„Shoppertainment in Endlosschleife.“ Das könnte wie die Prämisse für eine neue Black Mirror-Episode klingen. Aber es ist eigentlich Marketing-Klappentext von TikTok. Als Teil ihres Verkaufsgesprächs mit Marken teilt die in chinesischem Besitz befindliche Plattform ihren Kunden mit, dass sie „an der Spitze“ steht, wenn es darum geht, Online-Verbraucher davon zu überzeugen, sich von ihrem Geld zu trennen. Es rühmt sich eines einzigartigen Geschäftsmodells, das Menschen endlos dazu verleitet, nicht nur neue Sachen zu entdecken und zu kaufen, sondern auch Stammkunden zu werden.
Natürlich hat jeder, der schon einmal Zeit auf TikTok verbracht hat, behauptet, mehr als zu haben eine Milliarde aktive monatliche Benutzer, wird das schon wissen. Sein berühmt ausgeklügelter Algorithmus erstellt hyperrelevante, personalisierte Feeds, die darauf ausgelegt sind, uns beim Konsumieren von Inhalten zu halten. „Der Algorithmus versucht, Menschen süchtig zu machen, anstatt ihnen das zu geben, was sie wirklich wollen“, sagt Guillaume Chaslot, Gründer der in Paris ansässigen AlgoTransparency, einer Gruppe, die das Empfehlungssystem von YouTube untersucht hat. erzählt Die New York Times.
Ob dieser süchtig machende Algorithmus dazu beiträgt, dass junge Menschen sich verschulden, ist eine wichtige Überlegung. Mehr als die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen hat laut a Umfrage im Dezember von der TSB Bank. Sie tun dies etwa siebenmal häufiger als die Generation ihrer Großeltern. Der Anteil der 18- bis 24-jährigen TSB-Kunden, die überzogen sind, war im Oktober 2022 um 10 % höher als ein Jahr zuvor.
Es ist auch klar, dass die Ausgaben junger Menschen von dem beeinflusst werden, was sie in den sozialen Medien sehen. Sie sagen es selbst – Videos mit dem Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt haben mehr als 40 Milliarden Aufrufe. TikToks eigene Recherchen fanden heraus, dass 52 % der Millennial-Benutzer in Großbritannien ein Produkt gekauft haben, weil sie es im letzten Jahr auf der Website gesehen haben, was einem Anstieg auf 60 % der Gen Z-Benutzer entspricht. Und eine Adweek 2021 Umfrage In den USA stellte sich heraus, dass TikTok-Nutzer möglicherweise „die engagierteste Gruppe von Käufern aus sozialen Medien“ waren und auch eher Artikel kauften, die auf Plattformen wie Pinterest, YouTube, Snapchat, Reddit und LinkedIn beworben wurden.
In Großbritannien gibt es kaum Daten darüber, wie TikTok das Verbraucherverhalten beeinflusst. Wir wissen, dass Kinder die Social-Media-Website früh angenommen haben, und 25 % ihrer Nutzer sind zwischendurch alt 10 und 19. Klar ist, dass Kaufanreize, einschließlich ultra-zielgerichteter Werbung auf der Grundlage von Benutzerdaten und In-Video-Shopping-Links, das Herzstück des Geschäftsmodells von TikTok bilden. Das Unternehmen ist global Werbeeinnahmen stieg von 4 Mrd. USD im Jahr 2021 auf über 11,6 Mrd. USD im vergangenen Jahr und brachte 205 Mio. USD mehr ein In-App Käufe als Facebook, Twitter und Instagram zusammen.
Es gibt kleine Anzeichen einer Gegenreaktion. Eine Influencerin auf der Website, Paige Pritchard, wurde kürzlich viral, weil sie diskutierte, wie TikTok zu Mehrausgaben führen kann: „Je mehr Zeit ich mit dieser App verbringe, desto mehr sehe ich diese Themen darüber, wie Ihre Konsumgewohnheiten tatsächlich aussehen sollten sind nicht ganz normal.“
Auch Beispiele für „Cash-Stuffing“, bei denen junge Leute physisches Geld in Umschläge stecken, um sinnloses digitales Einkaufen zu vermeiden, werden auf der Website immer beliebter. Aber solche aktiven und oft mühsamen Versuche, sich von einem Ausgabenzwang zu befreien, erinnern uns daran, wie mächtig die Strukturen sein können, die im Spiel sind.
Der Algorithmus erzeugt bei seinen Nutzern eine Knappheitsmentalität. Wie ein Poster im MakeUpRehab-Forum von Reddit es kürzlich ausdrückte: „Ich habe diesen Drang, omg, ich muss das JETZT kaufen, bevor TikTok dafür sorgt, dass es ausverkauft ist.“ Ein Verhaltensökonom könnte es kaum besser formulieren.
Teenager und Mittzwanziger waren schon immer anfällig für Gruppenzwang, Angst, etwas zu verpassen und übermäßigen Konsum, wenn sie sich in der Welt zurechtfinden. Aber dieses Problem wird noch verstärkt lückenhafte Finanzbildung in Schulen, zwanghafte Technologie an unseren Fingerspitzen und eine zunehmend invasive, gefährliche Verbraucherumgebung, in der Ein-Klick-Käufe und Ausleihen durch „Jetzt kaufen, später bezahlen“-Optionen waren noch nie so einfach.
Junge Menschen stehen bereits unter akutem finanziellem und psychologischem Druck, der durch die Krise der Lebenshaltungskosten verursacht wird. Eine Umfrage von Sky News-Ipsos ergab, dass junge Menschen ihre Kontakte einschränken, mehr Arbeit übernehmen und wieder bei ihren Eltern einziehen, da sie Schwierigkeiten haben, ihre Rechnungen zu bezahlen. Daten aus der globalen Gen Z- und Millennial-Umfrage 2022 von Deloitte zeigt, dass sich ein Drittel der Befragten der Gen Z vor allem um die Lebenshaltungskosten Sorgen macht; 45 % leben von Gehaltsscheck zu Gehaltsscheck, und etwas mehr als ein Viertel bezweifelt, dass sie bequem in den Ruhestand gehen werden.
Die Regulierungsbehörden haben bereits vielversprechende „Jetzt kaufen, später zahlen“-Systeme zum Ziel gesetzt strengere Vorschriften Verbraucher zu schützen. Aber ich vermute, dass eine strengere Gesetzgebung der Macht des Shoppertainments nicht gewachsen sein wird, wenn es darum geht, junge Menschen dazu zu bringen, sich von ihrem Geld zu trennen. Wenn es darum geht, mehr finanzielle Gerechtigkeit zu erreichen, brauchen jüngere Generationen dringend Zugang zu besserer finanzieller Bildung und mehr Unterstützung, um mehr Bewusstsein für Social-Media-Hygiene zu üben, wenn sie einer Kultur chronischer Mehrausgaben entkommen wollen.
#TikTokmademebuyit ist kein Ehrenzeichen für eine Generation, die bereits gegen mehrere Angriffe auf ihren erwarteten Reichtum kämpft. Es ist an der Zeit, diese „Endlosschleife“ – und die Milliarden, die sie von unserem Rücken generiert – in Gang zu bringen. Vielleicht könnte #IDontBuyTikTok ein Anfang sein?