SIlvio Berlusconi war in mehrfacher Hinsicht der Fernsehprophet des neoliberalen Zeitalters. Obwohl er erst 1994 offiziell in die Politik eintrat, begann seine kulturelle Hegemonie schon lange vorher. Ab den frühen 80er Jahren regierte Berlusconi Italien mit Mitteln der Unterhaltung, verwaltete das politische Leben auf die gleiche Weise wie seine Medienkonzerne und übersetzte den Hedonismus der Reagan-Ära ins Italienische. Seine privaten Fernsehsender veränderten den Geschmack des italienischen Publikums, indem sie die actiongeladenen Träume des amerikanischen Kapitalismus in ihre Wohnzimmer brachten.
Der Treibstoff, der die frühen Tage von Berlusconis Mediaset-Imperium vorantreibt, war das Kino, hauptsächlich das amerikanische Kino. Das Budget für Originalinhalte war begrenzt, sodass Pay-TV die Programmpläne mit Filmen füllte. Filme, die man damals auf anderen Sendern nicht sehen konnte. Mehr als zwei Jahrzehnte lang hat Mediaset erfolgreich das staatliche Fernsehmonopol herausgefordert und damit den Weg für die Privatisierung des Alltags geebnet. Mit der Geschicklichkeit eines Piraten führte er die Nation vom Kino Fellinis und Antonionis weg und hin zur unaufhaltsamen Amerikanisierung der Massenkultur.
Berlusconi brachte die Farben und die berauschende Wahlfreiheit der Verbraucher in die breitere italienische Fernsehkultur ein. Bisher konnten Italiener nur zwischen drei öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern wählen. RAI, der staatliche Rundfunk, engagierte Größen wie Umberto Eco und den Avantgarde-Komponisten Luciano Berio, während Berlusconi die Zuschauer mit spärlich bekleideten Frauen, Quizshows und großzügiger Werbung in den Bann zog. 1981 erwarb Mediaset (damals noch Fininvest) die CBS-Seifenoper Dallas und machte sie zu einem Publikumsliebling. Eine weitere goldene Errungenschaft war die des Fernsehmoderators Mike Bongiorno, den Berlusconi 1979 von RAI kaufte. Bongiorno wurde in den USA als Sohn italienischer Abstammung geboren und erlangte in den frühen Tagen des italienischen Fernsehens Berühmtheit durch die Adaption populärer amerikanischer Formate wie „The $64.000 Question“. , Jeopardy und, nachdem er angefangen hatte, für Berlusconi zu arbeiten, The Wheel of Fortune.
Ausschlaggebend für Berlusconis Aufstieg in den Massenmedien war die Figur von Antonio Ricci, einem Fernsehautor und Showrunner, der, in den Worten von Variety, „mit seiner Vorliebe für Comedy und Varieté das Gesicht des italienischen Fernsehens veränderte“. Bis dahin hatte das staatliche Fernsehen ein breites, generationenübergreifendes Publikum angesprochen, Riccis Sendungen zogen jüngere Zuschauer an. Seine Serien – wie Drive In, Lupo Solitario und Striscia la Notizia – hatten einen neuen Rhythmus: eingängiger, lustiger und auffälliger, was mehr Werbeunterbrechungen ermöglichte, deren Töne und Ästhetik sich nahtlos in seine Programme einfügten.
Ein postideologisches Italien, verzaubert von Reichtum, Bekanntheit und Statusstreben, wurde in den Programmen von Mediaset verewigt und geprägt. Es war vielleicht kein schöner Anblick, aber er war sehr beliebt. Im Vorgriff auf das Netflix-Modell begann Berlusconi dann, Filme zu produzieren, mit denen er seine eigenen Fernsehsender füllte. Anfang der 90er Jahre ging er eine Partnerschaft mit Vittorio Cecchi Gori ein und produzierte Filme von Lucio Fulci, Bernardo Bertolucci, Ettore Scola, Giuseppe Tornatore und Franco Zeffirelli.
Angesichts der sehr konkreten Gefahr, aufgrund seines nicht immer transparenten Geschäftsgebarens im Gefängnis zu landen, ging Berlusconi in die Politik, um parlamentarische Immunität zu beantragen. Es funktionierte. Und seine bisherigen Erfahrungen in der Unterhaltungsbranche erwiesen sich als entscheidend: Er surfte auf den faulen Gewässern der italienischen Politik und holte zum ersten Mal seit dem Zweiten Weltkrieg Neofaschisten aus der Kanalisation ins Parlament. Jetzt regieren dieselben Neofaschisten das Land, nachdem sie demokratisch gewählt wurden. Berlusconis letzte Show war sein eigenes Staatsbegräbnis, das die Italiener natürlich im Fernsehen verfolgen konnten.