ichzu erkennen, was Kunden wirklich wollen, wenn es um ihre Garderobe geht, ist ein Rätsel, das Marks & Spencer-Chefs seit Jahrzehnten plagt. Während die Kette ihre Heureka-Momente hatte (das rosa Mantel, der sich anfühlte, als sei er bekannter als der Premierminister von 2013, und ein Wildlederrock, der von Model und Style Plate Alexa Chung gesegnet wurde) steckte es in einer lang andauernden Identitätskrise.
Vor ein paar Jahren hatte der High-Street-Einzelhändler zu kämpfen, als der Verkauf von Kleidung einbrach, inmitten eines Rufs für „Frumpiness“ und Kauffehlern, die dazu führten, dass die beliebten Kollektionen ausverkauft waren. Aber jetzt hat M&S dank seines boomenden Online- und Lebensmitteleinzelhandels eine beeindruckende Gewinnwende angekündigt, während sich der Umsatzrückgang im Bekleidungs- und Haushaltswarengeschäft auf nur noch 1 % verringert hat.
M&S steht seit langem vor dem kniffligen Dilemma, das durch seinen breiten Kundenkreis noch komplizierter wird, seine langjährigen Kunden, die gute Strumpfhosen und eine Hose mit elastischem Bund suchen, weiterhin zu beliefern und gleichzeitig einen neuen, modisch inspirierten Shopper zu locken in Geschäfte.
Seine jüngsten Erfolge sind das Ergebnis einer Entscheidung, diesen Prozess zu vereinfachen. Sicherlich hat sich der Plan, eine optimierte Auswahl anzubieten, positiv auf den Umsatz ausgewirkt. Anstatt zu versuchen, alles für alle zu sein, besteht die neue Taktik von M&S darin, den Lärm zu reduzieren. Dem Kunden von heute wird weniger Auswahl geboten als vielmehr durchdachte Produkte.
Der Wandel hin zu einer Kernkollektion passt perfekt in eine Welt nach der Pandemie, in der die Menschen weniger trendorientierte Mode und endlose Variationen zugunsten vielseitiger Kleidung wünschen, die zu einem flexiblen Lebensstil passt.
Der Erfolg seiner Activewear-Linie – die Verkäufe stiegen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 50 % und im Vergleich zu 2019/20 um 115 % –, die von Kapuzensweatshirts über Trainingshosen für zu Hause bis hin zu Trainingsausrüstung reicht, spiegelt ebenfalls ein M&S . wider Kunden, die eine Garderobe suchen, die zu ihrem neuen Lebensstil passt. Dass sich der Fokus auf Casualwear auszahlt, zeigt auch der Erfolg des Denim-Angebots der Kette – über 2 Millionen verkaufte Damenjeans im ersten Halbjahr.
Wenn M&S Käufer jeden Alters und jeder Demografie anziehen will, muss es natürlich seinen Hut im Modespiel behalten, indem es diejenigen anspricht, die von aktuellen Trends motiviert sind. Eine zunehmende Zahl von Partnerschaften mit anderen Marken, darunter Hobbs, Jaeger und aufstrebenden Labels wie dem britischen Albaray, die jetzt in vielen M&S-Filialen erhältlich sind, ermöglichen ihnen, mehr Spielraum zu bieten und gleichzeitig weniger finanzielle Risiken einzugehen.
Kollektionen voller demokratischer Modekäufe (siehe langärmelige Kleider und Anzüge, die im Büro und darüber hinaus getragen werden können) deuten auf ein Designteam hin, das weniger Risiken eingeht als in den vergangenen Saisons. Die langjährige Partnerschaft mit Holly Willoughby, die für ihre „sichere, aber stilvolle“ Garderobe bekannt ist, verkörpert diesen Sweet Spot.
Anfang dieser Woche hat die TV-Persönlichkeit hat ein Bild von sich gepostet das Tragen eines Kleides mit Sternenprint aus der neu eingeführten Weihnachtskollektion des Stores, was zu einer Umsatzsteigerung führte. Ein Hit ist auch ein einreihiger Teddymantel, der im neu ausgestrahlten Weihnachts-TV-Spot zu sehen ist.