Der Schatten, den die Krise der Lebenshaltungskosten wirft, hat einen Rückzug in kleine Luxusgüter angespornt, wobei sich die Briten mit Stimmungsaufhellern wie Luxus-Lippenbalsam und künstlichen Nägeln sowie Schokolade und Kaffee aufheitern.
Der Lippenstift-Index, geprägt von Leonard Lauder von Estée Lauder, ist die Idee, dass der Verkauf von erschwinglichen Luxusartikeln in wirtschaftlichen Abschwüngen steigt. Dieses Ausgabeverhalten war während früherer Abschwünge der Fall, und das gleiche Bild zeichnet sich erneut ab, da die Verbraucher mit starkem finanziellem Gegenwind zu kämpfen haben.
„Wir sehen Kunden, die sich selbst mit kleineren Beauty-Luxusartikeln verwöhnen, um ihrem Alltag ein wenig mehr Freude zu verleihen“, sagte Jade Baker, Beauty-Einkäuferin bei der Kaufhauskette John Lewis.
Im Einklang mit dem Index sind die Käufer begehrter Lippenstift, wobei Cliniques £21 Black Honey zu den Bestsellern der Kette gehört, nachdem es zu einem viralen Hit auf TikTok wurde. Eyeliner und Mascaras verkaufen sich ebenfalls gut, wobei der High-Street-Rivale Boots eine starke Nachfrage meldet.
Der Geschäftsführer von Boots, Seb James, sagt, dass seine Produkte ein relativ preiswerter Genuss sind, da Kunden mit der Advantage-Treuekarte Punkte sammeln, um sich mit neuem Make-up, Parfüm oder Hautpflege zu verwöhnen.
„Während der letzten Rezession haben wir zwei Dinge erlebt: erstens den ‚Lippenstifteffekt’, also die Entschlossenheit, weiterhin kleine Leckereien zu kaufen, und zweitens erhöhte Ausgaben für eigene Labels und Werbeaktionen“, sagte er. „Diese Trends sind zurückgekehrt. Die Leute bekommen vielleicht kein neues Outfit, aber sie bekommen vielleicht einen neuen Lippenstift.“
Das Marktforschungsunternehmen Kantar Worldpanel gab an, dass die Verkäufe von Lippenstiften in den 12 Wochen bis zum 18. September fast 10 % höher waren als im Vorjahr. In diesem Zeitraum hatten sich 310.000 neue Käufer für den Kauf von Lippenstift entschieden, ein Anstieg von fast 20 %, der größte Schritt seit Mai 2021, als der Anstieg einem starken Lockdown-Rückgang gegenüberstand.
„Wir beginnen zu sehen, dass sich die Leistung von Lippenstift dramatisch verbessert, um mit der Krise der Lebenshaltungskosten zu korrelieren“, sagte Matthew Maxwell, Director Strategic Insights bei der Firma.
Die Moden ändern sich jedoch und Emma Fishwick, Analystin bei der Datenfirma NPD, sagt, dass der Lippenstiftindex dieses Mal etwas anders ist, da es nicht nur um die Frage geht, welche Farbe gekauft werden soll, sondern um dem Trend Rechnung zu tragen, mehr Geld für Hautpflege auszugeben. Frauen wünschten sich Produkte, die gleichzeitig Feuchtigkeit spenden, wie Balsam oder Öl, oder umweltfreundlich und nachfüllbar sind.
Ein weiterer aufkommender Trend sind DIY-Maniküren laut Fishwick, wobei der Verkauf von Nagel-Make-up im August um ein Fünftel anstieg, da Verbraucher, die sich einen Besuch im Salon vielleicht nicht leisten konnten, einen Mantel zu Hause auflegten.
Während der Lippenstiftindex ein etablierter Wirtschaftsindikator ist, plädiert Jonny Forsyth, ein Analyst des Marktforschungsunternehmens Mintel, für einen „Genussindex“. Er sagte, die Verbraucher gönnten sich auch schicke Schokolade und Kaffee, um sie zu Hause zu genießen.
Nachdem die ethische Schokoladenmarke Tony’s Chocolonely während der Pandemie große Umsätze erzielt hatte, gab sie an, erneut eine Nachfrage nach ihren Riegeln zu verzeichnen, die in Geschmacksrichtungen wie Milch-Pekannuss-Karamell-Crunch erhältlich sind.
„September war der erste Monat in diesem Jahr, in dem wir den Wert der gekauften Schokoriegel wieder steigen sahen, nach einem wirklich starken Vorjahr“, sagte Ben Greensmith, UK Country Manager der Marke. „Vielleicht sehen wir diesen Anstieg wieder, da sich immer mehr Menschen zu Hause verwöhnen.“
In einer kürzlich durchgeführten Umfrage sagte fast die Hälfte der Erwachsenen zu Mintel, dass es seit der Covid-19-Pandemie einfacher gewesen sei, den Verzehr von nachsichtigen Speisen und Getränken zu rechtfertigen, und unter den Schokoladenfans gaben 56 % an, dass der Verzehr von Premium-Riegeln „eine gute Möglichkeit sei, die Stimmung zu verbessern“.
„Während Covid dachten viele Leute, die Verbraucher würden sich gesünder ernähren, aber das Gegenteil geschah“, sagte Forsyth. „Sie gönnten sich mehr, weil sie sich psychisch unter Druck fühlten und sich dem Comfort Food zuwandten.“
Jetzt mit Energierechnungen und Hypothekenzahlungen, um die man sich Sorgen machen muss, sagte Forsyth, dass die Leute nach etwas suchen, um ihnen während der Woche einen kleinen Schub zu geben. „Essen und Trinken ist immer noch relativ erschwinglich und vermittelt ein viszerales Gefühl von Vergnügen und Eskapismus. Wir sehen es bereits und ich denke, dieser Trend wird sich durch einen wahrscheinlich sehr dunklen Winter noch verstärken“, fügte er hinzu.
In wirtschaftlich schwierigen Zeiten verbringen die Menschen tendenziell mehr Stunden zu Hause mit Mahlzeiten, Kneipengetränken und Kinobesuchen unter den Opfern. Tim Wetherspoon, der Gründer der JD Wetherspoon-Kette, hat sich darüber beschwert, dass seine Pubs Probleme haben, weil die Leute in und bleiben billiges Supermarktbier trinken.
Aber einige unwahrscheinliche Gewinner zeichnen sich auch ab. Hollywood Bowl, Großbritanniens größter Tenpin-Bowling-Betreiber, sagt, dass es eine große Nachfrage nach seinen Bahnen gibt, da es mit einer vierköpfigen Familie, die für etwa 20 Pfund bowlen kann, in schwierigen Zeiten erschwinglichen Spaß bot.