Der Aktienkurs von Netflix ist gefallen, nachdem das Unternehmen einen Nettoverlust von 200.000 Abonnenten weltweit bekannt gab und erwartet, dass es in den nächsten drei Monaten weitere zwei Millionen verlieren wird.
Es ist der jüngste massive Misserfolg eines großen Technologieunternehmens und hat eine Reihe von Gegenmaßnahmen ausgelöst. Aber kann der Streamingdienst wirklich ewig weiter wachsen? Und zeugen seine Zukunftspläne von Zuversicht – oder von Panik?
Was schief gelaufen ist?
Das Schlagzeilenversagen für Netflix ist zum ersten Mal seit einem Jahrzehnt ein Rückgang der Abonnentenzahl. Analysten der Wall Street hatten mit einem Wachstum von etwa 2,5 Millionen Neukunden gerechnet und waren fassungslos, als das Unternehmen stattdessen bestätigte, dass mehr gekündigt als hinzugekommen seien.
Weltweit hat Netflix 222 Millionen Abonnenten. In seinen größten Märkten hat es jedoch einen nennenswerten Anteil aller Haushalte: In den USA und Kanada haben 75 Millionen von insgesamt 142 Millionen Haushalten Netflix abonniert. Wenn Sie die Passwortfreigabe hinzufügen, die laut Netflix 30 Millionen zusätzliche Haushalte in Nordamerika nutzt, wird deutlich, dass das Unternehmen um Neuanmeldungen aus einem schnell schrumpfenden Pool von Nicht-Abonnenten kämpft.
Spielten Preiserhöhungen eine Rolle?
Netflix hat seine monatlichen Gebühren weltweit stark erhöht, wobei einige britische Abonnenten jetzt für denselben Dienst ein Drittel mehr zahlen als vor weniger als zwei Jahren. Aber das Unternehmen sagt, dass es mit den Ergebnissen zufrieden war und sagte, dass die Steigerungen „erheblich umsatzpositiv bleiben“ – und glaubt, dass es immer noch „zu den besten Kundenbindungen in der Branche“ gehört. Netflix weist auch darauf hin, dass es ohne den Krieg in der Ukraine tatsächlich Abonnenten gewonnen hätte: Es hat die Dienste in Russland eingestellt und dabei 700.000 Konten verloren.
Laut Reed Hastings, seinem Vorsitzenden und Mitbegründer, prüft Netflix jedoch die Möglichkeit einer sanften Preissenkung in Form einer werbefinanzierten Stufe. Ein billigeres werbefinanziertes Abonnement könnte dazu beitragen, Netflix in Haushalte und Regionen auszudehnen, die sich den Dienst zuvor nicht zum vollen Preis leisten konnten, ein Schritt, der zuvor vom Unternehmen rundweg abgelehnt wurde.
Was ist mit all den Leuten, die Passwörter teilen?
Netflix schätzt, dass 100 Millionen Haushalte weltweit über Passwortfreigabe auf seine Dienste zugreifen. Seit Jahren erlaubt es stillschweigend diese Praxis, die als effektiver Rabatt fungiert, und baut sie sogar in seine Preisstruktur mit Mitgliedsstufen ein, die das gleichzeitige Streamen von mehr Geräten ermöglichen.
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Aber jetzt hat es begonnen, mit strengeren Kontrollen zu experimentieren, um zu versuchen, einige dieser zusätzlichen Haushalte zu eigenen Kunden zu machen – insbesondere, weil diese gemeinsamen Benutzer im Gegensatz zu Haushalten, die Netflix überhaupt nicht abonniert haben, definitiv über die richtige Technologie verfügen der Service.
In Versuchen in einigen südamerikanischen Ländern hat Netflix einfach damit begonnen, Abonnenten zu bitten, eine kleine zusätzliche Gebühr von etwa 3 US-Dollar pro Monat zu zahlen, wenn sie ihren Dienst mit Personen außerhalb ihres Haushalts teilen.
Was könnte Netflix noch versuchen?
Die tiefere Frage für das Unternehmen ist, ob es sein eigentliches Produkt ändern muss, anstatt einfach mit Preispunkten und Abonnementstufen herumzuspielen. Im Gegensatz zu vielen seiner Konkurrenten hat sich Netflix fast ausschließlich auf einen relativ schmalen Bereich von Original- und Lizenzfilmen und -fernsehen konzentriert. Die Vorgehensweise wurde gelobt für den Aufbau einer umfangreichen Bibliothek mit immergrünen Inhalten, die neue Abonnements antreiben können, aber die Attraktivität des Dienstes in anderen Bereichen eingeschränkt hat.
Im Gegensatz dazu haben Konkurrenten wie Amazon, Apple und Disney versucht, Sport, Nachrichten und leichte Unterhaltung in ihre breiteren Pakete aufzunehmen. Ein Bericht aus dem Jahr 2018 deutete an, dass Netflix Nachrichtenprogramme erforschte, aber das Unternehmen scheint stattdessen andere Wege eingeschlagen zu haben – die Einführung eines kostenlosen Spieledienstes für Abonnenten.