Wie die Spirituosenmarke Kweichow Moutai China übernahm und zum weltweit größten Getränkehersteller wurde

Wie ist ein Unternehmen, das seine Produkte hauptsächlich in nur einem Land verkauft, mehr wert als einige langjährige globale Giganten? Und kann es Kweichow Moutai, der von einigen Westlern als "trinkende Rasierklingen" bezeichnet wird, gelingen, nichtchinesische Verbraucher anzusprechen?

Vom historischen Symbol zum Statussymbol

Moutai hat einen unverkennbaren Vorteil: Das Getränk ist Chinas Nationalgeist.

Moutai Baijiu – die Art von Alkohol, die das Unternehmen herstellt – ist ein klarer, starker Geist, der dank der Tatsache, dass er 53% Alkohol enthält, als "Feuerwasser" bezeichnet wird. Die rot-weißen Flaschen des Flaggschiffprodukts "Feitian" oder "Flying Fairy" sind ein Grundnahrungsmittel bei chinesischen Staatsbanketten und Geschäftsveranstaltungen.

Die Teilnahme an so vielen öffentlichen Großveranstaltungen in China "hat die Marke wirklich ins nationale Bewusstsein gerückt", sagte Cavender, der diesbezüglich einen Vergleich mit einem anderen riesigen Getränkehersteller, Coca-Cola, anstellte.

Ein Vertreter von Moutai lehnte Anfragen ab, für diese Geschichte interviewt zu werden.

Der Legende nach haben sich Mitglieder der Roten Armee sogar dem Getränk zugewandt, um sich vor der Operation auszuschalten, sagte Hao Hong, Forschungsleiter bei BOCOM International, dem Wertpapierarm der chinesischen Bank of Communications.

"Es ist eine Geschichte (die herumgeht)", sagte er. "Sie hatten keine Anästhesie. Also mussten sie Moutai als Medikament verwenden, um (Menschen) von der Operation zu betäuben."

Moutai hat einen Weg gefunden, "zumindest für besondere Anlässe für viele Stammkunden zugänglich zu sein" und gleichzeitig Sammlerstücke anzubieten, die die Ultra-Reichen erreichen, sagte Cavender.

"Das ist etwas, das Moutai meiner Meinung nach von vielen internationalen Getränkemarken unterscheidet", sagte er.

Es war auch ein enormer Vorteil in einem wirtschaftlich schwierigen Jahr: Wohlhabende Verbraucher, die weniger für Reisen ausgeben, könnten mehr für Alkohol ausgeben, fügte Cavender hinzu.

Ein kometenhafter Aufstieg

Im Jahr 2020 stiegen die Aktien von Moutai um 69% auf Rekordhöhen.

Hong sagte, dass er glaubte, dass es keinen großen Anstoß für die Rallye im letzten Jahr gab; Nur dass "die meisten Menschen allmählich die Fähigkeit dieses Unternehmens erkennen, einen starken Cashflow und keine Schulden zu generieren."

"Es ist wie ein Ehrenzeichen für Value-Investing", fügte er hinzu. "Die Leute lieben die Aktie – denn Jahr für Jahr liefert sie einfach weiter."

Li sagte, er sei begeistert, sich zu beteiligen, da von Anfang an klar sei, dass das Unternehmen "finanziell gesund" sei und die Aktionäre mit einer großzügigen Dividende belohnen könne.

Seitdem hat er mehr als 136.000 Yuan (ungefähr 21.000 US-Dollar) investiert. in den Bestand. Die Auszahlung war enorm: Vor einigen Jahren hat er genug verdient, um seinen Sohn an die Universität zu bringen.

"Die Dividende (allein) jedes Jahr könnte meine täglichen Ausgaben decken", sagte Li, der plant, die Aktie auf unbestimmte Zeit zu halten. "Es wird mir auch helfen, mir Arztrechnungen und Pflegeheimkosten zu leisten."

Cheng, der diese Position seitdem beibehalten hat, argumentiert, dass die Aussichten des Unternehmens übertrieben sind und dass "der Markt bereits alle positiven Aspekte der letzten 10 Jahre reflektiert hat".

"Der einzige Hasser zu sein ist wirklich schwierig für mich", sagte er mit einem Lachen. "Ich denke, es ist eine Blase hier."

"Es ist wichtig für Kweichow Moutai …, an seinem langsamen Tempo festzuhalten", sagte Xinhua in einem Leitartikel. "Das Hochziehen einer Pflanze, um sie wachsen zu lassen, führt unweigerlich zu unerträglichen Schmerzen. Kurzsichtige Spekulationen werden den Wert der Investition enorm schädigen."

Die Herstellung von Moutai

Einer der größten Vorteile von Moutai ist die Fähigkeit, den Preis seines Produkts hoch zu halten. Es behauptet, eine begrenzte Kapazität zu haben, da es seine Getränke nur an einem Ort produzieren kann.

Ähnlich wie Champagner – der aus der gleichnamigen Region in Frankreich stammt – ist Kweichow Moutai nach Maotai benannt, einer malerischen Kleinstadt in der südwestchinesischen Provinz Guizhou. (Der Name des Unternehmens basiert auf einer alten Umschrift des chinesischen Namens der Stadt.) Wie Champagner kann das Getränk nur dann Moutai genannt werden, wenn es an diesem bestimmten Ort hergestellt wird.

Hier sagt das Unternehmen, dass sein Baijiu – destilliert aus fermentiertem Sorghum und Reis – den magischen Touch bekommt.

Umweltfaktoren wie das Klima der Stadt und saisonale Veränderungen im Wasser des örtlichen Flusses verleihen dem Likör seinen einzigartigen Geschmack und sind laut Moutai Museum "vorteilhaft für den Produktionsprozess".

Innerhalb der Stadt sind Moutais Auswirkungen auf die Wirtschaft zutiefst spürbar.

Ab 2019 war Maotai laut Statistiken des verfügbaren Einkommens der Stadtregierung von Renhuai in der Provinz Guizhou die reichste Stadt in Westchina. (Guizhou gehört zu den ärmsten Regionen des Landes.)

Ohne den Getränkegiganten wäre das nie passiert, sagte Qi Wang, ein Anwohner.

"Kweichow Moutai ist der Anführer von Maotai", sagte er und fügte hinzu, dass der Boom des Unternehmens ihn dazu ermutigte, eine eigene Spirituosenfabrik zu eröffnen. "Es beeinflusst alle Aspekte der Stadtentwicklung."

Die engen Beziehungen zur Regierung garantieren jedoch nicht immer Schutz.

Die Kampagne führte zu "beispiellosem Druck" auf die Alkoholindustrie, stellte Moutai in einem Ergebnisbericht fest.

Der Umsatz wuchs in diesem Jahr immer noch, aber nur um 17% gegenüber 44% im Vorjahr. Im Jahr 2014 sank diese Zahl auf etwa 2%.

Ist China genug?

Moutai ist übergroß auf den chinesischen Markt angewiesen.

Aber zum größten Teil hat es wenig zu zeigen. Im Jahr 2019 stammten noch fast 97% des Umsatzes aus China.

Die Kampagne zeigte, dass man sich bemüht, auch während der Pandemie mit den internationalen Verbrauchern in Verbindung zu bleiben. Analysten haben jedoch auf andere Herausforderungen hingewiesen.

Laut Spiros Malandrakis, Branchenmanager für alkoholische Getränke bei Euromonitor International, muss Moutai mehr tun, um zu diversifizieren. "Es muss gestern begonnen haben", sagte er. "Internationale Geister beginnen immer lokal, wie Baijiu, aber sie werden international. Das ist der Schlüssel. So übernehmen Sie die Welt. So werden Sie nachhaltig groß."

Malandrakis verwies auf mexikanischen Tequila, russischen Wodka und amerikanischen Bourbon als Beispiele. Keiner von diesen "hätte überlebt", wenn sie nicht global geworden wären, fügte er hinzu.

Der Prozess findet natürlich nicht über Nacht statt.

William Dong, Geschäftsführer von Evershine Australia, das Moutai in Australien, Neuseeland und Italien vertreibt, sagte, dass viele Menschen noch darüber aufgeklärt werden müssen, was Baijiu überhaupt ist.

"Wir haben das Produkt praktisch überall verteilt, wo wir konnten", sagte er in einem Interview aus Sydney.

Letztendlich seien die meisten Kunden immer noch Chinesen, fügte er hinzu. "Ich würde wahrscheinlich 80% sagen."

"(Einige) Westler finden es, und ich zitiere, so etwas wie flüssige Rasierklingen zu trinken", sagte Malandrakis. "Http://rss.cnn.com/"

Eine noch größere Bedrohung können jedoch Generations- und Geschlechterunterschiede innerhalb Chinas sein. Derzeit sind laut Malandrakis 40 bis 60-jährige Männer die Kerndemografie für Baijiu.

"Die nächste Generation von Trinkern will nicht genau das tun, was die Generation ihres Vaters getan hat", erklärte er. "Es ist nicht großartig für die Zukunft, wenn keine neuen Leute hinzukommen."

Malandrakis verglich es mit Sherry, der jahrhundertelang geliebt wurde, aber später an Popularität verlor, da er "zum Synonym für den Konsum älterer Bevölkerungsgruppen wurde".

Nicht jeder ist so besorgt. Trotz seiner schwachen internationalen Position war Moutais Baijiu laut Euromonitor 2019 der weltweit meistverkaufte Likör.

"Der chinesische Markt ist so groß und wird immer reicher", sagte Cavender. Er bemerkte auch einen jüngsten Anstieg des lokalen Stolzes, der mehr inländische Verbraucher anziehen könnte.

Selbst Kritiker geben trotz aller Herausforderungen zu, dass die Dominanz des Unternehmens bei weitem nicht abnimmt.

"Die Marke – und das Erbe der Marke – ist wirklich unmöglich, das zu wiederholen", sagte Cavender. "Jemand kann morgen kein neues Unternehmen gründen und tun, was er kann. Es ist nicht möglich, in die Vergangenheit zu reisen und Mao Zedong dazu zu bringen, sich für Ihr Getränk zu interessieren. Es ist nicht möglich, sich in der Stadt zu befinden wo sie ihre Produkte herstellen. Ich denke, sie haben eine starke eingebaute Geschichte, die es ihnen ermöglicht, zu gedeihen. "