wir uns als gutes Unternehmen.“
Aber das ist nicht genug. „Wir glauben, dass wir großartig sein können. Und um großartig zu sein, ist es ein ganz anderes Spiel“, sagte er.
Patricio hat den Betrieb rationalisiert, in die Verbesserung der Lieferkette investiert und die Werbung intensiviert. Er hat auch einige potenziell gemacht riskante Veränderungen im Portfolio des Unternehmens.
Um sich auf die Kernkategorien zu konzentrieren, begann Patricio mit dem Abbau von Abteilungen.
Im Jahr 2020 gab Kraft Heinz bekannt, dass es sein Naturkäsegeschäft veräußern werde. Im folgenden Jahr hieß es dasselbe von Planters, der dem legendären Mr. Peanut Lebewohl sagte.
Dieser Schritt mag wie ein Headscratcher erscheinen, da natürliche Nüsse und Käse leichter als gesunde Lebensmittel positioniert werden als verarbeitetes Fleisch und Käse. Aber sie sind auch schwer von der Konkurrenz zu unterscheiden.
Naturkäse und Nüsse passten nicht zu „unserer Strategie für die Zukunft“, sagte Patricio gegenüber CNN. „Es ist nicht … woher das Wachstum kommen würde.“
Diese beiden Kategorien seien besonders Handelsmarken oder Handelsmarken ausgesetzt, sagte er, und Experten stimmen zu. Käufer seien „sehr preisorientiert“, wenn es um diese Artikel gehe, sagte Daniel Hooker, Dozent für angewandte Wirtschaftswissenschaften an der Cornell University mit Expertise im Management der Lebensmittelindustrie.
Und der Wettbewerb ist derzeit besonders hart, da sich die Verbraucher zunehmend für Handelsmarken interessieren, da die Lebensmittelpreise in die Höhe schießen. Schwankungen bei den Zutatenpreisen können die Kosten senken, insbesondere in diesen Kategorien.
Verkaufen Diese Marken „haben uns enorm geholfen“, sagte Patricio.
Das aktuelle Portfolio von Kraft Heinz wird wahrscheinlich weniger Konkurrenz durch Generika-Marken ausgesetzt sein, bemerkte Hooker. Heinz Tomato Ketchup ist mit Abstand die führende Marke in dieser Kategorie, und „es gibt eigentlich kein Eigenmarken-Äquivalent von Capri Sun“, bemerkte er.
„Der beste Weg, um mit Handelsmarken zu konkurrieren, sind sehr starke Marken“, sagte Patricio. „Sie spielen wirklich eine Rolle in den Herzen der Verbraucher. Wir haben also mehr Loyalität.“
Aus diesem Grund hat sich Kraft Heinz darauf konzentriert, seine alten Marken zu bewerben – und das mit manchmal unverschämtem Marketing. In Patricios Worten: „Wir müssen kreativ sein und die Verbraucher dazu bringen, über diese Marken zu sprechen.“
Im Fall von Velveeta Kraft Heinz arbeitete mit einer Steakhouse-Kette zusammen, um Velveeta-Martinis zu verkaufen, und kreierte einen Velveeta-Nagellack, zusätzlich zur Optimierung des Logos der Schmelzkäsemarke.
Auch andere Marken von Kraft Heinz haben aufmerksamkeitsstarke Marketingkampagnen durchgeführt. Im Laufe des Sommers führte Oscar Mayer den „Cold Dog“ ein, ein Eis am Stiel, das wie ein Hot Dog schmeckt. Der Artikel wurde für eine begrenzte Zeit an Popbar-Standorten in einer Handvoll Städten verkauft. Kraft Real Mayo ist eine Partnerschaft mit Juicy Couture eingegangen um Trainingsanzüge zu kreieren. Auf der Rückseite der Hose steht „Smooth“.
Bemühungen wie diese erhöhen die Markenbekanntheit, tragen dazu bei, Online-Aufsehen zu erregen und die Aufmerksamkeit der Medien zu gewinnen. Die Marken von Kraft Heinz sind jetzt neben Social-Media-Kanälen und anderen Plattformen auch auf Gaming-Plattformen wie Roblox präsent. In seiner Erörterung der Ergebnisse des Unternehmens für das dritte Quartal stellte Patricio fest, dass sechs der Kampagnen des Unternehmens in diesem Jahr jeweils über eine Milliarde verdiente Impressionen erzielt haben, wobei er sich auf die Aufrufe bezog, die durch die Medienberichterstattung über die Werbeaktionen erzielt wurden.
In einer sich schnell entwickelnden Medienlandschaft braucht es „viel mehr Arbeit und Menschen, um die Verbraucher zu erreichen“, sagt er sagte CNN.
Aber clevere Werbeaktionen reichen möglicherweise nicht aus, um Verbraucher davon zu überzeugen, sich für die hochverarbeiteten Produkte von Kraft Heinz zu entscheiden.
Eine Möglichkeit, gesundheitsbewusste Verbraucher zu erreichen, ohne Kernmarken zu überarbeiten, ist der Aufbau von Partnerschaften mit externen Unternehmen. Vor kurzem hat Kraft Heinz begonnen, mit NotCo zusammenzuarbeiten, das pflanzliche Milchprodukte und Proteine herstellt. Die Übernahme eines Unternehmens wäre teuer, bemerkte Patricio, also war eine Partnerschaft der richtige Weg.
Patricio scheint sich auf Partnerschaften zu konzentrieren, sagte Howard. Für ihn „können sie der Weg sein, um einige dieser größeren, disruptiveren Veränderungen zu nutzen, die die Branche treffen werden“, in den kommenden Jahren.
Kraft Heinz sagte im Oktober, das erste Produkt des Joint Ventures, amerikanische Käsescheiben auf pflanzlicher Basis, sei in einem Testmarkt eingeführt worden.
Das Unternehmen hat auch größere Änderungen an einigen Produkten vorgenommen, um sie gesünder zu machen: Ein kürzlich erschienener Werbespot, der die Leiden des „Erwachsenwerdens“ beklagt, fördert Heinz’s No Sugar Added Ketchup. Im Laufe des Sommers führte das Unternehmen eine zuckerreduzierte Formel für Capri Sun ein. Kraft Mac and Cheese wird ohne künstliche Aromen, Farbstoffe oder Konservierungsstoffe hergestellt und ist in glutenfreien und Vollkornsorten erhältlich.
„Es ist definitiv ein weltweiter Trend, gesündere Lebensmittel zu haben, und wir müssen ein Teil davon sein“, sagte Patricio. „Wir müssen uns anpassen … und das haben wir getan.“
Selbst bei Änderungen der Inhaltsstoffe und Marketingmaßnahmen gibt es jedoch eine Grenze dafür, wie viele Anpassungen das Unternehmen vornehmen kann, ohne die Produkte grundlegend zu verändern.
„Einige dieser Marken können sie nur so viel gesünder machen, bevor sie aufhören, die Produkte zu sein, die sie sind“, sagte Cornell’s Hooker. „Man kommt an einen Punkt, an dem man nicht mehr viel machen kann.“
Im Moment scheinen die Dinge zu funktionieren, bemerkte Howard, der Lebensmittelanalytiker. „Drei Jahre später … bewegt er die Dinge tatsächlich in die richtige Richtung.“