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Wie Elon Musk sein Kronjuwel in eine überteuerte Kiste verwandelte
Mark fährt seit 2014 einen Tesla. Aber nach fast einem Jahrzehnt der Loyalität gegenüber Elon Musks Elektroautofirma beginnt sein Glaube zu schwinden.
„Ich komme mir blöd vor, mit meinem brandneuen Tesla Model Y herumzufahren“, sagte mir Mark.
Im Jahr 2022 erhöhte Musk die Preise für die vier Modelle von Tesla und begründete dies mit steigenden Lieferkosten und Aktualisierungen des Fahrerassistenzsystems. Als Mark sich also einen Jahresendrabatt sichern konnte, um die Kosten für sein neues Modell Y von 65.990 auf 58.490 US-Dollar zu senken, dachte er, er würde ein seltenes Geschäft machen. Aber am 13. Januar, etwas mehr als zwei Wochen nach der Auslieferung seines neuen Autos, kündigte Tesla an, den Preis des Modells Y auf 52.990 US-Dollar zu senken – ein Rückgang um 13.000 US-Dollar.
Die umfassenden Preissenkungen schickten eine Schockwelle durch die Gemeinschaft der Tesla-Besitzer – der Wert ihrer brandneuen Teslas fiel über Nacht um bis zu 20 %. Fans, die bei Musk durch die „Produktionshölle“ gegangen waren, mehrere Bundes Untersuchungenund Instanzen von Lenkräder fallen buchstäblich ab ihre Grenze erreicht hatten.
Marks Botschaft an Teslas CEO war klar: „Elon, bitte hilf uns und unternimm etwas!“
Tesla verbrachte die letzten zwei Jahrzehnte damit, Erwartungen zu trotzen und die Automobilindustrie zu stören, aber im Jahr 2023 tat das einst revolutionäre Autounternehmen das scheinbar Undenkbare: Es brachte Fanboys gegen sich auf. Der Aufruhr unter Loyalisten wie Mark, die in der Regel auch Tesla-Aktionäre sind, ist mehr als nur Klagen von übermäßig anhänglichen Enthusiasten. Es ist ein Zeichen dafür, dass ein Unternehmen, das sich so lange auf einen fast mythischen Ruf als futuristischer Autohersteller verlassen hat, möglicherweise seinen Vorsprung verliert.
Tesla wandelt sich von einem jungen und rauflustigen Branchenstörer zu einem Unternehmen, das viel mehr wie die Autohersteller aussieht, die es früher geschüttelt hat. Und der einst grandiose Anführer des Unternehmens, der in „Iron Man“-Filmen auftauchte und versprach, uns zum Mars zu bringen, sieht von Tag zu Tag menschlicher aus.
Tesla hat immer nur ohne echten Wettbewerb und in einem günstigen wirtschaftlichen Umfeld existiert. Jetzt ist der Markt für Elektrofahrzeuge jedermanns Sache, und Musk ist dabei, herauszufinden, wie schwer es sein kann, mit einigen der bekanntesten Marken der Welt in den Krieg zu ziehen.
Den Vorsprung verlieren
Die Visitenkarte von Tesla seit seiner Einführung im Jahr 2003 ist Technologie. Das Unternehmen war an der Spitze der EV-Revolution und lieferte die erste Batterie mit einer Reichweite, die mit einem gasbetriebenen Auto konkurrieren könnte, und die erste weit verbreitete Ladeinfrastruktur mit dem Supercharger-Netzwerk. Tesla war auch führend bei Innovationen wie Over-the-Air-Software-Updates, riesigen Touchscreens im Auto und schlüssellosem Fahrzeugzugang. Aber nachdem sie jahrelang der Technologie der alten Autohersteller vorausgeeilt waren, begannen die futuristischen Eingeweide von Teslas Fahrzeugen zu verblassen.
Das durchschnittliche Elektroauto von Autoherstellern wie GM, Ford und Hyundai hat jetzt die Reichweite, um mit Tesla mithalten zu können. Der iPad-ähnliche Touchscreen ist mittlerweile Standard in Neufahrzeugen. Andere Autohersteller holen sogar bei der Software auf und stecken Milliarden von Dollar in neue Tesla-Kampffunktionen wie freihändiges Fahren und auf Leistung ausgelegte Batterien. Aber das vielleicht krasseste Beispiel für Teslas mittlerweile langweilige Innovation ist seine Position in der Welt der selbstfahrenden Technologie.
Musk hat jahrelang versprochen, vollständig fahrerlose Teslas zu liefern, und sagte letztes Jahr, dass sein Elektroautounternehmen “im Grunde null wert„Wenn es nicht der Selbstfahrtechnologie Priorität eingeräumt hätte. Tesla hat schnell eine entwickelt Level 2 freihändiges Fahrsystem, bei dem ein Fahrer das Lenkrad nicht berühren muss, sondern auf die Straße achten muss. Aber Konkurrenten wie GM und Ford haben bereits ähnliche Freisprechsysteme eingeführt – und haben es geschafft, ohne sich in bundesstaatliche Ermittlungen zu verstricken. Der vielleicht letzte Nagel im Sarg von Musks Automatisierungsambitionen kam Anfang Februar, als Mercedes-Benz die allererste Zertifizierung für Fahrautomatisierung der Stufe 3 erhielt – die so konzipiert ist, dass nur unter schwierigen Bedingungen ein menschliches Eingreifen erforderlich ist – auf öffentlichen Straßen in den USA.
Mercedes überrundete Tesla auf Level-3-Autonomie, gefolgt von einem weiteren Rückschlag: Tesla rief mehr als 362.000 seiner Fahrzeuge zurück, weil befürchtet wurde, dass die neueste Full Self-Driving (FSD)-Software das Risiko von Unfällen erhöhen könnte.
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Seit den Tagen der Kassettenradiosysteme und des Antiblockiersystems haben Autohersteller um die neueste Technologie gekämpft. Tesla hat die Messlatte so hoch gelegt, dass die Konkurrenz etwas länger brauchte, um aufzuholen, aber jetzt beginnen die Dinosaurier der Autoindustrie, ihr aufstrebendes Gegenstück zu überrunden.
„Der Wettbewerb beginnt, den Marktanteil von Tesla zu beeinträchtigen“, sagte Martin French, Geschäftsführer der Beratungsfirma Berylls. „Wenn Sie ein Verbraucher sind, sind das großartige Neuigkeiten. Es gibt eine Menge wirklich großartiger Elektroautos, aus denen Sie wählen können.“
Dennoch, so French, bedeute das nicht, dass für den Disruptor der Branche alles verloren sei. Tesla hat seinen Vorsprung bei zeitnahen Over-the-Air-Updates gehalten, was bedeutet, dass Tesla, selbst wenn die Leute ihr Fahrzeug nicht mit neuer Hardware aufrüsten, immer noch Einnahmen aus seinen Kunden herauspressen kann. „Im Moment gibt es da draußen niemanden, der ein Auto liefern und dann drei Monate später 11.000 Dollar für ein Paket für sein Fahrzeug verlangen kann“, sagte French.
Teslas technische Probleme enden nicht nur im Innenraum – auch das Äußere seiner Autos lässt zu wünschen übrig. Seit der Veröffentlichung des Model S im Jahr 2012 hat Tesla keines seiner Fahrzeuge vollständig neu gestaltet. Seine beliebtesten Autos, das S und das Model 3, sind beides Limousinen – ein Karosseriestil, den der Rest der Branche vor etwa fünf Jahren im Staub gelassen hat. Und bis der Cybertruck auf den Markt kommt (obwohl er 2019 angekündigt wurde, soll er Ende dieses Jahres endlich mit der Produktion beginnen), wird der Markt für Elektro-Pickup-Trucks mit Modellen von Größen wie GM gut etabliert sein. Rivian und Ford, deren Pickups der F-Serie seit der Regan-Administration die meistverkauften Fahrzeuge in den USA sind.
Kürzlich hat Tesla einige Facelifts für das Model 3 und das Model Y angedeutet. Sam Fiorani, ein Automobilanalyst für AutoForecast Solutions, bezeichnete sie als überfällig. Da Tesla versuche, immer mehr Autos zu bewegen, argumentierte er, werde die Auffrischung ihrer Designs zu einem kritischen Teil des Geschäfts.
“Wenn Sie zu Fahrzeugen mit höherem Volumen wechseln, müssen Sie anfangen, mit den Joneses Schritt zu halten”, sagte Fiorani. “Wenn Sie jedes Jahr etwa 300.000 gleiche Fahrzeuge verkaufen und sie dann alle zusammen auf dem Parkplatz eines Lebensmittelgeschäfts parken, wollen diese Kunden plötzlich etwas, das sie von ihren Nachbarn unterscheidet.”
Als ob das nicht genug wäre, verliert Tesla den Einfluss auf die Neuheit der Art und Weise, wie es Autos verkauft. Das Unternehmen entschied sich von Anfang an, das Händlermodell zu vermeiden und seine Autos direkt an Kunden zu verkaufen, was Tesla mehr Kontrolle über die Preisgestaltung und damit einen Vorteil gegenüber seinen alten Konkurrenten beim Gewinn pro Fahrzeug gab. Aber Konkurrenten finden einen Weg, ihre Händler zu behalten – die in den USA lange durch ein kompliziertes Netz von Franchise-Gesetzen geschützt sind – und Tesla mit ihren eigenen Waffen zu schlagen.
Unternehmen wie Ford und Audi ändern ihre Verkaufsstrategien, um Teslas innovativen Direktvertriebsstil nachzuahmen. Diese Unternehmen haben etwas, was Musk nicht hat: ein landesweites Netzwerk von stationären Standorten, an denen Kunden ihre Fahrzeuge warten und reparieren lassen können. Das Servicenetz von Tesla ist immer noch ziemlich dünn, mit nur 670 Geschäften im ganzen Land und 1.300 mobilen Serviceoptionen, um die rund 2 Millionen Teslas auf der Straße zu bedienen. Dies gibt etablierten Unternehmen die Möglichkeit, durch Reparaturen lukrative Geschäfte von Tesla zu übernehmen – und tief in seine Autos zu blicken. Der Präsident von GM, Mark Reuss, sagte kürzlich gegenüber Investoren, dass seine Händler im Jahr 2021 mit der Reparatur von Teslas begonnen hätten. GM hat mehrere Händler in allen 50 Bundesstaaten, im Vergleich zu Tesla, das in 15 Bundesstaaten kein Geschäft hat.
“Es ist ein neues Geschäft, das ist großartig”, sagte Reuss lachend.
Während Elon Elon-ing hält, wird Tesla geschlagen
Eines der deutlichsten Anzeichen dafür, dass ein Autohersteller vor ernsthaften Problemen steht, ist ein Überangebot. Autos können aus vielen Gründen, die Ihnen bekannt vorkommen, auf vielen Grundstücken schmachten: Kunden sind vom Design überwältigt, andere Autohersteller haben heiße neue Technologien auf den Markt gebracht oder der Ruf der Marke wurde beschädigt. Tesla – das einst Fahrzeuge in Zelten außerhalb seines Montagewerks in Fremont, Kalifornien, bauen musste, um die überwältigende Nachfrage der Kunden zu befriedigen – schien lange Zeit immun gegen dieses Problem zu sein.
Doch Ende 2021 zeigten sich Risse, als Tesla einen Vertrag über die Lieferung von 100.000 Fahrzeugen an den Autovermietungsgiganten Hertz unterzeichnete. Während EV-Booster und Tesla-Bullen den Schritt lobten – Tage später erreichte Teslas Marktkapitalisierung 1 Billion US-Dollar – fragten sich andere in der Branche, ob der Deal ein Zeichen dafür sei, dass Tesla ein Überbauungsproblem habe.
„Wir sehen, dass Tesla in diese Fallen tappt, die alle Autohersteller irgendwann untergehen, und alles begann wirklich mit den Mietverkäufen“, sagte Ivan Drury, ein Automobilanalyst für die Autoeinkaufsseite Edmunds, im Dezember in einem Interview mit Insider . “Das ist ein ziemlich traditionelles Mittel, um Metall zu bewegen.”
Als Tesla begann, sich zu stapeln und der Vorsprung des Unternehmens nachließ, verlor Musk den Fokus. Im vergangenen Frühjahr war der Milliardär zunehmend besessen von einer Übernahme von Twitter. Um seine 44-Milliarden-Dollar-Suche nach dem Erwerb der Social-Media-Site zu finanzieren, verbrachte Musk einen Großteil des letzten Jahres damit, Tesla-Aktien im Wert von 22,9 Milliarden US-Dollar zu verkaufen und eine riesige Menge neuer Schulden aufzunehmen. Inmitten der finanziellen Spielereien, Musks bombastischem Verhalten und Berichten über das Chaos bei Twitter nach seiner Übernahme brach die Tesla-Aktie ein.
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Bis Ende 2022 war das Geflüster über das Überbauungsproblem des Elektrofahrzeugherstellers zu einem Gebrüll geworden. Da der Rest der Autoindustrie mit knapperen Lagerbeständen konfrontiert war und sich mit Jahresendgeschäften zurückhielt, bot Tesla einen beispiellosen Rabatt von 7.500 US-Dollar auf seine Fahrzeuge Model 3 und Model Y an. Die Anleger waren verängstigt, die Kunden sauer und die Tesla-Aktie schloss 2022 mit einem Minus von 65 %, da sich selbst die größten Tesla-Bullen fragten, ob Musk bereit sei, einen wirtschaftlichen Abschwung im Jahr 2023 in Kauf zu nehmen.
Teslas Rückfall ins Rudel bedeutet nicht, dass das Unternehmen dem Untergang geweiht ist. Eine Dosis Wettbewerb könnte das sein, was Tesla braucht, um sich aus dieser Stagnation zu befreien, sagte French. “Es ist immer gut, in diesem Geschäft auf Zack zu bleiben”, sagte er mir. „Sie haben das Geld, um zu tun, was sie wollen – jetzt sehen wir, wie sie das nutzen, um an der Spitze zu bleiben.“
Aber die neue Position des Unternehmens hat andere Branchenanalysten besorgt zurückgelassen.
„Die Cinderella-Fahrt ist für Tesla vorbei“, schrieb der Wedbush-Analyst Dan Ives in einer Notiz vor dem Gewinnbericht von Tesla im Januar. „Musk muss das Unternehmen jetzt durch diesen dunklen Makrosturm der Kategorie 5 navigieren, anstatt sich auf sein neues goldenes Kind Twitter zu konzentrieren, das unserer Meinung nach eine Ablenkung und ein Überhang für die Tesla-Geschichte/Aktie bleibt.“
Musk konnte einige dieser Bedenken der Anleger bei der Telefonkonferenz des Unternehmens zerstreuen und zeichnete zuversichtlich ein rosiges Bild für das kommende Jahr für Tesla.
Der ruhige, gesammelte Musk half, den jahrelangen Zusammenbruch der Tesla-Aktie einzudämmen, aber die existenziellen Probleme des Unternehmens bleiben bestehen. In fast allen Bereichen, in denen Tesla in den letzten 20 Jahren einen Vorsprung herausgearbeitet hat – Fahrzeugdesign, Technik, Verkaufsstrategie – wird das Startup geschlagen. Musks alte Konkurrenten sind ihm direkt auf den Fersen.
Nora Naughton ist eine leitende Reporterin, die für Insider über die Automobilindustrie berichtet.