Tas Großbritannien nähert sich schnell dem Spitzenwert von Netflix, wobei der Streaming-Riese 2021 die niedrigste Anzahl neuer Abonnenten seit seiner Einführung vor einem Jahrzehnt anzieht, da er sich für zukünftiges Wachstum einer neuen Generation von „Silber-Streamern“ zuwendet.
Mit einer scheinbar endlosen Pipeline an Inhalten mit großem Budget, von House of Cards bis The Crown und Squid Game, einer Binge-Watching-Strategie und günstigen Preisen im Keller hat Netflix das traditionelle Fernsehen revolutioniert und Millionen britischer Fans gewonnen.
Es wird jedoch geschätzt, dass im Jahr 2021 nur 800.000 neue Abonnenten angezogen wurden, da sich der Sättigungspunkt in britischen Haushalten nähert.
„Es ist Netflix Spitzenklasse, in dem Sinne, dass wir wahrscheinlich nie den Umfang der Abonnentenzugänge sehen werden, den wir in den letzten Jahren gesehen haben“, sagt Richard Broughton, Direktor von Ampere Analysis, einem Marktforschungsunternehmen. “Netflix wird weiter wachsen, aber viel langsamer.”
Weltweit geht Netflix davon aus, für 2021 18,4 Millionen neue Abonnenten zu melden, wenn es nächsten Monat seine Gesamtjahreszahlen vorlegt und seine globale Basis auf 222 Millionen erhöht. Die Wachstumsrate ist halb so hoch wie im Jahr 2020, da rollierende Pandemie-Sperren zu fast 37 Millionen Neuanmeldungen führten, die meisten, die der Streaming-Riese jemals in einem einzigen Jahr geschafft hat.
Während die Streaming-Landschaft einst ein Duopol war, veranlasste der schnelle frühe Erfolg von Netflix Amazon, seine internationale Expansion durch die Einführung von Prime Video zu unterstützen. Es gibt jetzt einen erheblichen Wettbewerb sowohl von globalen Konkurrenten als auch von aufkeimenden Inlandsdiensten.
Der zufällige Start von Disney+ zu Beginn der Pandemie, der von Hit-Inhalten wie dem 100 Mio eine andere Streaming-Plattform jemals geschafft hat.
Und seit 2018 hat Amazons Prime Video, das seine Inhaltsbasis über Unterhaltung hinaus in Live-Sport wie Premier League-Fußball und internationales Rugby aufgebaut hat, Netflix beim jährlichen Abonnentenwachstum in Großbritannien übertroffen.
Die Pandemie hat zu einem rekordverdächtigen Wachstum geführt. Diese beschleunigte Aufnahme hat jedoch viele derjenigen, die sich in den kommenden Jahren angemeldet hätten, „vorgezogen“, was Netflixs Trend zur Sättigung in reifen Märkten wie Großbritannien beschleunigt hat. In den USA ist das Wachstum neuer Abonnenten in diesem Jahr ins Stocken geraten.
„Netflix hat die Early-Adopter-Basis erschlossen und versucht nun, zahlungsresistentere Zuschauer für das Konzept der Streaming-Dienste zu gewinnen, die Netflix-Inhalte weniger ansprechend finden“, sagt Broughton.
Was uns zu der Frage führt, auf wen Netflix jetzt abzielt und ansprechen muss, um weiterhin auf dem britischen Markt zu wachsen.
Netflix hat sich bereits durch die meisten der jüngeren Bevölkerungsgruppen gebrannt, die mit der neuen Technologie am besten vertraut sind und die wahrscheinlich den größeren Anteil an Inhalten ansprechen werden. Schätzungen zufolge sind etwa vier Fünftel der Menschen im Alter von 18 bis 34 Jahren in Großbritannien mit Internetanschluss entweder Abonnenten oder haben Zugang über ihre Familien oder gemeinsame Passwörter, so eine Untersuchung von Ampere. Dies ist in den USA fast identisch.
In der Altersgruppe der 35- bis 44-Jährigen haben etwa 70 % Zugang, während bei den 45- bis 54-Jährigen mehr Hoffnung auf neue Konvertiten besteht, wobei die demografische Gruppe nur 62 % von den Reizen von Netflix überzeugt hat.
Die größte Chance bieten ältere Menschen: Nur die Hälfte der 55- bis 64-Jährigen, die mit dem Internet verbunden sind, hat ein Abonnement oder Zugang zu Netflix.
„Das Einzige, was Netflix davon abhält, mehr Haushalte zu konvertieren, ist, dass diejenigen, die nicht konvertieren, nicht alle Inhalte mögen, die Netflix derzeit anbietet“, sagt Broughton. „Dies sind ältere Verbraucher, deren Vorlieben eher den traditionellen britischen Fernsehsendern ähneln. Sie mögen Dinge wie mehr lokale Produktionen. Netflix beginnt, dies mit neuen Produktionen zu nutzen, die sich an diese Verbraucher richten.“
Während Ampere keine Informationen über ältere Demografien zur Verfügung hat, hat der Internetdienstanbieter TalkTalk laut einer Analyse seines Netzwerks gezeigt, dass die Pandemie einen Anstieg der „Silberstreamer“ angeheizt hat.
Die Internetnutzung ist bei den über 75-Jährigen seit dem Sommer vor der Pandemie 2019 um 72 % stärker gestiegen als in jeder anderen Bevölkerungsgruppe, da Gesundheitsbeschränkungen für den Aufenthalt zu Hause sie dazu zwangen, sich „mit dem Online-Leben vertrauter“ zu machen, so TalkTalk. Den nächstgrößten Anstieg der Nutzung verzeichneten die 65- bis 74-Jährigen mit einem Plus von 66 %.
„Silberstreamer sind mittlerweile eine große Sache“, sagt Jonathan Kini, der Geschäftsführer von TalkTalk Business. „Jeder sucht nach mehr Auswahl und wenn wir uns die Forschung zu den Top 10 der gestreamten Shows bei über 65-Jährigen ansehen, sehen Sie eine Reihe von Netflix-Programmen, darunter The Crown, Bridgerton und Squid Game. Streaming-Sendungen auf Netflix machen jetzt ein Fünftel des gesamten Spitzenverkehrs in unserem Netzwerk aus.“
Ein Nebeneffekt davon, dass Netflix die meisten der einfachsten Konversionen aufgesogen hat, sind die steigenden Marketingkosten für die Gewinnung dieser schwieriger zu gewinnenden potenziellen Abonnenten. In den früheren Jahren von Netflix, als neue Abonnenten mit geringem Aufwand kamen, kostete ein einzelner Abonnent in den USA etwa 40 bis 50 US-Dollar und in Großbritannien wahrscheinlich etwas weniger. Es wird geschätzt, dass sie sich in den reifen Märkten jetzt möglicherweise verdreifacht hat und eine Sättigung erreicht.
Berücksichtigt man das unaufhaltsam steigende Produktions- und Lizenzbudget von Netflix – das dieses Jahr weltweit voraussichtlich 17 Milliarden US-Dollar erreichen wird, um die Abonnenten zufrieden zu stellen und effektiv gegen eine wachsende Zahl von Konkurrenten zu konkurrieren –, können die Abonnenten weitere Preiserhöhungen erwarten.
Im März hat Netflix den Preis seines beliebtesten Pakets um 1 Pfund pro Monat auf 9,99 Pfund erhöht, was angesichts der Markteinführung vor einem Jahrzehnt keine große Erhöhung war, aber wenn die Sättigung der Realität näher kommt, wird es sein mehr Druck, die Preise häufiger zu überprüfen.
Die wachsenden Schmerzen von Netflix vom Streaming-Neuling bis zum Fixpunkt in der TV-Landschaft werden sich auch bei seinen Konkurrenten widerspiegeln, wobei seine Position als beliebtester Streaming-Dienst in Großbritannien auch bei nachlassendem Wachstum intakt bleiben wird.
Disney, das trotz beliebter Franchises wie Marvel, Pixar und Disney-Klassiker, die Märkte voraussichtlich früher sättigen wird, da es insgesamt ein engeres Inhaltsspektrum hat. In Großbritannien gibt es bereits Anzeichen für diesen Trend, wo sich die Rekordzahl von 3,5 Millionen Abonnenten im ersten Betriebsjahr im Jahr 2020 auf nur 1,2 Millionen in diesem Jahr verlangsamt hat.
Amazon, der engste Konkurrent von Netflix, wächst zwar immer noch schneller – es wird erwartet, dass dieses Jahr 1,3 Millionen regelmäßige Videonutzer hinzukommen, verglichen mit den 800.000 von Netflix –, aber es wird nicht prognostiziert, dass er in den kommenden Jahren zum Marktführer werden wird.
„Die Situation, in der sich Netflix befindet, ist eher ein Hinweis auf den historischen Erfolg bei der Erreichung beeindruckender Größen als ein besonderes grundlegendes Problem, mit dem das britische Geschäft konfrontiert ist“, sagt Broughton. „Netflix erreicht etwa die Hälfte der britischen Haushalte. Sky TV erreichte 2011 seinen Höchststand mit knapp 40 %, obwohl es mit einem hochpreisigen Dienst eine wohl schwierigere Aufgabe hatte – eine neidisch beeindruckende Position für jedes Abo-Geschäft.“
Top 10 der meistgestreamten TV-Programme von über 65-Jährigen
1 Dienstpflicht
2 Die Krone
3 spitze Scheuklappen
4 Bridgerton
5 Tintenfisch-Spiel
6 Das Damengambit
7 Die Geschichte der Magd
8 Tigerkönig
9 Unter Deck
10 normale Leute
Quelle: TalkTalk