© Reuters. DATEIFOTO: Das Levi’s-Logo ist auf einem Hemd in einem Levi-Strauss-Laden in New York City, USA, am 19. März 2019 zu sehen. REUTERS/Brendan McDermid/File Photo
Von Savyata Mishra und Katherine Masters
(Reuters) – Levi Strauss & Co senkte am Donnerstag zum zweiten Mal seine Jahresprognosen, nachdem das Unternehmen Umsatzschätzungen für das dritte Quartal verfehlt hatte und unter heftigen Werbeaktionen und sinkender Nachfrage bei Großhandelskanälen in Nordamerika litt.
Die düsteren Verbraucherausgaben haben Einzelhändler wie Macy’s (NYSE:) und Nordstrom (NYSE:) getroffen, da hohe Preise und Kreditzinsen die Budgets belasten und die Nachfrage nach Jeansunterteilen, -oberteilen und Cargohosen von Levi’s (NYSE:) dämpfen.
Laut Harmit Singh, Chief Financial and Growth Officer, beeinträchtigte auch das für die Jahreszeit ungewöhnlich warme Wetter im Spätsommer und Herbst den Umsatz, insbesondere bei Herrenjeans in Großhandelskanälen, wo Levi weniger Kontrolle über die Produktpräsentation hat.
„In unseren eigenen Läden haben wir viel mehr Produkte, die man sofort kaufen und tragen kann – Dinge wie Shorts, leichtere Jeans, Röcke und Kleider“, sagte Singh in einem Telefonat mit Reuters.
Levi hatte mit rückläufigen Umsätzen in seinem gesamten Großhandelsgeschäft zu kämpfen, insbesondere in Nordamerika, das stärker auf Konsumenten mit mittlerem Einkommen ausgerichtet ist.
„Wertbewusste“ Käufer, die zwischen 50.000 und 100.000 US-Dollar verdienen, stünden besonders unter Druck, sagte Singh. Dies wirkte sich auf die Verkäufe von Levi’s bei Einzelhandelspartnern wie Walmart (NYSE:) und Target aus, wo die Preise für die Linien Signature und Denizen knapp unter 30 US-Dollar beginnen.
Der Nettoumsatz im Levi’s-Segment Amerika ging um 5 % zurück, obwohl das Direct-to-Customer-Geschäft (DTC), das einen wohlhabenderen Verbraucher bedient, um 12 % stieg.
„Die Marke versucht, mehr über DTC zu verkaufen, wird aber in der Weihnachtszeit insgesamt wahrscheinlich mit Gegenwind zu kämpfen haben“, sagte Michael Ashley Schulman, Partner bei Running Point Capital.
Die Margen wurden auch durch Preissenkungen bei bestimmten Jeanshosen beeinträchtigt, die an Großhändler wie Macy’s und Nordstrom verkauft wurden, um den Umsatz bei preissensibleren Käufern anzukurbeln.
Die bereinigten Bruttomargen von Levi’s gingen im dritten Quartal um 130 Basispunkte auf 55,6 % zurück, was auch durch geringere Vollpreisverkäufe und höhere Produktkosten beeinträchtigt wurde.
Analysten haben gesagt, dass Levi möglicherweise seine Werbeaktionen ausweiten und die Preise senken muss, wenn sich die Verkäufe über den Großhandelskanal weiter verschlechtern, was die Margen des Unternehmens weiter belasten könnte. Laut Schulman sind die Aktionäre skeptisch gegenüber den Aussichten des Unternehmens vor der wichtigen Weihnachtszeit, obwohl die Führungskräfte versprechen, das Denim-Sortiment von Levi’s auf Röcke, Kleider und andere Damenbekleidung auszuweiten.
„Es scheint, dass die Darstellung des Managements über einen zunehmenden Casualisierungstrend bei Arbeitskleidung und ein potenzielles Wachstum in Europa und Asien bei den Anlegern keinen Anklang findet“, sagte er.
Levi prognostiziert, dass der Umsatz im Geschäftsjahr 2023 unverändert bleiben oder um 1 % steigen wird, verglichen mit einer vorherigen Schätzung von 1,5 % bis 2,5 % Wachstum.
Das Unternehmen sagte, es erwarte einen bereinigten Gewinn pro Aktie am unteren Ende seiner zuvor geschätzten Spanne von 1,10 bis 1,20 US-Dollar. Analysten hatten im Durchschnitt mit 1,12 US-Dollar gerechnet.
Laut LSEG-Daten sank der Nettoumsatz im Quartal, das am 27. August endete, von 1,52 Milliarden US-Dollar im Vorjahr auf 1,51 Milliarden US-Dollar und blieb damit hinter der Analystenschätzung von 1,54 Milliarden US-Dollar zurück.