Wenn Sie wissen wollen, wie schwer es im Moment in Großbritannien steht, schauen Sie nicht weiter als bis zu den schwankenden Geschicken der großen Supermärkte.
Da die Lebensmittelpreise rasen und das Land am Rande einer Rezession steht, fliegen die Verkäufe bei Aldi und Lidl, während die Favoriten der Mittelklasse, Ocado und Waitrose, ins Stocken geraten, da die Menschen versuchen, bei ihrem Lebensmittelgeschäft Geld zu sparen, während der Lebensstandard sinkt.
Diese Woche wurde Aldi zur viertgrößten Supermarktkette Großbritanniens und verdrängte Morrisons aus einer „Big Four“-Reihe, die seit fast 20 Jahren ungefähr gleich geblieben war: Tesco, Sainsbury’s, Asda und Morrisons.
Wie Fraser McKevitt, Head of Retail and Consumer Insight beim Lebensmittelanalysten Kantar, es ausdrückte, gibt es die „traditionellen Big Four“ nicht mehr.
Diese Wachablösung im Einzelhandel ist schon eine Weile her. Aldi und Lidl sind während der Finanzkrise 2008 explodiert, sodass in mancher Hinsicht ein Déjà-vu-Gefühl herrscht, wenn das Land schwere Zeiten durchmacht.
Damals hatten die wenig bekannten deutschen Lebensmittelhändler einen Hauch von Novität: Verbraucher-Trendbeobachter sprachen von mittelständischen Konvertiten, die bei „Aldi-rati“ einstiegen. Das Überraschungsmoment ist schon lange vorbei. Aldi und Lidl sind schnell gewachsen und haben zusammen 1.900 Filialen und einen Marktanteil von 16,4 %. Sie verdienen 1 £ pro 6 £, die sie in Großbritannien für Lebensmittel ausgeben.
Die Supermarkt-Rangliste basiert auf Verkaufsdaten von Kantar, wobei diese Woche veröffentlichte Zahlen zeigen, dass die Verkäufe von Aldi in den 12 Wochen bis zum 4. September um fast ein Fünftel gestiegen sind. Dies steigerte seinen Marktanteil auf 9,3 % und überholte Morrisons im Besitz von Private Equity mit 9,1 % – ein Rückgang von 9,8 % im Vorjahr.
Giles Hurley, CEO von Aldi UK und Irland, sagt, dass die Käufer „den Wert wie nie zuvor priorisieren“, da die Kette in den letzten drei Monaten 1,5 Millionen zusätzliche Kunden bedient hat. Es gewinnt Kunden, sagt er, weil „alles getan wird, um das Einkaufen von Lebensmitteln so erschwinglich wie möglich zu machen“.
Bei Lidl stiegen die Verkäufe um 20,9 %, wobei der Erfolg im Gegensatz zu Waitrose und Morrisons stand, wo die Verkäufe um mehr als 4 % zurückgingen. Ein weiterer Verlierer ist der Online-Lebensmittelhändler Ocado, der diese Woche davor warnte, dass seine Jahresumsätze sinken werden, weil die Kunden auf Wertprodukte verzichten oder einfach weniger kaufen.
„Nach der Finanzkrise wurden Aldi und Lidl zum Mainstream“, sagt Clive Black, Einzelhandelsanalyst beim City-Broker Shore Capital. „Der Snob-Wert, nicht tot in einem Aldi gesehen zu werden, verschwand, als Leute, die Hypotheken, Kreditkarten und Mercedes-Benz auf Ratenkauf hatten, Geld sparen mussten. Es war nicht billig und hässlich; es war billig und preiswert.“
Er schlägt vor, dass der große Schwung für Aldi und Lidl ein „unnatürlicher“ Handel ist: „Sie gewinnen Fuß, von dem ich nicht glaube, dass sie es in normaleren Zeiten bekommen würden. Die großen Vier sind heute wettbewerbsfähiger gegen Aldi als vor zehn Jahren, aber wir haben eine andere Art von wirtschaftlichem Moment.“
Es ist sicherlich ein „wirtschaftlicher Moment“. Die Energierechnungen der Haushalte haben sich fast verdoppelt und werden auf diesem Niveau bleiben, selbst wenn Liz Truss versprochene Rechnungen einfrieren, während steigende Lebensmittelpreise die durchschnittliche jährliche Lebensmittelrechnung um fast 600 £ erhöht haben. Sinkende Kfz-Kosten trugen dazu bei, das Tempo zu verringern, mit dem die Lebenshaltungskosten im August stiegen, aber die Lebensmittelpreisinflation ist auf einem 14-Jahres-Hoch von 13,1 %, mit großen Sprüngen bei den Preisen für Grundnahrungsmittel wie Milch, Käse und Eier.
Toby Clark, Mintels Forschungsdirektor für Europa, den Nahen Osten und Afrika, sagt, die jüngste Untersuchung der Lebenshaltungskosten habe ein sinkendes Verbrauchervertrauen offenbart. „Unsere Daten zeigen uns, dass wir wieder auf dem Niveau von 2012 sind, als die Menschen die Auswirkungen der Finanzkrise noch wirklich zu spüren bekamen“, sagt er.
Vier von zehn Personen sagten Mintel, dass sie sich an eine strenge Einkaufsliste halten, während mehr als ein Drittel in den letzten zwei Monaten mehr „Reduced to Clear“-Artikel gekauft hatte. Fast drei von zehn hatten Mahlzeiten durch billigere Zutaten ersetzt.
„Vor der Finanzkrise herrschte fast eine Boom-Mentalität, sodass die Menschen in der Krise leicht sparen konnten“, fährt er fort. „Was dieses Mal anders ist, ist, dass viele dieser versierten Einkaufsgewohnheiten nie wirklich verschwunden sind. Für Menschen, die finanzielle Schwierigkeiten haben, besteht die Herausforderung darin, dass sie einen Großteil der Einsparungen erzielt haben, die Sie erzielen könnten.“
Morrisons’ Annahme zu seinem Ausschluss aus den „großen Vier“ war, dass Kunden „sich nicht wirklich um Marktanteilsstatistiken kümmern … Sie kümmern sich um Wert, Qualität, Herkunft und Service, und darauf wird unser Fokus bleiben.“
Das stimmt, aber wenn Ihr Marktanteil zu sinken beginnt, ist dies normalerweise ein Zeichen dafür, dass sich der Sand auf dem 206 Mrd. £ schweren britischen Lebensmittelmarkt verschiebt – und nicht zu Ihren Gunsten.
Der Marktanteil misst eher die Gesamtgröße eines Unternehmens als die Leistung oder Rentabilität seiner Filialen, und im Gegensatz zu Aldi eröffnet Morrisons nur sehr wenige neue Flächen. Analysten sagen jedoch, dass Morrisons, das letztes Jahr von der US-amerikanischen Private-Equity-Firma Clayton Dubilier & Rice gekauft wurde, seine Augen vom Ball abgewandt hat, da externe Umfragen darauf hindeuten, dass seine Preise gestiegen sind.
Branchenbeobachter sagen voraus, dass Aldi und Lidl schließlich ein Viertel des britischen Lebensmittelmarktes kontrollieren werden, aber Black schlägt vor, dass sie den „Höhepunkt ihrer Störung“ erreichen, wenn sie sich dem Ende ihrer halsbrecherischen Expansionspläne nähern.
„Wir erwarten nicht, dass sie in diesem Tempo für immer und jeden Tag expandieren“, sagt er und fügt hinzu: „In einer Zeit wie dieser, in der die Leute die Cent zählen, wird das Einkaufen präziser und die Marke oder das Label nicht nicht auf dem Geld … sie verlieren Marktanteile.“