Die Weihnachtswerbesaison hat mit großen Einzelhändlern wie Sainsbury’s und Marks & Spencer begonnen, die ihre Pläne als Folge der Lebenshaltungskostenkrise ändern.
Die Kleidungs- und Hauswerbung von M&S, die letztes Jahr eine Extravaganz hatte, die von Singin’ in the Rain und Busby Berkeleys Showgirls aus den 1930er Jahren inspiriert war, stellt dieses Jahr wohltätige Zwecke in den Mittelpunkt der Werbung.
Die Anzeige unter der Regie von The Greatest Showman-Regisseur Michael Gracey, die am Freitag um 21 Uhr auf Channel 4 vor Gogglebox ausgestrahlt wird, zeigt die Begünstigten der 1-Millionen-Pfund-Spende des Einzelhändlers an 1.000 Gemeindegruppen und wohltätige Zwecke über die Neighborly-Plattform.
Die Teilnehmer reichen von einer Bolton-Blaskapelle und einer bengalischen Tanzgruppe bis hin zu Kaotic Angels, einer Biker-Gruppe, die sich aus ehemaligen uniformierten Mitarbeitern, darunter Soldaten und Rettungskräfte, zusammensetzt, die Mahlzeiten auf Rädern und Unterstützung für die Veteranen und Obdachlosen bereitstellen. Der Soundtrack enthält den Song Treat People with Kindness von Harry Styles.
Der Einzelhändler hat seine Anzeige auch einige Tage früher als letztes Jahr verschoben und startet am selben Tag wie Sainsbury’s, das seine Anzeige eine Woche früher als zuvor veröffentlicht. Die Entscheidung der Supermarktkette, zum ersten Mal seit mindestens einem Jahrzehnt vor dem Tag des Waffenstillstands zu gehen, kam, nachdem sie berichtet hatte, dass klamme Kunden Einkäufe vorziehen, um die Kosten des festlichen Ladens zu verteilen.
Auch die kräftige Preisinflation von Werbespots in der Vorweihnachtszeit, wenn die Fußballweltmeisterschaft und der Black Friday mit der traditionellen Haupteinkaufssaison zusammenfallen, dürften dazu beigetragen haben, dass einige Marken vorzeitig ausgestiegen sind.
Infolgedessen starten M&S und Sainsbury’s am kommenden Donnerstag vor der Anzeige von John Lewis. Die Kaufhauskette startet traditionell mit ihren groß angelegten Herzerwärmungs-Aktionen in die Weihnachtszeit.
Einzelhändler haben Mühe, den richtigen Ton für ihren jährlichen Werbeschub zu finden, da ein Anstieg der Kosten für das Nötigste, einschließlich Energierechnungen und Lebensmittel, vielen Familien das Geld ausgeht, während andere daran interessiert sind, das erste Weihnachten seit zwei Jahren ohne Covid-Einschränkungen zu feiern.
Anna Braithwaite, Marketingdirektorin für Kleidung und Heimtextilien von M&S, sagte, sie habe im Mai mit der Planung ihrer Weihnachtswerbung begonnen, aber „unsere Idee vom Tisch genommen“ und im Juni wieder angefangen, nachdem sie gesehen habe, „dass sich die Stimmung in der Nation geändert habe“, und sie könnten sich nicht nur auf „Produkt und Wert“ konzentrieren.
„Wir hören unseren Kunden zu und wir haben Monat für Monat gesehen, dass sie mehr über die Community sprachen, und wir haben gewechselt, um sicherzustellen, dass wir das widerspiegeln“, sagte sie.
Auch die Weihnachtsanzeige des Lebensmitteldiscounters Lidl startet am Freitag mit einem Charity-Aspekt. Es zeigt einen Teddybären, der das Maskottchen von Lidl Bear’s Toy Bank ist, einer Spendeninitiative, bei der neue oder unbenutzte Spielzeuge und Spiele über das soziale Netzwerk Neighbourly an Kinder weitergegeben werden.
Im Gegensatz dazu haben sich Sainsbury’s, Boots und andere an Anzeigen mit großem Budget gehalten, die die Zuschauer in eine Fantasiewelt entführen, in der sie einen luxuriösen Weihnachtsgenuss genießen können.
Sainsbury’s hat die This Morning-Moderatorin und ehemalige Big Brother-Kandidatin Alison Hammond als Märchengräfin, die Druck auf einen Diener ausübt, um eine Alternative zum traditionellen Pudding zu finden. Die Anzeige ist auf ein „Bardcore“-Cover im mittelalterlichen Stil des Nullerjahre-Hits Teenage Dirtbag von Wheatus eingestellt.
Das Angebot von Boots wird von It’s a Sin und Year & Years-Star Lydia West angeführt, die eine magische Brille findet, mit der sie die Weihnachtsträume der Menschen sehen kann.
„Weihnachten ist die schwierigste Aufgabe des Jahres – es ist eine Zeit, die die Menschen schätzen, und es ist wichtig, den richtigen Ton zu treffen“, sagte Laurent Simon von der Agentur VMLY&R London, die an der Erstellung der Anzeige von Boots mitgewirkt hat.
„In diesem Jahr war es eine noch größere Herausforderung, da die Kunden sich Sorgen darüber machen, wie sie dafür bezahlen werden. Und während Gürtel und Geldbeutel enger geschnallt werden, wissen wir auch, dass die Menschen Weihnachten immer noch magisch und bedeutungsvoll gestalten wollen.“
In seiner zweiten Weihnachtswerbung mit großem Budget setzt Sports Direct auf traditionelle Rivalen, aber mit einem neuen Dreh, der mit der Fifa-Weltmeisterschaft verbunden ist, die am 20. November in Katar beginnt. Die Clips, in denen der ehemalige Spieler von Manchester United, Eric Cantona, alle die Hauptrolle spielen, beinhalten eine Silberplatte, die auf einem wogenden Tisch mit Essen platziert wird, aber wenn die gewölbte Abdeckung entfernt wird, zeigt sie einen Fußball anstelle eines Truthahns.