Was ist Teslas Geheimnis? Es sind nicht nur die Kompressoren

Ursprünglich veröffentlicht am EV Anhang.
durch Charles Morris

Das Leistungsniveau von Tesla in kurzer Zeit ist bemerkenswert – das Unternehmen besteht erst seit 17 Jahren und ist dennoch der wertvollste Autohersteller der Welt. Eine andere bemerkenswerte Sache ist jedoch, dass nach 17 Jahren der Diskussion und Analyse aller Details des Unternehmens so viele Menschen, einschließlich äußerst gut informierter Personen aus den Bereichen Automobil und Technologie, die Gründe dafür immer noch nicht verstehen können dieser Erfolg.

Ist es der Weltrekord von 0-60? Die Prominenten der A-Liste, die Teslas zu den exklusivsten Partys in Hollywood und Silicon Valley fahren? Sind es die drahtlosen Updates? Autopilot, Hundemodus oder Furzmodus?

All diese Dinge tragen dazu bei – das Unternehmen verfügt über ein unschlagbares Bündel von Verkaufsargumenten. David Havasi, einer der Pioniere der Vertriebsaktivitäten von Teslaerklärte mir, dass seine Vertriebsstrategie auf dem Ansatz der Superlative beruhte. „Sie finden heraus, was die Person schätzt, und zeigen ihnen dann, wie der Tesla dieses Wertversprechen auf eine Weise erfüllt, die kein (anderes) Produkt jemals erfüllen könnte. Sie legen Wert auf Effizienz? Dieses Ding ist doppelt so effizient wie der Toyota Prius. Sie schätzen Leistung? Es ist das schnellste Serienfahrzeug, das jemals hergestellt wurde. Sie legen Wert auf Sicherheit? Niedrigste Wahrscheinlichkeit einer Insassenverletzung jemals. Lager? Fast doppelt so viel Stauraum wie andere Autos seiner Klasse. Weiter und weiter und weiter."

Gegen Tesla zu verkaufen wäre ein schwieriger Weg (nur wenige Verkäufer anderer EV-Marken versuchen es sogar, aber das ist ein Thema für einen anderen Artikel). Keiner dieser Superlative kann jedoch den Erfolg des kalifornischen Autoherstellers erklären.

Viele in den Medien zitieren das Supercharger-Netzwerk als Teslas geheime Sauce. Es ist wahr, dass das Supercharger-Netzwerk in den frühen Tagen, als die Angst vor der Reichweite wütete, ein kritischer Deal-Näher war und dass es weiterhin ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil für Tesla ist. Die Idee, dass andere Autohersteller keine Elektrofahrzeuge verkauft haben, weil sie keine Kompressoren gebaut haben, oder dass sie den Erfolg von Tesla durch den Ausbau ihrer eigenen Schnellladesysteme duplizieren könnten, ist Unsinn.

Eine aktuelle Studie von Managementprofessoren an der University of California, Davis und dem Dartmouth College wird diese infrastrukturdeterministische Denkschule weiterentwickelt. „Elektrofahrzeuge können nicht erfolgreich sein, ohne parallel zu den Autos ein landesweites Netz von Schnellladungsnetzen aufzubauen“, schreiben die Autoren von Das Geschäft mit Elektrofahrzeugen: Eine Plattformperspektive. "Aktuelle Geschäftsmodelle für Elektrofahrzeuge sind zum Scheitern verurteilt, es sei denn, Hersteller wie General Motors und VW, die ihre Zukunft darauf gesetzt haben, investieren in ein robustes Ladernetz oder koordinieren es."

Abgesehen von der Übertreibung, dass GM und VW „ihre Zukunft auf Elektrofahrzeuge gesetzt haben“ („ihre Wetten abgesichert“ wäre genauer), ist die Implikation, dass ältere Autohersteller dem Mix nur Hochgeschwindigkeitsladungen hinzufügen müssen, um Tesla einzuholen, eine zweifelhaft. Es steht außer Frage, dass Big Auto mehr in die Ladeinfrastruktur investieren muss, aber das ist nur ein Teil des Bildes.

Wie Professor Hemant Bhargava und seine Mitautoren zutreffend hervorheben, waren etwa 90% der bisher in den USA verkauften Elektrofahrzeuge Teslas. Der Hauptgrund, warum die alten Marken nicht viele ihrer Elektrofahrzeuge verkauft haben, ist der folgende Sie haben sie nicht vermarktet. Wie wir in diesem Bereich schon oft erklärt haben, ist die Fähigkeit vorhanden, aber die Motivation fehlt. Ich habe die meisten auf dem US-Markt erhältlichen Elektrofahrzeuge gefahren, und fast jeder von ihnen war ein gutes Auto. Keiner wurde jedoch durch so etwas wie Marketingressourcen unterstützt, die die Hersteller für ihre gasfressenden, geldverdächtigen Lastwagen und SUVs verwenden. Selbst jetzt planen die aufgeladensten Marken im Grunde genommen einen langsamen und schrittweisen Übergang zu Elektrofahrzeugen. Trotz allem, was Sie in den Mainstream-Medien lesen können, GM hat nicht angekündigt, dass es bis 2035 vollelektrisch sein wird – es "strebt" danach, seine leichten Nutzfahrzeuge – wohlgemerkt keine Lastwagen – bis dahin auf Elektroantrieb umzustellen.

Die Forscher von UC Davis / Dartmouth haben in einer Sache Recht. „Tesla hat das Plattformspiel gespielt. Andere Autohersteller spielen immer noch ein Produktspiel “, sagte Professor Bhargava. Er vergleicht Elektrofahrzeuge mit anderen plattformbasierten Produkten wie Smartphones, die von einem Ökosystem anderer Produkte und Dienstleistungen abhängen, einschließlich mobiler Datennetze und Apps von Drittanbietern.

Tesla hat einen Plattform- oder Full-Stack-Ansatz gewählt von Anfang anund das Supercharging-Netzwerk ist ein Teil davon, aber diese Strategie bietet noch viel mehr. OTA-Updates, Autopilot, stationärer Batteriespeicher, Sonnenkollektoren, Verkauf und Service von Fahrzeugen direkt an den Verbraucher, vertikale Integration – all diese Dinge sorgen zusammen für ein umfassendes Kundenerlebnis und für jeden Autohersteller, der so etwas wie das von Tesla anbieten möchte wird viel mehr tun müssen, als nur in einige Schnellladestationen zu investieren (obwohl das ein guter erster Schritt wäre).

Wenn Sie nach einem umfassenden Grund suchen, der die Dominanz von Tesla erklärt, sollten Sie sich besser die grundlegende Identität des Unternehmens ansehen. Tesla verkauft nur Elektrofahrzeuge. Seine Mission ist es, alle zum Fahren von Elektrofahrzeugen zu bewegen, auch Menschen, die Teslas nicht kaufen. Sie haben keine älteren Produkte zum Pflegen oder gestrandete Vermögenswerte in ICE-Technologie zu versuchen, zu retten. Die Old-Line-Autohersteller können an jeder Ecke ein Schnellladegerät anbringen, aber bis sie ihre Elektrofahrzeuge in den Mittelpunkt ihrer Marketingbemühungen stellen und sich dazu verpflichten, ihre Dinosaurierbrenner in etwas weniger als 15 Jahren aus dem Verkehr zu ziehen, werden sie dies auch weiterhin tun Seien Sie auch im E-Mobilitätsrennen.