Die britische Werbeaufsichtsbehörde hat eine hochkarätige Marketingkampagne der schwedischen Alternativmilchmarke Oatly verboten, nachdem sie entschieden hatte, dass ihre grünen Behauptungen irreführend waren.
Die Advertising Standards Authority (ASA) leitete eine Untersuchung der Kampagne ein, nachdem sie 109 Beschwerden von Mitgliedern der Öffentlichkeit und der Kampagnengruppe A Greener World erhalten hatte.
In einer überregionalen Zeitungsanzeige behauptete das Unternehmen, das im vergangenen Jahr Investitionen von Blackstone, Oprah Winfrey und Jay-Z anzog, bevor es im Mai an die US-Börse ging, „Klimaexperten sagen, dass die Streichung von Milch- und Fleischprodukten aus unserer Ernährung das Größte ist Lebensstil ändern, den wir vornehmen können, um unsere Umweltauswirkungen zu verringern“.
Die ASA sagte, die Verbraucher würden die Behauptung als „endgültige, objektive Behauptung, die auf wissenschaftlichem Konsens beruhte“ verstehen, wenn es sich stattdessen um die Meinung eines Klimaexperten handele.
Oatly behauptete, dass eine vegane Ernährung die Umweltauswirkungen einer Person mehr reduzieren würde, als ihre Flüge zu kürzen, ein Elektroauto zu kaufen oder nachhaltiges Fleisch und Milchprodukte zu kaufen.
In bezahlten Anzeigen auf Twitter und Facebook behauptete Oatly, dass „die Milch- und Fleischindustrie mehr CO2 ausstößt als alle Flugzeuge, Züge, Autos, Boote usw. der Welt zusammen“.
Als die ASA jedoch die Behauptung untersuchte, stellte sie fest, dass Oatley die Emissionen der Fleisch- und Milchindustrie „überbewertet“ hatte, weil das Unternehmen nicht die Emissionen berücksichtigte, die den gesamten Lebenszyklus des Transports abdecken, sondern nur die Emissionen, wenn ein Fahrzeug gefahren wird.
Oatly sagte, es habe keine Pläne, die Behauptung zu wiederholen, und entfernte Beiträge mit ähnlichen Behauptungen aus seinen eigenen Social-Media-Kanälen.
Darüber hinaus behaupteten zwei Fernsehspots, in denen Kinder die Entscheidung ihrer Väter, Kuhmilch zu trinken, in Frage stellten, dass Oatly „73 % weniger CO2e im Verhältnis zur Milch erzeugt, berechnet vom Erzeuger zum Lebensmittelhändler“.
Die ASA sagte, sie erwarte, dass die pauschale Behauptung auf Beweisen basiert, die alle Oatly-Produkte und Kuhmilcharten vergleichen. Es basierte jedoch auf einem einzigen Produkt.
„Wir kamen zu dem Schluss, dass die Anzeigen irreführend waren, da die Beweise nicht ausreichten, um die Behauptung so zu untermauern, wie sie die Verbraucher verstehen würden“, sagte die ASA.
Der Sprecher von Oatly, Tim Knight, sagte: „Es ist klar, dass wir in der Art und Weise, wie wir einige der wissenschaftlichen Daten beschrieben haben, genauer hätten sein können.
„Wir sind ein wissenschaftsbasiertes Unternehmen und stolz darauf, präzise zu sein, aber wir hätten klarer sein können. Wir sprechen viel über diese Dinge, weil wir es den Menschen einfach machen wollen, einen informierten Wechsel von Milchprodukten zu Haferdrinks zu machen.“
Oatly ist die jüngste große Marke, die von der ASA ausgerufen wurde, nachdem der Wachhund im vergangenen September versprochen hatte, hart gegen unbegründete oder irreführende grüne Behauptungen von Unternehmen vorzugehen.
Letzte Woche verbot der Watchdog Anzeigen von Lipton, das dem Getränkegiganten Pepsi gehört, wegen irreführender Behauptungen, dass alle Teile seiner Flaschen es seien aus 100 % recyceltem Kunststoff.