ichm Jahr 2001 befand sich das Plattengeschäft aufgrund der digitalen Piraterie im freien Fall, und der beste Ausweg aus dieser sich beschleunigenden Krise war ein weißes Gerät von der Größe eines Kartenspiels. Der iPod, der diese Woche vor 20 Jahren auf den Markt kam, war auch die Art und Weise, wie Apples Steve Jobs ein scheiterndes Unternehmen ausnutzen konnte, um seine eigenen Misserfolge in der Vergangenheit – zwischen 1985 und 1997 aus dem von ihm mitbegründeten Unternehmen verbannt – zu rächen, indem er Apple in ein Unternehmen verwandelte das profitabelste Unternehmen der Geschichte.
Bevor die iPod-Lifeline im Oktober 2001 auf den Markt kam, befanden sich Plattenfirmen im vollen Panikmodus. In ihrem Jahresbericht für 2001 bezeichnete die Plattenfirma IFPI es als „ein turbulentes“ Jahr und machte das Filesharing und das Brennen von CDs für einen Einbruch der Einnahmen verantwortlich. Jay Berman war zu dieser Zeit Chief Executive von IFPI und bezeichnet das Ausmaß des Filesharings damals als „eine Krise von folgenschwerem Ausmaß“ für Plattenfirmen. “Es war wirklich”, sagt er, “eine ausländische Invasion.”
Die Branche reagierte mit dem Versuch, den Filesharing-Dienst Napster und die darauf folgenden Nachahmerdienste zu verklagen: Rechtsstreit statt Innovation.
“[Litigation] war ein Aushängeschild für Idiotie “, behauptet Jim Griffin, ein Branchenberater, der in den 1990er Jahren bei Geffen seine digitalen Zähne schnitt und im Juni 1994 den ersten Song in voller Länge legal online veröffentlichte (Kopf voran von Aerosmith). „Was auch immer die Musikindustrie dachte, das sollte man nicht tun.“ So profitierte der iPod nicht nur von den Design-Mängeln der MP3-Player davor, sondern auch von einem Early Mover, der die juristische Hitze eines in den Kampfmodus verschreckten Plattengeschäfts trieb.
Die ersten digitalen Musikplayer kamen Ende 1998 und Anfang 1999 auf den Markt, insbesondere die Personal Jukebox (entwickelt von Compaq Research), die das Äquivalent des Musikwertes einer CD enthielt und bei Stößen zum Überspringen neigte. Es waren Diamond Multimedia und seine Rio-Reihe von MP3-Playern, die zuerst die Fantasie der Öffentlichkeit und den Zorn der Musikindustrie erregten. Plattenlabels waren der Meinung, dass es einer leeren Medienabgabe unterliegen und für jedes verkaufte Gerät Lizenzgebühren an die Urheberrechtsinhaber zahlen sollte.
Die Plattenfirmen “wollten den Player vom Markt”, sagt Hilary Rosen, die zwischen 1998 und 2003 CEO der Handelsorganisation Recording Industry Association of America (RIAA) war Forderung nach einer einstweiligen Verfügung gegen das Rio und mehr als 200.000 Spieler wurden bald darauf verkauft. Jobs betrachtete dies als eine unumgängliche Gelegenheit und verdammte den Rio und seine Konkurrenten aufgrund klobiger Software und Design als „hirntot“. Er war überzeugt, dass nur Apple digitale Musik erfolgreich rationalisieren könnte.
iTunes wurde im Januar 2001 eingeführt und ermöglichte das Rippen und Verwalten von CDs auf dem Computer eines Benutzers. Der nächste Schritt war die Entwicklung eines Musikplayers, der seine Konkurrenten in den Graben schob, und von dort aus folgte der Wechsel in den Musikhandel mit dem iTunes Store.
Es war ein enormes Risiko, aber Jobs’ Timing war weder zum ersten noch zum letzten Mal tadellos. Nach dem gescheiterten Rechtsstreit in Rio hatte sich die Temperatur unter den Labels geändert und langsam akzeptiert, dass es besser war, mit solchen Geräten zu arbeiten als gegen sie. „Als der iPod auf den Markt kam, waren sie offener für einen Mittelweg“, sagt Rosen. Sie fügt hinzu, dass Plattenfirmen es als eine Sache ansähen, „diese kleine Firma Diamond zu verklagen“, aber etwas anderes, „einen Giganten wie Apple zu bekämpfen“.
Das Design und die Funktionalität des iPod waren etwas, von dem Jobs während seiner Schwangerschaft besessen war. Das Problem des begrenzten Speicherplatzes wurde von Toshiba geknackt, der ein billiges 5-GB-Disc-Laufwerk entwickelte, das etwa 1.000 Songs aufnehmen konnte. Apple stürzte und unterzeichnete sie als exklusive Hersteller und schlug Creative Labs die Tür zu, die gleichzeitig an ihrem Zen MP3-Player arbeiteten.
Ich wandte mich an Apple, um über das Erbe des iPod zu sprechen. Das Unternehmen, das normalerweise zurückhaltend ist, in Stücken zu sprechen, die Nicht-Apple-Stimmen enthalten, sagte ursprünglich, dass es Eddy Cue vorschlagen könnte, der die Erstellung von iTunes beaufsichtigte und jetzt alles von Apple Music bis Apple TV+ leitet. Das Unternehmen lehnte jedoch bald ab und sagte, es werde keine Unternehmensleiter über den iPod sprechen lassen.
Diese Geheimhaltung definierte die ursprüngliche Entwicklung des Geräts, wobei nur wenige Führungskräfte von Apple den iPod mit dem Codenamen P-68 (und umgangssprachlich Dulcimer) sehen durften. Der Heureka-Moment war das von Phil Schiller, Apples Marketingchef, konzipierte Click Wheel, das eine flinke Suche und Steuerung ohne Tastatur ermöglichte. Jobs wollte es so klein wie möglich haben, mit einer apokryphen Geschichte, die kursierte, dass er einen Prototyp in ein Aquarium warf, auf die austretenden Blasen zeigte und sagte, sie deuteten auf toten Raum hin, der entfernt werden sollte.
Es wurde am 23. Oktober 2001 bei einer Apple-Veranstaltung enthüllt, bei der Jobs die Gerätespezifikationen durchsprach und sie dann wie ein digitaler Zauberer aus der Tasche zog. „Da ist es genau dort“, sagte er und hielt es hoch, während der Raum in Applaus ausbrach.
Plattenfirmen bestanden zunächst darauf, dass es sich um ein reines Mac-Gerät handelt, wobei Apple damals nur 5% des weltweiten Computerumsatzes ausmachte. Es galt als kleines und sicheres Testgelände. Sein Erfolg stärkte schließlich Apples Hand, um Labels davon zu überzeugen, dass es mit Windows kompatibel ist, was dem Unternehmen einen riesigen Markt verschaffte.
Apple unterstützte dies mit Marketing- und Werbeausgaben – insbesondere mit seinen leistungsstarken „Silhouetten“-Anzeigen – in zweistelliger Millionenhöhe, etwas, das weit über das hinausging, was Labels jemals versucht hatten. „Das war für ein Werbebudget damals eine unerhörte Summe“, sagt Rosen.
Die Einführung des iTunes Store (2003 in den USA und 2004 in Europa) war der nächste wichtige Schritt in Apples Dominanz der digitalen Musik. Die Plattenfirmen hatten versucht, ihre eigenen legalen Download-Dienste zu starten, aber Pressplay und MusicNet wurden teilweise durch unvollständige Kataloge behindert (da Labels zunächst aus Monopolgründen daran gehindert waren, ihre Musik zu lizenzieren), aber hauptsächlich, weil sie klobig und kostspielig waren. „Man brauchte wirklich einen externen Spieler, der hereinkam und Urheberrechtsinhaber zu Urheberrechtsinhaber wechselte, um die Vereinbarungen zu erhalten“, sagt Rosen.
Jac Holzman, Gründer von Elektra Records, hatte zu dieser Zeit als Cheftechnologe von Warner Music einen umherziehenden Auftrag und gibt zu, dass die Schaffung eines guten Musikdienstes außerhalb der Wahrnehmung von Plattenlabels lag. „Es war besser, dass es von außen kam“, sagt er, „weil das Äußere – und insbesondere Apple – es einfach besser bauen würde. Wir wussten [Apple’s] Geschichte war ausgezeichnet. Warum also nicht eine Chance geben?“
Plattenfirmen waren jedoch zutiefst nicht gewillt, das lukrative CD-Geschäft zu torpedieren, nur weil die Digitalisierung gekommen war. „Das waren die Jungs, die schon lange in der Branche waren und man sie nicht als Computerversierte bezeichnen würde“, sagt Berman vom IFPI. „Wahrscheinlich hatten sehr viele von ihnen ihre persönlichen Verträge mit dem Verkauf von CDs verbunden. Die erste Reaktion war sehr: Schützen Sie, was wir haben.“
Rosen stimmt dem zu und sagt, Labels hielten es für ein Gräuel, sich in etwas völlig anderes zu bewegen. „Wie Butch Cassidy und das Sundance Kid, wo du unten in den Fluss springen musst, weil sie dich holen, und beten, dass du überlebst“, sagt sie in Analogie. “Sie haben sich einfach dagegen gewehrt.”
Holzman drückt es noch unverblümter aus. „Die Plattenmanager damals“, sagt er, „waren es nicht gewohnt, sich zu ändern.“
Gegen solch einen festgefahrenen Protektionismus musste Jobs’ definierende – und umstrittene – Idee heftig kollidieren. Er wollte einen Pauschalpreis von 0,99 US-Dollar für neue oder alte Tracks im iTunes Store verlangen und vor allem den Verbrauchern ermöglichen, einzelne Tracks zu kaufen, ohne ein komplettes Album kaufen zu müssen. Obwohl iTunes auf seinem Höhepunkt um 2007 mehr als 70 % des legalen Download-Marktes kontrollierte, waren Downloads für Apple ein vernachlässigbares Margengeschäft, obwohl es gemeldet wurde, dass alle Verkäufe um 30 % zurückgegangen sind. Es war dort als Treiber für den iPod – wo das echte Geld war.
Damals knirschte mit den Zähnen, aber die Labels mussten akzeptieren, dass Apple sie in eine Zukunft lenkte, die sie aus eigener Kraft nicht hätten erreichen können. „In der Tat, [Apple’s dominance of legal downloads] war der Preis, den Sie für den Eintritt in die Schaffung eines legitimen Marktplatzes bezahlt haben“, zuckt Berman die Achseln. „Die Kreation von iTunes war die Schlagsahne obendrauf. Als die Dinge in Gang kamen, entstand wirklich das Gefühl, dass dies die Plattenindustrie gerettet hatte.“
Rosen sagt, sie sei schon früh im iTunes Store verkauft worden und habe sich Jobs bei einer „kleinen Roadshow“ rund um Labels und Managementfirmen angeschlossen, um sie auf ihre Seite zu bringen. Apple war, sagt sie, ein Ausreißer im Silicon Valley als ein Unternehmen, das glaubte, dass alle Inhalte – und insbesondere Musik – bezahlt werden sollten.
„Er wurde nicht nur ein Fürsprecher für die Musikindustrie, wo wir keine hatten, sondern die Musikindustrie wurde von der Technologieindustrie wirklich verspottet“, sagt sie. „Sie haben das, was wir geschaffen haben, nicht als wertvoll angesehen.“ Jobs schickte ihr am Tag der Markteinführung einen iPod per Kurier. „Er schickte es mir mit einem großen Kreis um das ‚Keine Musik stehlen‘ [warning on the box]. Diese drei Worte waren für die Branche ein Trostpflaster, bevor der iTunes Store gestartet wurde.“
Apple blühte auch auf, weil kein anderes Technologieunternehmen einen überzeugenden iPod-Herausforderer entwickeln konnte. „Microsoft hat versucht, da reinzukommen und hatte ein paar Geräte – aber es hat nie Klick gemacht, da sie umständlicher waren“, sagt Rosen. “Apple hatte das Feld lange Zeit für sich.”
Sie verzeiht die Fehler konkurrierender Geräte mehr als Jobs es jemals war. Jim Goldman, ein Reporter bei CNBC, interviewte Jobs im Januar 2008 und erzählte, wie Robbie Bach, der verantwortliche Geschäftsführer von Zune, ihm sagte, dass der Player von Microsoft eine „würdige Alternative zu Apples iPod“ sei. Jobs ließ es sich nicht nehmen, einen galoppierenden Rivalen zu treten. “War er betrunken?” er hat gefragt. „Kennen Sie überhaupt jemanden, der einen Zune besitzt?“
Apple hatte auch die magnetische Kraft, um die Unterstützung von Prominenten zu gewinnen. Bei der Pendeldiplomatie zwischen Kalifornien und Dublin engagierten Jobs und Apples Chefdesigner Jony Ive Jimmy Iovine von Interscope Records, um einen der Festzelt-Acts seines Labels davon zu überzeugen, ihr pauschales Werbeverbot zu brechen. Ein schwarz-roter iPod wurde für U2 entwickelt, um mit der Veröffentlichung ihres Albums How to Dismantle an Atomic Bomb im November 2004 zusammenzufallen. Die Band, die für jedes verkaufte Gerät eine Lizenzgebühr zahlte, stimmte auch zu, im Austausch für phänomenale Marketingausgaben von Apple in Werbespots für das Gerät aufzutreten.
Es war der iPod Mini, der ebenfalls 2004 auf den Markt kam, der sich als Wendepunkt erwies, der laut Walter Isaacson in seiner Biografie von Jobs 2011 „den iPod wirklich zur Marktdominanz brachte, indem er die Konkurrenz kleinerer Flash-Laufwerke eliminierte“. “. Bevor der Mini auf den Markt kam, kontrollierte Apple 31% des Marktes für tragbare Player; innerhalb von 18 Monaten hielt Apple 74%. Anfang 2007 machte der iPod allein die Hälfte des Apple-Geschäfts aus.
Die Verkäufe von iPods überstiegen im April 2007 die 100-Millionen-Marke, und der höchste Einzeljahrgang war 2008, als es 54,8 Millionen verkaufte. Aber Apple hatte bereits seinen Nachfolgeplan aufgestellt, das iPhone im Jahr 2007 auf den Markt gebracht und seine iPod-Linien langsam „zurückgezogen“, wobei heute nur der iPod Touch überlebt hat. Jetzt sind iPhones zusammen mit MacBooks, AirPods, iPads und Uhren Apples neuer Schwerpunkt.
„Ich weiß nicht, wie man etwas als das perfekte Produkt beschreibt“, sagt Berman im Rückblick auf die Wirkung des iPods, „aber es hat diese Beschreibung zu dieser Zeit so gut wie erfüllt.“
Es zeigte auch, wie die digitale Technologie, die 2001 als Nemesis des Plattengeschäfts galt, diese tatsächlich retten konnte. Aber dieser Rettungsplan war mit harten Bedingungen verbunden, von denen Apple deutlich mehr profitierte als dem Plattengeschäft. An ihrem ersten Handelstag an der Amsterdamer Börse am 21. September 2021 erreichte die Universal Music Group, das bei weitem größte Label und Verlag der Welt, einen Spitzenwert von 54,3 Mrd. US-Dollar. Im März 2021 meldete Apple eine Marktkapitalisierung von 2 Billionen US-Dollar.